一提做品牌，我們很容易陷入到“寶潔模式”當(dāng)中，大媒體，大預(yù)算，大廣告。

　　但對(duì)于餐飲來(lái)說(shuō)，并不適合這種模式;或者說(shuō)，所有的重體驗(yàn)業(yè)態(tài)都不適合。各位，有誰(shuí)是看了星巴克的廣告去喝星巴克?愛(ài)上星巴克?或者，有誰(shuí)曾經(jīng)真的看到過(guò)星巴克的廣告?ZARA呢?優(yōu)衣庫(kù)呢?無(wú)印良品呢?誠(chéng)品書店呢?宜家？

　　企業(yè)打造品牌，尤其對(duì)現(xiàn)階段店數(shù)不夠一百家、營(yíng)業(yè)額在十億以下的企業(yè)來(lái)講，要想成為一個(gè)廣受歡迎的品牌，有三個(gè)步驟是必不可少的。

　　第一步：開創(chuàng)并定義一個(gè)市場(chǎng)

　　1.做品牌就是要當(dāng)角兒

　　說(shuō)到品牌打造，起點(diǎn)上要先搞清楚一個(gè)問(wèn)題：做品牌到底是個(gè)什么事兒?

　　用一句特別通俗的話講：做品牌就是要當(dāng)角兒！

　　但不是所有人都能當(dāng)角兒的，在娛樂(lè)至死的時(shí)代，有太多流水線上生產(chǎn)出來(lái)的明星，他們都不是角兒。真正的角兒必須具備開創(chuàng)和定義一類角色的能力，并且這類角色是稀缺的。

　　做品牌就是要當(dāng)角兒，那么在起點(diǎn)上看，如果要做品牌，就必須具備開創(chuàng)和定義一個(gè)市場(chǎng)的可能性。所以，品牌創(chuàng)始人必須回答一個(gè)問(wèn)題： “我要代表什么成為第一?”

　　能夠回答這個(gè)問(wèn)題，才有可能當(dāng)角兒;角兒是什么?角兒就是當(dāng)老大!

　　比如西貝莜面村，從前代表西貝民間菜、西北菜，未來(lái)要代表燕麥面成為第一；黃太吉，代表互聯(lián)網(wǎng)小吃成為第一；巴奴，代表毛肚火鍋成為第一；串天下，代表水果牛肉串串成為第一；李雪火鍋，代表牛雜火鍋這個(gè)品類成為第一.....

▲李雪食府

　　在美國(guó)，達(dá)美樂(lè)代表外賣披薩成為第一，賽百味代表了三明治，星巴克代表了咖啡店，chipotle代表了墨西哥肉卷，shake shack 代表了健康的漢堡……這些成為了角兒的家伙們，都具備一個(gè)特征，那就是它一定是代表了某一個(gè)東西成為第一！

　　2.“大多數(shù)人反對(duì)的事業(yè)，往往能夠獲得成功”

　　7-11的創(chuàng)始人鈴木敏文先生說(shuō)：“大多數(shù)人反對(duì)的事業(yè)，往往能夠獲得成功”。

　　上個(gè)世紀(jì)70年代，鈴木敏文決定開始做便利店，那時(shí)日本正是大型超市崛起而街邊小店紛紛關(guān)店的時(shí)代。在這種情況下，沒(méi)有人相信便利店可以獲得成功。

　　但是他做了，并且堅(jiān)持做了下來(lái)。今天，作為連鎖行業(yè)真正的王者和傳奇，7-11已經(jīng)代表便利店成為了世界第一。

　　再比如九鍋一堂酸菜魚，在餐飲人必讀組織的風(fēng)口之上——蓉城新餐飲高峰論壇上，九鍋一堂的創(chuàng)始人周祖澤表示，他剛打算做酸菜魚時(shí)，周圍幾乎沒(méi)人認(rèn)為他會(huì)成功，但如今事實(shí)證明，酸菜魚這個(gè)品類的確大有前景。

　　所有偉大的品牌，都一定是從“成為第一”這個(gè)起點(diǎn)開始出發(fā)的。但是，最初，這個(gè)起點(diǎn)往往都會(huì)受到質(zhì)疑。

　　事實(shí)上，開創(chuàng)和定義市場(chǎng)，最佳的機(jī)會(huì)是認(rèn)知里有但市場(chǎng)上無(wú)，最佳的時(shí)間機(jī)會(huì)是似有似無(wú)、有無(wú)之間。但，在似有似無(wú)、有無(wú)之間的時(shí)候，你，敢押注嗎?

▲711創(chuàng)始人鈴木敏文

　　3.“先定一個(gè)小目標(biāo)”

　　現(xiàn)在，請(qǐng)大家問(wèn)一下自己，我要代表什么成為第一?如果沒(méi)有意外，一定會(huì)有人說(shuō)：“我要代表中餐成為第一”。

　　這個(gè)答案如果是你的目標(biāo)的話，高分;但如果你的起點(diǎn)是代表中餐成為第一，負(fù)分!

