11月10日，喜茶新加坡首店正式開業(yè)，帶來新茶飲的“高光時刻”。它背后，更是千億茶飲市場頭部品牌的“出海圖謀”？

    2018年中國餐飲創(chuàng)新大會上，內(nèi)參君提出“中餐第四次出海潮”正在到來，從2016年至今，一批烤魚、火鍋、米線等高頻消費品類頻頻在海外開店，帶來中餐的另外一種可能性。

    而今，海外市場，也成為新茶飲爭奪的另一塊熱土。

    當一些茶飲品牌在海外市場進行小范圍嘗試時，11月10日，國內(nèi)新茶飲運動的發(fā)起者喜茶，新加坡首店正式開業(yè)，與此同時，新式茶飲第一梯隊品牌的海外店計劃也都提上了日程。

    喜茶新加坡店首開

    茶飲海外市場已經(jīng)沸騰？

    11月10日，喜茶正式邁出鏈接世界的第一站，來到獅城新加坡。

    據(jù)內(nèi)參君了解，喜茶海外首店位于新加坡烏節(jié)路的Ion Orchard。

    Ion Orchard作為當?shù)刈畲蟮馁徫镏行闹�一，其所在的Orchard Turn是新加坡核心商圈、著名的購物街。

    在這家店，喜茶的空間美學得以延續(xù)，竹子挺拔形體一展無遺，用竹氣的靈性凝聚東方禪意；綠色半透明樹脂長桌，如同靈動的海波連接著新加坡與海的共鳴；傳統(tǒng)手造陶土杯組成的喜茶LOGO拼圖，成為空間的視覺焦點，不光是茶客打卡的熱門，也寓意著多元文化的交匯。喜茶新加坡店專為獅城設計的全新包裝，也和“吉祥物”魚尾獅像一起登陸。

    在這家店，上線產(chǎn)品包括喜茶熱銷的芝士金鳳茶王、滿杯水果等系列。作為首進新加坡的見面禮，還上線了兩款榴蓮冰淇淋和咸蛋黃冰淇淋。

    一如喜茶在國內(nèi)所受到的歡迎，開業(yè)當天，很多新加坡居民也花了1個半小時到兩個小時排隊，才能在新加坡喝到第一杯真正的喜茶。

    開業(yè)一周時間平均日銷售在2000—3000杯，對首次出海的喜茶而言，這個成績單可謂亮眼。

    新加坡本地藝人李國煌驚喜現(xiàn)身喜茶，他表示：“我太太在深圳時排隊喝到了喜茶。我趁它（新加坡店）還未正式營業(yè)來提前看看魅力何在。剛喝了發(fā)現(xiàn)喜茶受歡迎有它的道理，和平時喝的珍珠奶茶、水果茶很不一樣，希望在新加坡開多一點店�！�

    在內(nèi)參君看來，新加坡70%以上是華人，是一個文化多元且充滿活力的移民國家，把新加坡作為喜茶海外的首站，有著地理親緣、文化延續(xù)等慎重考慮。

    新加坡是一個很好的跳板，把國內(nèi)品牌布局海外第一站放在這里，可以同時鏈接國外和國內(nèi)消費者。  

    越來越多咖啡瞄準國內(nèi)市場

    喜茶們?yōu)楹我�代表茶飲出海�?/span>

    自2012年在廣東創(chuàng)立，目前喜茶已進入17個城市，開業(yè)的直營門店超過110家。作為中國新茶飲運動的發(fā)起者和引領者，被《經(jīng)濟學人》雜志視為“中國的星巴克”。

    當喜茶們把飲品市場攪熱，這個千億級品類有望在未來三年做到3000億。

    國內(nèi)市場增量空間巨大，不僅代表性咖啡、茶飲品牌加速拓店，日本國民咖啡doutor和加拿大TimHortons咖啡已經(jīng)或計劃在中國開店，精品咖啡標桿bluebottle也有進大中華區(qū)開店的聲音傳出。

    當國內(nèi)飲品市場還有很大的增量空間，當越來越多全球咖啡巨頭“沖進來”，喜茶為什么卻要主動“走出去”,把目標瞄準了全球市場的星辰大海？

    多方采訪論證后，我們梳理了茶飲出海的4大要點。

    中國文化/品牌全球崛起

    為新茶飲出海做了扎實背書

    近幾年，中國“一帶一路”國家戰(zhàn)略實施，以及中國文化向海外的整體輸出，中國品牌正在迎來有一個全球化的黃金時代。

    餐飲因為口味和頻次的廣譜，成為這一波出海受益者之一，第四次中餐出海潮的興起，跟它密切相關。

    中國作為茶的發(fā)源地，出海歷史最早可追溯到漢唐時期，通過絲綢之路運往西域和東歐，后來影響了日韓的茶道文化，明清時期又銷往西歐和美洲國家。

    工業(yè)革命時期，英國從土耳其和斯里蘭卡尋找茶源，和中國共同掀起飲茶潮流，讓茶成為世界上最廣譜的飲品之一。

    而茶飲文化的話語權，始終在中國。近十年來，國人味蕾先后經(jīng)歷葡式、英式和臺灣奶茶的培養(yǎng)，隨著消費者對飲食健康的高度關注，不含奶也不含茶的初代茶飲進入淘汰期，以喜茶為代表的“新中式茶飲”崛起。

