算起來(lái)，2017年是瑞典服飾零售公司H&M（海恩斯莫里斯）進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)第十個(gè)年頭。

　　但經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展，這個(gè)品牌卻稍顯“疲態(tài)”。2016年，這家公司在內(nèi)地開(kāi)出了80家門(mén)店，但到了2017年，開(kāi)店速度則開(kāi)始放慢腳步。據(jù)公司對(duì)外稱(chēng)，2017年的新開(kāi)店數(shù)量為60家。

　　相較于當(dāng)初進(jìn)入中國(guó)被本地的購(gòu)物中心奉為座上賓，如今的H&M似乎正在慢慢喪失談判的“優(yōu)先級(jí)”，至少在一些大城市是如此。

　　而為了挽救持續(xù)下滑的境況，此前一直堅(jiān)持自建電商的H&M日前宣布入駐了第三方平臺(tái)天貓，但后者的大流量如今還能為其留住中國(guó)消費(fèi)者的心么？

　　增速放緩內(nèi)部有問(wèn)題

　　90后姑娘呂進(jìn)玉最近去上海的中山公園龍之夢(mèng)購(gòu)物時(shí)，發(fā)現(xiàn)原來(lái)位于一樓顯眼位置的H&M店鋪撤離了。

　　這家關(guān)店并非個(gè)案。再早些時(shí)候，H&M在北京的西單大悅城被撤的消息被傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。此外，據(jù)長(zhǎng)沙一家媒體報(bào)道，就在剛剛過(guò)去的12月，當(dāng)?shù)亍笆讉�(gè)頂級(jí)城市綜合體”——華創(chuàng)國(guó)際廣場(chǎng)一樓臨街的“H&M即將開(kāi)業(yè)”的大幅宣傳海報(bào)在張貼了數(shù)個(gè)月之后悄然撤下，原本的位置將被其他商戶(hù)替代。

　　H&M西單大悅城店被認(rèn)為是一個(gè)標(biāo)桿。2009年，H&M進(jìn)入北京，首期開(kāi)出了前門(mén)大街店和西單大悅城店，此后保持了在北京平均每年3家新店的速度。彼時(shí)，這個(gè)快時(shí)尚品牌風(fēng)光無(wú)限。

　　剛剛打開(kāi)眼界的消費(fèi)者對(duì)H&M這樣的新晉品牌趨之若鶩。趕時(shí)髦的年輕人只在網(wǎng)上見(jiàn)過(guò)，如今有朝一日開(kāi)到自家門(mén)口了，自然要去逛逛。至于當(dāng)時(shí)百貨公司里的常規(guī)品牌或步行商業(yè)街上的本土休閑品牌，消費(fèi)者已經(jīng)厭倦：前者價(jià)格虛高，后者款式更新太慢，所以當(dāng)時(shí)的快時(shí)尚一上陣便勢(shì)如破竹。

　　為了在日趨激烈的實(shí)體商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)奪到最多的消費(fèi)者，幾個(gè)快時(shí)尚在很長(zhǎng)時(shí)間里成了國(guó)內(nèi)那些購(gòu)物中心主力店的標(biāo)配。各大商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商紛紛向它們拋出繡球。

　　“幾個(gè)（快時(shí)尚）牌子的合約一般都是5年~10年一簽。這對(duì)于其他品牌幾乎不可想象，常規(guī)都是簽1~2年。”商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)商睿意德租賃業(yè)務(wù)線(xiàn)總經(jīng)理杜斌告訴第一財(cái)經(jīng)記者，“而且還有動(dòng)輒幾十萬(wàn)甚至幾百萬(wàn)的補(bǔ)貼，扣點(diǎn)也是遠(yuǎn)低于10%，比一般的品牌要給得低�！�

　　這也讓那時(shí)的H&M在中國(guó)的銷(xiāo)售節(jié)節(jié)攀高。巔峰是在2012年，其銷(xiāo)售增幅曾達(dá)到50%，而在2015年之前，這家公司在中國(guó)的年均銷(xiāo)售增幅也維持在20%以上。

