一度風(fēng)靡全國(guó)的泡面小食堂，在火了幾個(gè)月后，也迎來(lái)了大規(guī)模關(guān)店！

    狂熱跟風(fēng)的餐飲人，最終落得到個(gè)血虧幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn)的結(jié)果。

    這在餐飲行業(yè)并不少見(jiàn)，很多餐飲人“發(fā)明”了一個(gè)又一個(gè)的新品類(lèi)，覺(jué)得自己發(fā)現(xiàn)了餐飲新大陸，爭(zhēng)當(dāng)品牌開(kāi)創(chuàng)者，沒(méi)想到一做才知道自認(rèn)為的藍(lán)海是死海，最后以虧本關(guān)店收尾！

    這么多“慘劇”的根源是：他們所謂的“新大陸”，更多的是偽需求！

    百萬(wàn)資金打水漂，都是“偽需求”惹的禍！

    這些餐飲業(yè)態(tài)，曾經(jīng)都光環(huán)加身，被資本青睞，最后“被洗牌”，是因?yàn)橐婚_(kāi)始就沒(méi)走對(duì)路，這些品牌一開(kāi)始就有“先天缺陷”。

    偽“客群”：消費(fèi)頻次低，撐不起來(lái)

    1）健身餐、月子餐等功能性餐飲

    近幾年，隨著人們對(duì)健康的重視，很多餐飲創(chuàng)業(yè)者發(fā)現(xiàn)了一些”新機(jī)會(huì)“，就是做功能性餐飲，比如專(zhuān)門(mén)做沙拉、湯品、月子餐的，曾以小而美的特色獲多次融資。但實(shí)際的經(jīng)營(yíng)情況卻不很理想。

    先看沙拉，成立3年的沙拉日記早在3年前就停止?fàn)I業(yè)了，米有沙拉也在最近1年關(guān)了10家門(mén)店，大開(kāi)沙界也在去年年底開(kāi)始收縮店面。

    把原本是配角的餐變成主角，獨(dú)立出去做餐飲，恐怕在一開(kāi)始就是一條不歸路。沙拉是西餐的配角，而湯品也是中餐的配角，所謂“湯不成餐”，這是固有認(rèn)知很難打破，米有沙拉創(chuàng)始人王令凱曾豪言壯志，“五年內(nèi)要讓所有人把沙拉當(dāng)主食”，如今卻已陷入頻頻關(guān)店中。

    它們或許也有自己的客群，可能是減肥的群體，可能是坐月子的媽媽?zhuān)�可是，餐飲業(yè)做的就是附近3公里的生意，方圓3公里內(nèi)有多少個(gè)減肥的，有多少個(gè)坐月子的呢？

    第一，這類(lèi)客群太分散，對(duì)渠道的依賴(lài)性強(qiáng)。餐企很難通過(guò)在某個(gè)地方開(kāi)店，把客群都聚起來(lái)。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)聚客了，復(fù)購(gòu)可能仍是問(wèn)題；通過(guò)開(kāi)在月子中心旁、或健身房旁，或許能聚些客群，但月子中心要是自己做月子餐了呢，或者健身房倒閉了呢？

    第二，客群沒(méi)有累積性，教育一個(gè)流失一個(gè)。這種純功能性的餐飲，只聚焦一種需求，比如，顧客ta減肥成功了，或者不想減肥了，或者坐完月子了，那ta就已經(jīng)不是該餐企的目標(biāo)客群了。那么，ta能把它推薦給朋友嗎？很難，因?yàn)轭櫩偷呐笥岩彩欠稚⒌摹?/span>

    就像三四線城市的，很少有標(biāo)準(zhǔn)的4S店，而是分布著大大小小的二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，融合著好幾個(gè)汽車(chē)牌子，因?yàn)槿�四線城市的消費(fèi)能力并不足支撐一個(gè)個(gè)獨(dú)立的汽車(chē)4S店。

    2）早餐外賣(mài)