    它們用專業(yè)設備精箤上等茶葉，配以新鮮牛奶和水果，“用更酷更健康的方式喝茶”深受年輕人歡迎。

    大小茶飲品牌遍地開花，從供應鏈端來說，茶葉、水果、奶、芝士等原材料品類少且相對集中，異地開店成本較低，操作也更標準化和可復制。

    有中國品牌輸出和第四次中餐出海潮支撐，新茶飲軍團也迎來了它們的“出海時間”。

    以“茶文化的年輕表達”出海

    產(chǎn)品解決差異化/文化尋求共同點

    當然，海外市場的差異化也很明顯。

    雖然海外的茶飲店競爭也很激烈，一條街上開幾十家店的激烈競爭也很多。但在國外，茶飲連鎖性品牌很少，誰能搶先發(fā)展品牌，占領海外消費者認知，誰就能收割更多的紅利。

    但在新加坡，房租是中國的3.5倍，人工是2倍多，價格卻跟國內(nèi)持平；而且東南亞國家，水果產(chǎn)量和品種豐富，在國內(nèi)火爆的水果茶在當?shù)夭蝗缒滩桎N量好。

    這些市場天生差異，也是喜茶會著重考慮的重點。一方面它拿出了在國內(nèi)最受歡迎的經(jīng)典產(chǎn)品如金鳳茶王、綠妍和四季春等，另一方面也會根據(jù)市場反饋不定期推出更符合當?shù)乜谖兜男缕贰?/span>

    星巴克通過產(chǎn)品輸出咖啡文化讓各地人民都接受，被《經(jīng)濟學人》稱為“中國星巴克”的喜茶，也在做茶飲的文化輸出。

    這次，它把新品首發(fā)、藝術跨界、城市限定產(chǎn)品帶到新加坡，把更酷更有設計感的茶飲流行文化帶給這里的年輕人，更快速走進他們的心里。

    其實，它早在兩三年前就啟動了出海計劃，并不只針對新加坡這一個市場布局。它在此時開出海外首店，是整個全球化視野下的第一步，新加坡市的其他店很快就會陸續(xù)開出，其他海外市場的門店也已在緊鑼密鼓布局中。

    解決完了標準化和復制性

    但茶飲出海的門檻依然很高

    全球市場成為決定品牌長度和高度的終極戰(zhàn)場。

    在海外市場，中餐的四次探索可以說為茶飲出�！疤铰吩囁�”。尤其是2017年16個火鍋、米線、拉面品牌奔赴海外開店，掀起第四次中餐出海新浪潮。讓海外市場對“中國餐飲品牌軍團”的實力有了全新認知。

    但出海沒有業(yè)內(nèi)想象的那么簡單，此前中餐出海的成績已經(jīng)證明了這一點。

    茶飲出海，對供應鏈、品控、品牌等綜合能力要求非常高。選擇要深耕一個國際市場，而不是采取海外加盟或品牌授權的方式，是對茶飲品牌的核心能力的終極考核。

    一些品牌海外加盟店或合營店，品控失控的案例也很多，并不是所有品牌，都有獨立全直營操盤的底氣。

    而且，喜茶一直在標準化與個性化之間尋找平衡，不論空間還是飲品。

    它的品質、產(chǎn)能的優(yōu)質表現(xiàn)，來自于對供應鏈的強有力把控，而不是來自于品類本身易復制易標準的特性；喜茶的產(chǎn)品力一直遠遠領先行業(yè)，在經(jīng)典產(chǎn)品具備充分的口味廣譜性同時，還能根據(jù)當?shù)乜谖逗土晳T不斷推出限定產(chǎn)品，這是它的品牌自信和絕對底氣。

    在國內(nèi)先練習好基本功

    出海需要有備而來

    新茶飲想順利出海，也會面臨許多問題。比如：人才儲備是否足夠支撐海外門店？運營管理是否已經(jīng)無懈可擊？口味的廣譜性是否能滿足外國人？

    所幸，新茶飲品牌已經(jīng)在做這些功課了。

    比如喜茶，從江門的一家小店，到今天全國110家直營店，6年多時間，喜茶從零開始梳理供應鏈、打造核心產(chǎn)品、建立完整的SOP流程、構建ERP、有適合自己的一套開發(fā)邏輯。

    喜茶在供應鏈上除堅持茶園直采，還會根據(jù)市場需求去定制茶、培育茶，從種植土壤到種植方式上改變。

    融資后喜茶在供應鏈端上線了 ERP 系統(tǒng)，打通信息流打通實現(xiàn)效率最大化，單店的日產(chǎn)能在2000—3000杯，更好的店會賣到4000杯。

    喜茶一直在不斷培養(yǎng)年輕的店長和經(jīng)理，從人和制度方面，來實現(xiàn)標準化。此次新加坡店開業(yè)，門店用了20名優(yōu)秀員工的“豪華配置”，也同樣為下一步開店做儲備。

    事實上，這一波出海的茶飲品牌，都已經(jīng)在國內(nèi)積累了深厚的上游產(chǎn)業(yè)鏈、研發(fā)、人力和運營的經(jīng)驗，經(jīng)歷了南北方不同市場的口味挑戰(zhàn)，為進入陌生市場提供了基底保障。

    以喜茶新加坡店開業(yè)為契機，中國新式茶飲“ 把一杯好茶帶向世界”的愿景正在落地，“茶飲大航海時代”也將拉開大幕。

    在未來兩三年，我們也許將看到新式茶飲軍團集體出征海外市場，真正踏上星辰大海的征途。