　　不過(guò)，這番“盛世”沒(méi)有維持太久。2015年之后，H&M雖然依舊保持快速開(kāi)店，但在中國(guó)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)卻開(kāi)始有所放緩，最近兩年多，增速?gòu)漠?dāng)初的高兩位數(shù)下滑到個(gè)位數(shù)。

　　杜斌向記者透露，H&M中國(guó)去年遇到了一些內(nèi)部問(wèn)題，公司市場(chǎng)部的拓展團(tuán)隊(duì)整個(gè)都被開(kāi)除，這對(duì)于品牌在一整年的新店開(kāi)業(yè)進(jìn)程無(wú)疑有一定影響。

　　“H&M們”的

　　十年之癢

　　對(duì)于任何跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，中國(guó)的消費(fèi)潛力巨大。這家公司的CEO 佩爾松（Karl-Johan Persson）在2017財(cái)年第四季度（即2017年9月1日至11月30日）業(yè)績(jī)會(huì)上曾表示，時(shí)尚零售業(yè)正在不斷增長(zhǎng)， 并正處于一個(gè)廣泛而迅速變化的時(shí)期， 這是數(shù)字化的結(jié)果。然而他承認(rèn)，H&M不斷增長(zhǎng)的網(wǎng)上銷(xiāo)售并沒(méi)有完全彌補(bǔ)公司所在的幾個(gè)重要市場(chǎng)的客流量減少，導(dǎo)致銷(xiāo)售未達(dá)預(yù)期。

　　H&M一直以來(lái)都堅(jiān)持自建電商。即使是在全球電商交易最發(fā)達(dá)的國(guó)家中國(guó)，其同行競(jìng)品紛紛選擇和流量更大的第三方平臺(tái)合作，但H&M卻一直保持獨(dú)立。在2014年時(shí)，其就開(kāi)設(shè)了官方電商網(wǎng)站。盡管有消費(fèi)者反映如果在打折期在線(xiàn)購(gòu)物，合算下來(lái)的價(jià)格往往比品牌實(shí)體店便宜，但事實(shí)證明，消費(fèi)者并不愿意為每一個(gè)品牌都去下載一個(gè)APP。

　　或是為了刺激中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)，H&M在上月中旬終于宣布在今年1月進(jìn)駐天貓。對(duì)H&M來(lái)說(shuō)這也許是第一次，但對(duì)于它的合作方來(lái)說(shuō)并非如此：目前的天貓已經(jīng)“俘獲”了ZARA（颯拉）、Gap（蓋璞）、優(yōu)衣庫(kù)等幾乎所有國(guó)際快時(shí)尚服飾品牌。遲來(lái)的H&M進(jìn)駐還能獲取多少優(yōu)惠？

　　也有審美疲勞期

　　當(dāng)然，陷入困境中的不止H&M一家。實(shí)際上，早前轟轟烈烈進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的一些外資時(shí)尚服飾品牌諸如Forver21、Topshop等，發(fā)展都并非料想中的那么好。

　　“從大環(huán)境來(lái)說(shuō)，這些外資品牌面臨了一些問(wèn)題，首先是國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者沒(méi)有以前那么追星了�！北就练�飾上市企業(yè)寧波太平鳥(niǎo)(25.020, -0.17, -0.67%)時(shí)尚服飾股份有限公司（603877.SH，下稱(chēng)“太平鳥(niǎo)”）首席市場(chǎng)官（CMO）兼大客戶(hù)總監(jiān)鄒茜說(shuō)道。

　　換言之，在經(jīng)歷了十年的外資品牌的狂轟濫炸之后，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者已經(jīng)成長(zhǎng)與成熟，也隨之挑剔起來(lái)。他們期待每次進(jìn)入店中看到不一樣的產(chǎn)品，而并非是長(zhǎng)期的廉價(jià)打折。

　　“總感覺(jué)ZARA的逛不完�！眳芜M(jìn)玉告訴第一財(cái)經(jīng)記者。相較于其他外資品牌，ZARA在產(chǎn)品更新的速度上確實(shí)更勝一籌。

