相信到目前為止，一提起網紅餐飲，大多數(shù)人的認知還停留在炒作營銷、雇人排隊、吃貨打卡的階段。而在餐飲業(yè)的鄙視鏈中，網紅店也處在末端，一旦有機會，它們就會急著撇掉這個帽子。

    但是，卻沒有多少人意識到，網紅餐飲已經開始發(fā)生變化。

    僅僅靠一個爆品、一套營銷花招成為并保持網紅的越來越少，而靠真正的運營成為網紅并規(guī)模化發(fā)展的品牌已經越長越大。

    網紅餐飲的共性是具有極強的傳播性，傳播的主體同時也在演變：最初一般是產品，比如小龍蝦、芝士奶蓋、臟臟包，通過互聯(lián)網并結合人際口碑傳播。后來，人成為了另一個主體，比如雕爺牛腩、孟非的小面、趙小姐不等位等等，傳播中大講經營者的品牌故事。再之后是產品更加人格化，并系統(tǒng)的通過媒體傳播，業(yè)務重心逐漸脫離實體店轉向零售食品。

    在筷玩思維看來，網紅餐飲的內涵已經逐漸朝另一個方向演變：從短時間吸引大流量并盡可能將流量變現(xiàn)，漸漸變成媒體化運作循序漸進制造流量并階段式變現(xiàn)。前者持續(xù)時間最終失敗幾率高，后者有組織有計劃，目標直奔品牌化、規(guī)�；�經營，更有機會成長為大公司。

    即使經歷幾年的變化，網紅餐飲的一個共性弊病還沒有擺脫，那就是：情懷講得比產品好，產品難以達到讓流量再次來復購；供應鏈薄弱、運營系統(tǒng)不專業(yè)，只能開單店，難以復制到多店連鎖。而如果一旦突破了這兩道壁壘，這一新生代餐飲力量的輻射力則足以讓傳統(tǒng)店側目。

    目前的網紅餐飲可以大致劃分成三種形式，每一種都在上述提及的這些弊端方面進行改進，并形成新的“套路”，其生長速度驚人，不得不引起重視。

    達人網紅餐飲：個人粉絲量極高，出品零售型產品線上線下售賣

    “美食達人”這個身份要比網紅的歷史更早。愛吃并精通于吃的人，往往是一個圈子里的美食推薦話語權者，而一旦連接到互聯(lián)網，則變成了更廣范圍內的意見領袖。

    如果他們去兼職或專職定時發(fā)布美食相關的內容，并吸引了一定規(guī)模的粉絲，就成了一般意義上的美食網紅。在網紅餐飲里，這種由美食達人占主導的占據(jù)了很高比例。他們不單純是美食的發(fā)現(xiàn)者，更是制造者，他們本身就是店招，不再受線下實體店的桎梏，幾乎全面憑借線上售賣產品。

    眼下比較火的有兩位，一個是穿梭于山林鄉(xiāng)間的美女美食網紅李子柒，另一個是一身廚師服的美食作家王剛。一個唯美雋永、一個生猛硬核，風格截然不同的兩類美食達人，都靠親手將美食制作的原始過程展示給網友而獲得大量關注。

    受到2017年爆火的喊菜哥影響，在珠海一家餐廳上班的王剛也開始嘗試做視頻。3分鐘不到的視頻，加上精簡的后期配音，把專業(yè)廚師烹制各種菜肴的步驟濃縮成精華呈現(xiàn)給網友，頗有后廚揭秘的風格。

    喊菜哥漸漸消失在人們的視野，王剛卻一直迎著短視頻市場的浪潮持續(xù)生長。當大眾對小清新風格的美食制作視頻審美趨于疲勞時，這種真實再現(xiàn)專業(yè)后廚菜肴制作的“硬核”美食視頻讓人眼前一亮，并迅速聚集粉絲，其中包括了不少微博大V。

    之后王剛辭職專門租了一間拍攝工作室，成為一名內容創(chuàng)業(yè)者，截至去年底，他的美食視頻頭條號已經擁有650多萬粉絲，180多部作品累計播放量超過2億次。目前工作室已經開始做四川花椒、干海椒、辣椒醬等農產品，以及四川自貢火鍋料包產品，在其淘寶店售賣。

    王剛的“干貨”美食視頻投射在自己的產品上，讓產品也具有了和他一樣專業(yè)、地道的品質內涵。而作為一名真正的廚師，王剛仍有開線下餐飲店的愿望。但更多非專業(yè)的美食制作網紅們則繼續(xù)在線上深度開發(fā)。