    2015年，餐飲行業(yè)興起了一波做早餐外賣(mài)的風(fēng)潮。

    但不到一年，這些做早餐外賣(mài)的項(xiàng)目幾乎都全軍覆沒(méi)了，少則壽命2個(gè)月，多則壽命9個(gè)月，其中的玩家有美團(tuán)、百度外賣(mài)、呆鵝等。

    早餐是剛需，但早餐外賣(mài)是偽需求。

    雖然此前有人做過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)早餐外賣(mài)，顧客表示是愿意消費(fèi)的。而且創(chuàng)業(yè)者們構(gòu)想的場(chǎng)景也很好，前一天晚上預(yù)定早餐外賣(mài)，第二天一早送到。

    但早餐外賣(mài)依然是偽需求：

    第一，早餐外賣(mài)的客戶(hù)很分散。外賣(mài)本質(zhì)是附近3公里的生意，可是很大一部分生意已經(jīng)被各個(gè)早餐店搶走了，一個(gè)區(qū)域的單量可能只有幾單，難以撐起這個(gè)生意。

    第二，相比于午晚餐外賣(mài)，早餐外賣(mài)的客戶(hù)少。因?yàn)槿藗兂栽绮蜁r(shí)，往往是走動(dòng)的，比如要出門(mén)，要去公司，順路買(mǎi)一份就好了，而午晚餐或在公司，或在家里，不用出門(mén)，點(diǎn)外賣(mài)的可能性很大。

    另外，從供應(yīng)端來(lái)看，早餐客單價(jià)也低，一般在10元以?xún)?nèi)，但送一單的成本卻不低，所以，早餐外賣(mài)是偽需求，成本又高，短時(shí)間內(nèi)也很難將市場(chǎng)教育出來(lái)，因此，這些早餐外賣(mài)的創(chuàng)業(yè)者，一踩一個(gè)雷。

    偽市場(chǎng)：地方市場(chǎng)成熟了，但全國(guó)市場(chǎng)還早

    2015年年底時(shí)，潮汕牛肉火鍋突然火了起來(lái)，最火的時(shí)候在全國(guó)開(kāi)了幾千家店，有400億的資金進(jìn)入了這個(gè)市場(chǎng)。

    可，不到一年，就有消息說(shuō)，上海40%的潮汕牛肉火鍋關(guān)店了，此后便如多米諾骨牌一樣，全國(guó)很多潮汕牛肉火鍋都陸陸續(xù)續(xù)關(guān)店了。

    有人分析潮汕牛肉火鍋這個(gè)業(yè)態(tài)之所以死亡，是供應(yīng)鏈出了問(wèn)題，需求太盛，而鮮牛肉不夠吃。但小編認(rèn)為恰恰相反，不是不夠吃，而是市場(chǎng)本來(lái)就沒(méi)那么大。

    就像小龍蝦一樣，好像一直不夠吃，而且一直高價(jià)，以至于網(wǎng)友們把一斤小龍蝦的價(jià)格與一斤寶馬相媲美，但絲毫不影響小龍蝦市場(chǎng)的火爆，因?yàn)槭袌?chǎng)足夠大、吃的人足夠多，于是，小龍蝦的供應(yīng)鏈自動(dòng)解決了，潮汕牛肉火鍋也是如此。

    而潮汕牛肉火鍋，本來(lái)是潮汕的地方特色美食，來(lái)到全國(guó)后，其主打新鮮的理念恰恰符合當(dāng)時(shí)的潮流，如“從宰牛到餐桌，4小時(shí)是最佳鮮度”撩動(dòng)著無(wú)數(shù)顧客的心弦。

    而且相比川派火鍋，潮汕牛肉火鍋的火鍋底料，無(wú)需炒制，標(biāo)準(zhǔn)化門(mén)檻更低，業(yè)態(tài)又火，因此很多人看火就追，盲目跟風(fēng)，一跟就死。