　　長(zhǎng)期服務(wù)商業(yè)地產(chǎn)商、配合招商租賃的杜斌則認(rèn)為，“一些最早的項(xiàng)目這兩年租約會(huì)到期，如果表現(xiàn)不好，一般就不會(huì)再續(xù)約了�！彼�坦言，已存在的購(gòu)物中心在新一輪的招商時(shí)大多希望換一輪新的品牌，“因?yàn)閹啄赀^(guò)去，消費(fèi)者都逛膩了”。

　　時(shí)代不一樣了。這些洋品牌已拿不到早期那么有力度的優(yōu)惠條件。如今，在一線(xiàn)城市位置佳人氣旺的購(gòu)物中心對(duì)“傲氣逼人”的品牌早已有了議價(jià)能力。據(jù)悉，ZARA得以趕在2015年與西單大悅城店續(xù)租，續(xù)約后它投入重金將原本1100平方米的店鋪增至1800平方米，升級(jí)為亞洲旗艦店。業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，升級(jí)為旗艦店很大可能是業(yè)主方與ZARA在續(xù)租談判中的關(guān)鍵條件。

　　不過(guò)，杜斌也補(bǔ)充說(shuō)，幾個(gè)國(guó)際品牌進(jìn)入新的三四線(xiàn)四五線(xiàn)的新型購(gòu)物中心或一二線(xiàn)城市的郊區(qū)的項(xiàng)目依舊有優(yōu)勢(shì)�！爱吘梗�服飾鞋帽這樣的零售業(yè)態(tài)如今很難招商。那么大的項(xiàng)目需要大量的品牌去填滿(mǎn)，總不能空著�！�

　　如果空出來(lái)了，總會(huì)有人來(lái)填。從2016年下半年開(kāi)始，經(jīng)常逛街的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，新建的購(gòu)物中心里出現(xiàn)了太平鳥(niǎo)、海瀾之家、美邦服飾等本土品牌，但卻以完全不同的面貌出現(xiàn)在人們的視線(xiàn)中。

　　美邦服飾品牌資源管理與公共關(guān)系部副總監(jiān)蔡敏旭承認(rèn)，早在幾年前，自家的品牌想要進(jìn)駐購(gòu)物中心非常之難，但這一情況從2016年下半年開(kāi)始改善，到2017年則發(fā)生了較大的轉(zhuǎn)變。

　　小編從一些行業(yè)人士處了解到，早前ZARA這樣的品牌聯(lián)手萬(wàn)達(dá)開(kāi)店，萬(wàn)達(dá)開(kāi)到哪里ZARA就跟到哪里。

　　然而，這一情況從去年開(kāi)始發(fā)生改變�！巴赓Y品牌在深入四五線(xiàn)甚至三四線(xiàn)時(shí)，確實(shí)持比較謹(jǐn)慎的態(tài)度�！倍疟笳f(shuō)。

　　蔡敏旭則認(rèn)為，相較于洋品牌，本土品牌與這些商業(yè)地產(chǎn)商的合作磨合起來(lái)更好，“我們不那么強(qiáng)勢(shì)，不需要租金優(yōu)惠、拿補(bǔ)貼，給到我們市場(chǎng)價(jià)就好�！�

　　小編記者注意到，諸如太平鳥(niǎo)、海瀾之家這樣的品牌在去年紛紛宣布與國(guó)內(nèi)的萬(wàn)達(dá)、寶龍、印力、銀泰等地產(chǎn)商簽訂了戰(zhàn)略合作，進(jìn)行渠道升級(jí)。鄒茜說(shuō)，消費(fèi)者如今不斷改變，品牌的渠道策略也需要隨時(shí)做出調(diào)整。“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，進(jìn)入新的渠道是難得的機(jī)會(huì)，要珍惜。”

　　而H&M們呢？贏下了第一個(gè)十年之役。下一個(gè)十年，如果不能夠滿(mǎn)足善變、挑剔且并不那么忠誠(chéng)的消費(fèi)者，那么接下來(lái)的路就不會(huì)那么好走。