    在微博上，李子柒走的路線和其他網紅不一樣，不靠美妝和唱歌等特長吸引人，而靠在農家自己做“古風”美食來吸引大眾，其微博粉絲量已經接近1600萬，全網粉絲超過2000萬。

    李子柒展示的是那種令人向往的美好的田園生活：自己種蔬果、砍竹子編工具、扛石頭搭灶臺，進山林采摘野味，制作各種醬料，自己釀果酒……為了有“田園古風”，精心搭配場景和音樂，連使用的廚具和食器，都很少有現(xiàn)代產品。李子柒用這種平靜的美食生活方式做成了自己的品牌，并開始推出在微博上呼聲很高的辣椒醬等產品。

    2018年8月17日，李子柒天貓旗艦店正式開業(yè)，合作方是故宮食品，開業(yè)時店鋪粉絲已近65萬，山參蜜、草本茶、蘇造醬的銷售成交紛紛突破萬筆。

在網紅界，垂直領域的頭部KOL有著超強的號召力和帶貨能力。美食達人也同樣，從普通大眾中來，又在某一領域深耕，他們更加的知道粉絲喜歡什么樣的內容、什么樣的產品，做起美食餐飲類的生意就水到渠成。

    自媒體網紅餐飲：基于優(yōu)質內容的線下深度開發(fā)

    和網絡美食紅人、達人生發(fā)出的網紅餐飲一脈相承的，則是自媒體網紅餐飲。

    和達人們類似，自媒體網紅餐飲往往也有一個人或者多個人格化的主體，但媒體屬性更加明顯，比如“日食記”。

    日食記早在5年前通過視頻《圣誕姜餅人》被大眾認識，在豐富的故事場景中，姜老刀和酥餅（一人一貓）來呈現(xiàn)各種美食制作和享用過程，讓日食記坐擁全網粉絲超過3500萬，集均播放量2000萬，一舉成為了頭部的美食IP。

    日食記的首家線下店在去年11月正式開業(yè)，面積高達380平的門店里有四大類區(qū)域各司其職：水吧區(qū)和面檔區(qū)，分別基于日食記的欄目內容現(xiàn)制體驗；線下零售區(qū)打通線上和線下的銷售；線下活動空間用于主題展覽、跨界合作、用戶活動等。

    從優(yōu)質內容到電商，再走到線下的過程，是很多網紅IP的常見模式，因為店鋪作為內容觸達用戶的橋梁，有著線上無可替代的現(xiàn)實作用：對用戶來說，他們可以到線下店體驗內容商打造的生活方式，而不再僅僅隔著屏幕看視頻。對內容商來說，線下店補齊了完整的生態(tài)圈，讓未來的業(yè)務有更多可能性。

    但是并非所有網紅都能做的好�！巴�道大叔”的十二星座咖啡館虧損嚴重，最后放棄實體運營；“星座不求人”的咖啡館也通過公號宣布進行店址調整，原店停止營業(yè)；“一條”在上海開了三家體驗店，運營情況也一般，庫存和發(fā)貨的壓力仍然由供應商承擔，以此減輕線下運營壓力。

    平臺網紅餐飲多管齊下：IP矩陣、品牌聯(lián)營、衍生授權、內容電商

    由自媒體網紅餐飲再到平臺型網紅餐飲，又是一個過渡和進階，由香港進軍內地的美食自媒體“日日煮”就是一個。成立于5年前的日日煮制作了5000多條原創(chuàng)視頻食譜，每月全網點擊量累計6億，月度活躍量超9000萬，社交媒體粉絲數(shù)4000萬。

    不過，日日煮的變現(xiàn)思路和其他網紅美食視頻自媒體不同。日日煮雖嘗試過自己做產品，如醬料、半成品、盒飯等，但其主推的是DDC Plus業(yè)務，即日日煮+品牌商的商業(yè)合作收益——日日煮負責內容制作和渠道傳播，品牌商提供商品，由雙方共同挖掘潛在的爆款產品，并植入到自己的《烹飪教學短片》、《趣食》、《辣椒測評系列》等節(jié)目中引導消費決策，最終在APP、微店、淘寶、線下超市等多個渠道完成銷售。

