所謂“線(xiàn)上支持”，是指廠(chǎng)家對(duì)自身品牌在終端推廣前，各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)資源的投入總和。它包括：平面宣傳、影視廣告宣傳，以及大型營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)等。從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，“線(xiàn)上支持”是企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)的一種手段，其根本目的是為了自己產(chǎn)品能在終端賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售得更好。 通常說(shuō)來(lái)，企業(yè)的“線(xiàn)上支持”都是要花錢(qián)的。而且，“線(xiàn)上支持”的費(fèi)用投入遠(yuǎn)超過(guò)企業(yè)在終端的各類(lèi)促銷(xiāo)和推廣費(fèi)用的總和。一些大企業(yè)，每年花在各類(lèi)電視廣告中的費(fèi)用，甚至可以用“天文數(shù)字”來(lái)形容！由此可見(jiàn)，線(xiàn)上廣告對(duì)終端銷(xiāo)售的拉動(dòng)力也是很大的。因?yàn)檎l(shuí)都不是“傻子”，更不會(huì)做“賠本”的買(mǎi)賣(mài)！既然有人敢投，自然是嘗到了其中的“甜頭兒”。 “線(xiàn)上支持”對(duì)賣(mài)場(chǎng)的積極作用有哪些？ 既然，線(xiàn)上支持能給終端帶來(lái)拉動(dòng)力。那么，供應(yīng)商又如何利用企業(yè)的“線(xiàn)上支持”來(lái)爭(zhēng)取賣(mài)場(chǎng)采購(gòu)對(duì)自己的支持呢？任何時(shí)候，要想說(shuō)服采購(gòu)，就得讓賣(mài)場(chǎng)采看到實(shí)實(shí)在在的“好處”——賣(mài)場(chǎng)都能獲得哪些利益？ ¨ 提升品牌影響力，提升顧客在終端的指定購(gòu)買(mǎi) “線(xiàn)上支持”對(duì)品牌的拉動(dòng)力，是有目共睹的。企業(yè)之所以愿意花錢(qián)做品牌宣傳，自然是為了提升品牌價(jià)值的含金量。而品牌價(jià)值的提升，又會(huì)給企業(yè)帶來(lái)一系列的好處：比如提升消費(fèi)者的指名購(gòu)買(mǎi)；提升品牌在賣(mài)場(chǎng)合作的地位；打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。隨著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)水平的提高，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)的品牌意識(shí)也日漸增強(qiáng)。品牌的影響力越強(qiáng)，便意味著品牌的品質(zhì)和口碑越好，消費(fèi)者對(duì)其的信任度也越高。 ¨ 通過(guò)品牌影響力的增強(qiáng)，降低賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 對(duì)于賣(mài)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，自然希望在自己這個(gè)銷(xiāo)售平臺(tái)所銷(xiāo)售的商品，都是一些有著良好品牌形象和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的產(chǎn)品。當(dāng)采購(gòu)引進(jìn)的品牌，能夠有好的銷(xiāo)售表現(xiàn)和品牌影響力時(shí)，不光引進(jìn)該品牌的采購(gòu)自己有面子，也能間接降低賣(mài)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。一個(gè)品牌在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的崛起，便意味道著賣(mài)場(chǎng)選擇品牌又成功了一個(gè)，同時(shí)也意味著賣(mài)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)險(xiǎn)又降低了一分。 ¨ 通過(guò)品牌影響力的提升，快速拉動(dòng)終端銷(xiāo)售 品牌影響力的提升，最直接的影響就是對(duì)終端銷(xiāo)售的拉動(dòng)。但需要注意的一點(diǎn)是，這個(gè)對(duì)終端銷(xiāo)售的拉動(dòng)是需要一定周期的。也就是說(shuō)，不是一做宣傳，宣傳就立竿見(jiàn)影。會(huì)存在一個(gè)時(shí)間周期。大體說(shuō)來(lái)，在廣告宣傳投入一個(gè)月左右時(shí)間，對(duì)銷(xiāo)售的拉動(dòng)才能體現(xiàn)出來(lái)。 ¨ 借品牌終端形象的提升，間接拉動(dòng)賣(mài)場(chǎng)形象 與大賣(mài)場(chǎng)合作的品牌有“形象”，大賣(mài)場(chǎng)臉上自然也有光彩。甚至，受這種聯(lián)帶思路影響，還會(huì)間接拉動(dòng)賣(mài)場(chǎng)自身在公眾心目中的形象。這也是為什么大賣(mài)場(chǎng)愿意把好的政策讓給那些知名品牌和企業(yè)，而不是那些不具備知名度的中小企業(yè)的根本原因。這就像是生活中人們對(duì)婚姻的理解，建立在“門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)”基礎(chǔ)上的婚姻，其婚后的幸福指數(shù)會(huì)更高。這種強(qiáng)勢(shì)品牌與強(qiáng)勢(shì)賣(mài)場(chǎng)合作所帶來(lái)的效果，能夠極大增強(qiáng)賣(mài)場(chǎng)抵觸風(fēng)險(xiǎn)的能力。 如何通過(guò)“線(xiàn)上支持“來(lái)爭(zhēng)取采購(gòu)支持？ 既然“線(xiàn)上支持”能給大賣(mài)場(chǎng)帶來(lái)如此多的好處，那么供應(yīng)商就更應(yīng)該借此“尚方寶劍”，來(lái)向賣(mài)場(chǎng)采購(gòu)爭(zhēng)取更大的支持了。從操作的角度講，供應(yīng)商在利用“線(xiàn)上支持”來(lái)爭(zhēng)取采購(gòu)支持時(shí)，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)： ¨ 不要過(guò)份夸大企業(yè)“線(xiàn)上”的情況 在與采購(gòu)談及企業(yè)的“線(xiàn)上支持”時(shí)，為爭(zhēng)取采購(gòu)更多的支持，并讓采購(gòu)產(chǎn)生信服感，許多供應(yīng)商都會(huì)人為夸大企業(yè)“線(xiàn)上支持”的力度和預(yù)期效果。這很容易讓采購(gòu)對(duì)“線(xiàn)上支持”產(chǎn)生過(guò)多的依賴(lài)感，并加大對(duì)線(xiàn)下推廣的利益預(yù)期。萬(wàn)一最后“線(xiàn)下推廣”的表現(xiàn)一般，就會(huì)讓采購(gòu)形成較大的心理“落差”，并將全部責(zé)任歸結(jié)到供應(yīng)商頭上。 ¨ 不要談及線(xiàn)上投入的費(fèi)用問(wèn)題 供應(yīng)商不要向采購(gòu)談及“線(xiàn)上支持”的具體投入費(fèi)用，只用向采購(gòu)表明，“線(xiàn)上支持”可能帶來(lái)哪些市場(chǎng)表現(xiàn)即可，凸顯線(xiàn)上支持是為了給力賣(mài)場(chǎng)。不要談及具體的投入金額，否則會(huì)使其產(chǎn)生心理落差。——既然能花這么多錢(qián)做廣告，說(shuō)明企業(yè)手上有得是大把的錢(qián)，那也別在終端促銷(xiāo)投入上“縮手縮腳”了！這利費(fèi)用投入的對(duì)比，不但會(huì)打擊賣(mài)場(chǎng)采購(gòu)的信心，還會(huì)助其找到攻擊供應(yīng)商的“軟肋”。 ¨ 不要把企業(yè)的“線(xiàn)上支持”說(shuō)得過(guò)細(xì) 在與采購(gòu)談企業(yè)的“線(xiàn)上支持”時(shí)，盡可能回避一些具體的支持細(xì)節(jié)，并盡可能地說(shuō)得籠統(tǒng)一些。只借“線(xiàn)上支持”來(lái)重點(diǎn)談“線(xiàn)下推廣”的具體操作細(xì)節(jié)，以體現(xiàn)賣(mài)場(chǎng)對(duì)企業(yè)的重要性。萬(wàn)萬(wàn)不可本末倒置，讓賣(mài)場(chǎng)采購(gòu)覺(jué)得你們的重頭在“線(xiàn)上”，線(xiàn)下推廣只不過(guò)是個(gè)噱頭而已！這會(huì)極大地影響賣(mài)場(chǎng)采購(gòu)對(duì)推廣本身的興趣和關(guān)注度。 |