    孰不知，潮汕牛肉火鍋?zhàn)鳛樾聵I(yè)態(tài)，沒(méi)有10年20年的市場(chǎng)教育，是無(wú)法深入到消費(fèi)者生活中的，一時(shí)的火只是表象，那些顧客屬?lài)L鮮群體，而非固定客群，所以，市場(chǎng)還沒(méi)到，但全國(guó)大大小小的店已經(jīng)開(kāi)起來(lái)了，但，賣(mài)給誰(shuí)呢？

    偽創(chuàng)新：噱頭性創(chuàng)新，顧客來(lái)一次就不來(lái)了

    2014——2015年的時(shí)候，水貨餐廳橫空出世 ，并引爆了大眾眼球，各個(gè)媒體大力宣傳，以全國(guó)第一家美式海鮮無(wú)餐具餐廳作為噱頭，最火的時(shí)候，甚至創(chuàng)造了8個(gè)月加盟52家店的記錄。

    甚至，行業(yè)巨頭都開(kāi)副牌專(zhuān)門(mén)跟進(jìn)，比如外婆家的動(dòng)手吧、凈雅的嗨餐廳、九鍋一堂的拿貨餐廳等等。

    但一年多以后，這些主打手抓海鮮概念的項(xiàng)目，全都銷(xiāo)聲匿跡了。

    本來(lái)家常菜、酸菜魚(yú)做得好好的，因?yàn)樗�貨火了，餐飲業(yè)的這些巨頭就開(kāi)始貿(mào)然啃“海鮮”這塊硬骨頭，但海鮮很難存儲(chǔ)和運(yùn)輸，而統(tǒng)一供應(yīng)的成本太高，供應(yīng)商資質(zhì)參差不齊，這就導(dǎo)致各個(gè)門(mén)店的食材和出品不通，無(wú)餐具食用也因?yàn)樾l(wèi)生問(wèn)題從賣(mài)點(diǎn)變成了槽點(diǎn)。

    當(dāng)賣(mài)點(diǎn)變成槽點(diǎn)，原本引人注目的噱頭便不復(fù)存在了，手抓海鮮的市場(chǎng)也很快消失了。

    泡面小食堂也是一樣，成本幾塊的泡面，加上高潮的營(yíng)銷(xiāo)，精致的環(huán)境，一碗泡面賣(mài)30-40元也有人爭(zhēng)相打卡，但火了幾個(gè)月后，嘗鮮期過(guò)了，全國(guó)大大小小的泡面小食堂也開(kāi)始陸續(xù)關(guān)店了。

    偽升級(jí)：脫離餐飲本質(zhì)，把升級(jí)等同于漲價(jià)

    這幾年，餐飲行業(yè)興起了一波消費(fèi)升級(jí)潮，最典型的就是裝修升級(jí)、服務(wù)升級(jí)，客單價(jià)也隨之上漲。

    以桃園眷村為例，3年前，它把豆?jié){油條店開(kāi)在了LV旁邊，開(kāi)業(yè)即火。

    然而今年它在上海的4家門(mén)店，卻陸續(xù)關(guān)店。

    一份豆?jié){12元，一個(gè)燒餅20-30元，客單價(jià)50元，如此高的客單只能帶來(lái)嘗鮮群體，無(wú)法帶來(lái)固定可全，在國(guó)人的心目中，豆?jié){油條就是早餐，不管你用什么工藝做，心理價(jià)位就是幾元，這無(wú)法撼動(dòng)。

    而它的模仿者“小桃園”，從品牌名稱(chēng)、店面形象到盛豆?jié){的碗都有很強(qiáng)的模仿痕跡，但它專(zhuān)開(kāi)社區(qū)店，油條3元、豆?jié){4元，目前已經(jīng)開(kāi)了30多家店。

    桃園眷村和小桃園的案例，特別鮮明地體現(xiàn)了餐飲業(yè)的本質(zhì)，那就是要日常、剛需、高頻。

    桃園眷村高舉高打，把日常的豆?jié){油條做成了奢侈品，最后因定價(jià)太高，找不到固定客群；而小桃園，讓價(jià)格回歸，搖身一變，卻跑陰差陽(yáng)錯(cuò)把這條路跑通了。