    同時，日日煮開始推進平臺化。因為美食生活垂直領域中，有很多細分領域都存在若干“代表KOL”，例如中餐、西餐、營養(yǎng)膳食、地域美食、甜點等，日日煮將深耕這些細分領域，和KOL共同孵化內容、開發(fā)產品。當下的日日煮已經簽約60個網紅，每個網紅粉絲量都在20萬以上。同樣，日日煮也在去年開始布局線下體驗店，并在獲得K11鄭志剛投資后，在經營場地上有了強大支撐，上海、廣州、重慶店已經陸續(xù)開業(yè)。日日煮將烹飪視頻內容課程化，并順延成聚餐形式。同時加入了插花、烘焙等符合日日煮年輕化用戶娛樂消遣的生活方式課程體驗產品。

    相似的還有果殼旗下的自媒體“吃貨研究所”，專注在美食知識科普領域，“吃貨研究所”運營了30+粉絲微信群，并搭建了自己的小程序商城，在淘寶開設了果殼食品專營店。

    據(jù)筷玩思維梳理，吃貨研究所的平臺SKU約有200個，更新頻率為每月，產品分為第三方產品、貼牌產品和自主研發(fā)三類，以即食類產品為主。自主研發(fā)的產品是精釀啤酒和巧克力系列，第三方選品上則挖掘一些小眾的、目前尚未被發(fā)掘的產品，并將這個品類打造成爆品。

    擁有更大流量受眾、權威度更高的美食網紅平臺，在播出長視頻的傳統(tǒng)媒介上也有新的表現(xiàn)。最典型的就是《舌尖上的中國》以及后來的《風味人間》。

    《舌尖I》成功帶火了螺螄粉、松茸、酸筍等一些地方特色美食，甚至金華火腿、青稞酒這樣的食物品牌在節(jié)目的帶動下品牌股價都有所上漲。《舌尖II》帶動了開化青螄、貴州香菇牛肉、雷山魚醬等，以及被西貝600萬買斷的張爺爺手工空心掛面，這些如今都聲名大噪，成為吃貨們必敗清單上的�？�。

    被看做是真正的《舌尖III》的《風味人間》，首集播放量超過2.2億、豆瓣評分9.4，《風味人間》里的太湖禿黃油和阿勒泰手抓肉、熏馬腸以及火腿等更多的地方美食都在此后迅速走紅。

    還有一個美食紀錄片《人生一串》則捧紅了一批燒烤店和燒烤小吃：四川西昌小二哥的涼山小豬肉、云南昭通馬思燒烤里的牛肉小串、新疆的阿不都烤全羊、遼寧老五燒烤鳳爪一絕的烤鳳爪和烤河蟹.....

    在一系列爆款節(jié)目的探索下，美食類紀錄片的商業(yè)化之路也更加清晰。

    除了紀錄片本身的版權售賣外，在線下，《風味人間》聯(lián)合家樂福、萬達廣場、胡姬花、東風雪鐵龍、康師傅、雪花匠心營造等六大品牌組建“風味美食聯(lián)盟”，聯(lián)合舉辦美食活動，上架節(jié)目同款食材、食譜，推出相關聯(lián)名產品等。

    美食類紀錄片的強大帶貨能力不輸短視頻。短視頻內容多元化，讓其在推薦產品的品類豐富性上要遠超長視頻，但短視頻的“帶貨”效應爆發(fā)性強、持續(xù)性較弱，會被新的爆點沖淡，很少能留下可持續(xù)的口碑。美食紀錄片更具有人文氣質和溫度，有足夠的時長來將一味美食拆分呈現(xiàn)在觀眾面前，節(jié)目播出時和之后都能為商家持續(xù)創(chuàng)造銷量、積累品牌，因此商業(yè)化前景空間不小。

    結語

    新的網紅餐飲少有“一炮而紅”的路數(shù)了，更多是慢慢積累粉絲和勢能，幾年磨一劍之后，再趁著最大紅利期時走向商業(yè)化。比如大家熟知的很多品牌其實并非一夜爆紅，也更珍惜羽毛，在產品方面更加精心打磨。

    同時，很多品牌也已經不再犯以往明星開店常出現(xiàn)的錯誤，急于開實體店，而是先從更容易把控的線上開始，再過渡到需要更高運營水平的線下體驗店。

    一句話總結就是：網紅餐飲的外延已經越來越廣、形式愈發(fā)多元化，商業(yè)前景也更加成熟可期。網紅餐飲最終落地開店時更重視專業(yè)的運營，傳統(tǒng)餐飲也有很多在借鑒網紅餐飲的粉絲營銷方式和商業(yè)變現(xiàn)途徑。相信不久后在專業(yè)KOL們的帶動下，以倡導生活方式為主的餐飲業(yè)態(tài)或將成為未來能夠持續(xù)吸引顧客購買的一個新的分支。