　　大家在起點(diǎn)上選擇市場(chǎng)定位的時(shí)候，一定要聽首富的話： “先定一個(gè)小目標(biāo)”!

　　對(duì)于餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)我們談到開創(chuàng)并定義一個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候，核心概念是品類。而餐飲品牌定品類，有一句俗話講得很準(zhǔn)確：“一招鮮吃遍天”。

　　比如旺順閣這個(gè)品牌，由““魚頭泡餅、海鮮、粵菜”這個(gè)跨越組合式的寬泛品類，調(diào)整為“魚頭泡餅”這個(gè)“小目標(biāo)”之后，品牌一下子就找到了魅力的源頭和發(fā)力的方向。

　　為什么呢?因?yàn)橹挥性谶@個(gè)地方，旺順閣可以當(dāng)老大、可以做第一，有話語(yǔ)權(quán)、溢價(jià)權(quán)，不斷發(fā)展，才有創(chuàng)造新品牌的可能。

　　在實(shí)踐當(dāng)中，創(chuàng)始人常常面臨兩類狀況，一類是新品類——似有似無(wú)、有無(wú)之間的品類，另一類是成熟品類，但做得可能有點(diǎn)“亂套”。兩種情況均可下注。做新品類，風(fēng)險(xiǎn)大但回報(bào)高;做成熟品類，就要具備解決“亂套”問(wèn)題的能力和資源。

　　條條大道通羅馬，但是你選擇從哪一點(diǎn)出發(fā)是有學(xué)問(wèn)的。創(chuàng)始人通常都想要一個(gè)最優(yōu)的選擇，但很多時(shí)候我們會(huì)發(fā)現(xiàn)并不存在最優(yōu)的選擇，只有唯一的選擇。

　　那個(gè)唯一的選擇就是找到你最有優(yōu)勢(shì)的地方，把你的優(yōu)勢(shì)放大、放大、再放大。因?yàn)閺谋举|(zhì)上來(lái)講，所有行業(yè)到最后都是知識(shí)型組織，拼的都是知識(shí)沉淀，而最終能走多遠(yuǎn)走多強(qiáng)也取決于組織的知識(shí)沉淀。

▲旺順閣

　　4.“這是我的麥加，我已抵達(dá)”

　　當(dāng)我們找到一個(gè)地方，在這個(gè)地方具備成為第一的可能性之后，我們會(huì)說(shuō)：“品牌之路開啟了”。但，這僅僅只是一個(gè)起點(diǎn)，在這個(gè)起點(diǎn)上，作為品牌創(chuàng)始人一定要接著問(wèn)自己：“我對(duì)于自己選擇的這個(gè)地方，是否足夠的確信、足夠的熱愛(ài)、足夠的至死不悔?”

　　非主流一點(diǎn)的說(shuō)法就是：自己選的路，跪著也得走完。

　　每個(gè)做餐飲的人，心中似乎都有一個(gè)星巴克式的夢(mèng)想。讀過(guò)星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨撰寫的《將心注入》的人，也一定會(huì)記得，霍華德站在意大利的街頭，確定了他要做的事情就是承載著浪漫生活方式的咖啡館時(shí)，他渾身顫栗，如同電流擊過(guò)了身體。他告訴自己說(shuō)“這是我的麥加，我已抵達(dá)!”

▲星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨

　　第二步：創(chuàng)造驚喜和感動(dòng)

　　1.餐飲品牌：得體驗(yàn)者得天下

　　Chipotle是美國(guó)近年來(lái)表現(xiàn)得最好的墨西哥肉卷品牌，目前在全球有超過(guò)2000間門店，總營(yíng)業(yè)額達(dá)到40億美金。

　　這些數(shù)字雖然沒(méi)法兒跟麥當(dāng)勞、肯德基比，但在美國(guó)的餐飲品牌顧客口碑排行榜上，麥當(dāng)勞經(jīng)常是倒數(shù)第一，而chipotle通常都排在前三名。同時(shí)它的利潤(rùn)率也保持在較好的水平，很受美國(guó)資本市場(chǎng)的青睞。這個(gè)從沒(méi)有大肆打過(guò)硬廣的品牌是怎么做的呢?

