最近，“舊”故宮打造新IP的故事熱度飆升。而在互聯(lián)網和消費升級的裹脅下，其實還有一批大品牌、老品牌正在生存和破局的當口，做著推陳出新的功課——春天還未到來，這些品牌的驚蟄時刻已經來臨。

    高端的星巴克

    比如星巴克。

    上海南京西路的那家世界最大星巴克臻選店已經不再是唯一耀眼的坐標了。前幾日，星巴克在徐家匯的港匯恒隆北座又開了一家“星巴克臻選咖啡·焙烤坊”（Starbucks Reserve Princi Bakery Cafe）。

    再一次，星巴克沒有將咖啡作為臻選店主打，而將烘焙和酒類作為主要商品。這也是除了南京西路店，第一家單獨出售特調酒飲的星巴克。

    根據《好奇心日報》的探店之行，門店中沿街的一側是調酒吧臺，而通往商場一側陳列著面包蛋糕披薩等小食，咖啡吧臺在中間。而這家店的特色正是酒飲。星巴克正在進行“新業(yè)態(tài)”嘗試：主推雞尾酒、早午餐和烘焙產品。與其說是星巴克，不如說是一家“餐吧”。

    “我們這里最大的特色就是酒飲，有5款酒（3款餐前酒和2款餐后酒）是這里特有的。”店員如此介紹道。而跟其他店不太一樣的是，這家店每天下午5~7點有雞尾酒和小食的happy hour。

    而就在去年，僅次于南京西路店規(guī)模的，坐標北京的北京坊星巴克烘焙也已經開業(yè)。同樣，有酒有甜品有咖啡。

    讓臻選店遍地開花，這是星巴克在繼續(xù)自己的“破局”命題。多出了茶飲和品酒空間，是為了強調消費體驗，更是為了讓星巴克的業(yè)務在中國市場更進一步。因為中國市場之于星巴克，尤其重要。

    星巴克在中國市場的同店銷售已經保持多年的增長，但在2018財年Q3卻首度出現了下滑。而就在中國，星巴克已經接到了挑釁書——“膨脹”的本土互聯(lián)網咖啡品牌瑞幸已經打出了“超越星巴克”的flag。就在前幾日，星巴克CEO還回應了這一競爭態(tài)勢：“我覺得不太可能�！�

    星巴克的自信，一部分就是來自于不同于其他咖啡品牌的臻選店的“高端”定位。

    在星巴克的未來發(fā)展策略中，中國市場與數字化及高端品牌星巴克臻選被放到了十分重要的戰(zhàn)略位置。公開數據顯示，目前上海市的星巴克的門店數量已經兩倍于紐約。

    之所以要做品類和店面升級，是因為星巴克已經意識到了單純依靠咖啡有著很大的局限性。現在，星巴克在門店中做的，就是用不同吧臺的設計形式，積累不同細分領域的客戶數據，為擴充品類、進一步布局細分市場打基礎。

    虎嗅作者“蟲二”就表達過這樣的觀點：現磨咖啡是典型的等客上門生意，它的銷量受限于入店客流，對于在外賣上猶豫不決的星巴克尤其如此，這極大限制了星巴克響應更多消費場景的能力。單純的口感刺激型產品（同類的還有可樂）已不能完全滿足年輕消費者越來越強烈的健康訴求。

    2016年，星巴克推出過一款名為Espresso Cloud IPA的酒精飲料，嘗試濃縮咖啡搭配精釀啤酒，做出新品類嘗試�，F在的北京坊旗艦店，精釀也占據了整一層的位置，酒飲或許會成為未來星巴克門店的標配。

    當然，品類擴張這條路星巴克走得也不是很順利，比如它收購的茶飲品牌Teavana和Tazo就陸續(xù)關門。

    但星巴克也只能繼續(xù)試錯。

    賣奶茶的肯德基

    大品牌如何煥發(fā)第二春，是一個重要的命題，同樣在考慮這件事情的還有肯德基。

    如果說星巴克給中國胃帶來了咖啡，那么肯德基卻再次號召人們喝起了茶。去年4月份，不想安靜如炸雞的肯德基，和中國茶葉博物館聯(lián)合在杭州開出了一家走小清新風格的茶飲店，這家面積有40~50平米的肯德基茶飲店沒有賣炸雞和漢堡，提供的卻是奶茶和甜點。