　　Chipotle從誕生的第一天起，就在挑戰(zhàn)傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)快餐的體驗(yàn)。它主打“綠色食品、本地生產(chǎn)、可持續(xù)發(fā)展”的理念，承諾手工、現(xiàn)做、新鮮，連洋蔥都堅(jiān)持要手切。美國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)快餐是不提供服務(wù)的，chipotle提供有限服務(wù)，從而做出了一個(gè)體驗(yàn)感完全超越標(biāo)準(zhǔn)快餐的新模式。

　　同時(shí)，chipotle主要的營(yíng)銷方式就是不斷地跟消費(fèi)者進(jìn)行各種線上及線下的互動(dòng)，去傳播它的理念，彰顯它的價(jià)值，并且營(yíng)銷本身也成為了有趣的體驗(yàn)的一部分。

　　極致的產(chǎn)品和體驗(yàn)，超越預(yù)期的顧客感動(dòng)，帶來(lái)的就是口碑。

　　外婆家的創(chuàng)始人吳國(guó)平說(shuō)：“餐飲業(yè)留客比拉客更重要”。本質(zhì)上，這個(gè)行業(yè)就是老顧客帶來(lái)新顧客，新顧客再帶來(lái)更多的新顧客。這個(gè)就是口碑效應(yīng)，就是餐飲業(yè)或者說(shuō)所有重體驗(yàn)業(yè)態(tài)的根本法則。

▲chipotle

　　2.從心里來(lái)，必往心里去

　　“打造品牌的最佳方式，是每一次面對(duì)每一位顧客”，按照星巴克模式打造品牌，需要在品牌思維上完成一個(gè)轉(zhuǎn)變。什么轉(zhuǎn)變呢?不是為顧客著想，而是站在顧客的立場(chǎng)上;不是滿足顧客需求，而是創(chuàng)造驚喜和感動(dòng);不是讓顧客記住，而是讓顧客自發(fā)的傳播。

　　比如曾經(jīng)的街邊小吃麻辣燙串串香一般都是以路邊攤的形式呈現(xiàn)，但當(dāng)簽王之王、串天下等一系列新品牌將這個(gè)品類融入到一種全新的潮店模式中去，這個(gè)“出身低微”的小品類，瞬間升級(jí)，并廣受追捧。

　　除了更新鮮的食材以及更加優(yōu)質(zhì)的用餐環(huán)境之外，這些串串品牌還致力于優(yōu)化消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。如果站在顧客的角度去感受，這些內(nèi)容都是我們希望顧客記住的，因?yàn)槿绻�顧客記住了這些，很可能會(huì)因?yàn)檫@些理由來(lái)消費(fèi)。

　　從更本質(zhì)的層面上來(lái)看，有一條根本法則是超越于各種方法之上的，那就是：從心里來(lái)，必往心里去。除此無(wú)它。

▲成都簽王之王以特色的產(chǎn)品以及裝修方式占領(lǐng)消費(fèi)者的心智

　　第三步：“如何讓顧客變得更好”

　　第一步和第二步做好了，一定可以成為一個(gè)受歡迎的品牌。比如7-11，非常成功。

　　那還要不要再挑戰(zhàn)?對(duì)于做品牌的人來(lái)講，每個(gè)人都有一個(gè)耐克的夢(mèng)想，每個(gè)人都有一個(gè)蘋果的夢(mèng)想。如果我們懷有這樣的抱負(fù)，那就必須問(wèn)自己第三個(gè)問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題就是： “如何讓顧客變得更好”?所有的偶像級(jí)品牌，都必須回答這個(gè)問(wèn)題。

　　什么樣的品牌可以稱為偶像級(jí)品牌呢?比如耐克、比如無(wú)印良品。偶像級(jí)的品牌，所代表的一定是比產(chǎn)品本身更為宏大的東西。用星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨的話說(shuō)，它一定會(huì)代表一個(gè)理念，這個(gè)理念一定是建立在它最正宗的產(chǎn)品之上，但，又不僅僅只是產(chǎn)品。

　　比如曾經(jīng)轟動(dòng)餐飲行業(yè)的壽司之神小野二郎，雖然它的店不大，但是它卻獲得了世界級(jí)的聲譽(yù)。小野二郎做出了世界上最好的壽司，但是它僅僅是一個(gè)壽司嗎?去吃小野二郎壽司的人，提前那么多天預(yù)訂，要花那么多錢，難道僅僅就是為吃一個(gè)壽司?

▲壽司之神小野二郎

　　不，吃的是背后的那份工匠精神，吃的是那份對(duì)自己的手藝無(wú)比的執(zhí)著和熱愛(ài)，是那種不瘋魔不成活的勁兒，所以，小野二郎的一間小店對(duì)這個(gè)世界產(chǎn)生了深刻的影響，受到了不同膚色不同種族的人們的尊敬。

　　品牌有時(shí)候跟大小并沒(méi)有必然的關(guān)系。

　　王家衛(wèi)的影片《一代宗師》里面講到，練武功的人有三個(gè)境界：見(jiàn)自己、見(jiàn)天地、見(jiàn)眾生。做品牌的三個(gè)境界也是同理。所有致力于打造偶像級(jí)品牌的創(chuàng)始人，到最后一定會(huì)觸摸到一個(gè)最為本質(zhì)的東西，那就是：顧客才是終極產(chǎn)品。

　　你如何看待品牌的建立？歡迎在評(píng)論區(qū)寫留言，與我們互動(dòng)討論！