    不曾想過，肯德基有天也會改變一身紅色經典打扮，變身馬卡龍讓你來一口？而從此之后，除了快樂肥宅水，肯德基的標配中可能會多了不少中式的茶飲。再加上Tiffany藍、Instagram風......少女心們難免蕩漾：

    已經進入中國30多年的肯德基，還沒有擺脫“快餐”“垃圾食品”的標簽。加上中國龐大的外賣市場的崛起，快餐市場面臨分流，市場壓力之下，百勝中國在2016年就從百勝餐飲集團中分拆上市，并以100億美元的估值并出讓19.9%股權，引入如螞蟻金服等國內戰(zhàn)略投資者護航。

    而百勝中國的業(yè)績提振，主要還是靠肯德基。

    百勝中國在本月初公布了截至2018年12月份的第四季度財報。數據顯示，百勝中國的凈利潤達到了7400萬美元，合每股19美分；而去年同期為虧損1.07億美元。其中，肯德基是百勝中國最強勁的增長動力——其四季度同店銷售額同比增長了3%；2018年全年，肯德基占據百勝中國總銷售額的72%。

    而這樣的業(yè)績增長主要來自于百勝中國的擴張，新一年，肯德基在中國的擴張目標是20000家門店。

    但吃定了擴張這張牌的肯德基，還面臨著來自麥當勞的直接競爭。在被中信凱雷接盤后，麥當勞一改保守的擴張風格，提出了一個小目標：鋪向三四線城市，在2022年將門店數量從當前的2800家增加至4500家。

    面對競品的擴張和多變的中國餐飲業(yè)，肯德基未來的勝算，只能來自“求變”。

    “不止肥宅水”可口可樂

    還有一個正在馬不停蹄做新品類擴張的，是可口可樂公司。

    它做出改變的大背景是：美國的碳酸飲料銷量已經連續(xù)十二年下降。公開資料顯示，在飲料行業(yè)2018年發(fā)布的產品展望中，62%的消費者會更多地選擇天然的飲品。可見，這些年可口可樂的對手，不再是百事可樂，而是各種茶、咖啡、果汁類飲料。

    為了破局，2017年全年，可口可樂在全球推出了超過500款新品，同比增加近25%，創(chuàng)下新紀錄。其推出的多種產品還伴隨著“減糖”“健康”等關鍵詞。

    去年年底，可口可樂現任CEO James Quincey就曾在國內一個小型論壇上表示過：可口可樂的下一個目標，就是“成為全品類飲料公司”。他表示，可口可樂將會致力于不斷創(chuàng)造新的品牌，讓除了可口之外的其他品牌能夠自立自強，創(chuàng)造更多收入，未來可以可持續(xù)性地貢獻利潤。目前，一些品牌已經成功，但一些還在耕耘中。

    線下嘗鮮王老吉

    另外，在國產品牌中，不想靠著“一招鮮吃遍天”坐吃山空的還有王老吉。

    王老吉在中國創(chuàng)造了一個成績：將一款藥屬性的飲料賣出了近300億的營收�，F在，這款超市飲料區(qū)的霸主，也在打線下的主意——王老吉并非餐飲品牌，但它也開出了線下店。

    2017年，王老吉在廣州開出了幾家線下店，這個被調侃用兩包板藍根就能沖出一罐王老吉的飲料品牌，還拉出了一份份長菜單：

    王老吉這么做，就是在探尋新的業(yè)務線。

    單靠王老吉一款涼茶走遍天下的時代總會過去。公開數據顯示，涼茶市場的增速已經開始放緩，包括王老吉在內的涼茶飲品的銷售已經進入了平緩期——2009~2012年之間，涼茶品類還保持著16%~18%的高速增長，但2015年上半年開始，涼茶市場的增速幾近為零。

    變化，也是王老吉的主題。

    對星巴克、肯德基、可口可樂甚至王老吉這樣的大品牌來說，高枕無憂的階段早已經不復存在了。變數之下，驚蟄已經悄然來臨。