    “偽需求”創(chuàng)業(yè)為何總重復(fù)上演？

    對(duì)一個(gè)你從來(lái)沒(méi)有嘗試過(guò)的事情，你敢投入所有的金錢(qián)和精力，去孤注一擲嗎？

    有點(diǎn)兒常識(shí)的人，恐怕都不會(huì)。

    但不管是5年前，還是現(xiàn)在，餐飲行業(yè)都有太多這樣的項(xiàng)目在上演。

    資本助推，餐飲創(chuàng)業(yè)者無(wú)敬畏之心

    隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)餐飲業(yè)的滲透，資本們對(duì)餐飲這個(gè)古老的行業(yè)，表示了濃厚的興趣，于是，一時(shí)間，大量的資金涌入餐飲行業(yè)，餐飲創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目像雨后春筍般迅速在中國(guó)這塊大地上鋪開(kāi)。

    這些深諳互聯(lián)網(wǎng)之道的餐飲創(chuàng)業(yè)者們，尚沒(méi)有經(jīng)歷餐飲行業(yè)的淬煉，并不懂餐飲，但在資本的助推、媒體的追捧之后，自信心膨脹，一拿到錢(qián)就快速開(kāi)店，但產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)等基本功都沒(méi)做扎實(shí)，所以，店開(kāi)得越多，反而死得越快。

    他們并沒(méi)有對(duì)餐飲業(yè)基本的敬畏之心，所以，不久就成了炮灰！

    處于轉(zhuǎn)型期的餐飲業(yè)，沒(méi)方向、不理性

    那時(shí)的餐飲企業(yè)正處于轉(zhuǎn)型期，商超紅利、消費(fèi)升級(jí)潮也來(lái)了，打得很多餐企六神無(wú)主，沒(méi)有方向。

    新的模式顛覆了傳統(tǒng)餐飲人的想象，以前屢試不爽的方法都不奏效了，曾經(jīng)紅紅火火的老餐企眼睜睜地看著業(yè)績(jī)下滑，卻無(wú)能無(wú)力。

    任何新項(xiàng)目、新模式的出現(xiàn)，對(duì)于餐飲老板們來(lái)說(shuō)，可能都是“未來(lái)”！

    所以，各種創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目滿天飛，但最后大部分都失敗了。

    在這批熱潮過(guò)了以后，餐飲行業(yè)也回歸理性，傳統(tǒng)餐飲也覺(jué)醒了，升級(jí)裝修、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)，再憑借市場(chǎng)上摸爬滾打多年的經(jīng)驗(yàn)，如對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)、消費(fèi)者、戰(zhàn)略的精準(zhǔn)把握，所以，快速又起來(lái)了。

    餐飲初創(chuàng)者不要教育市場(chǎng)，遠(yuǎn)離“偽需求”創(chuàng)業(yè)！

    從現(xiàn)在來(lái)看，好像那些需要做市場(chǎng)教育的都活不長(zhǎng)。

    市場(chǎng)不是不能被教育出來(lái)，是可以燒出來(lái)的，比如滴滴出行、外賣(mài)，但這種事兒，是一場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)，需要強(qiáng)大的資金，適合巨頭們?nèi)プ�，不是初�?lái)乍到的創(chuàng)業(yè)者該做的事兒。

    創(chuàng)新，一定是要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值、創(chuàng)造顧客的，餐飲行業(yè)目前有3種類(lèi)型的創(chuàng)新：

    一，革命性的創(chuàng)新，人們需要跑得快的馬車(chē)，但最后勝出的卻是汽車(chē)；人們需要方便的手機(jī)，但最后勝出的卻是接近“手機(jī)電腦”的蘋(píng)果智能手機(jī)，這就是革命性的創(chuàng)新；如外賣(mài)，在堂食、外帶之外，讓顧客不用出門(mén)就能吃到各式各樣的餐食。

    二，微創(chuàng)新，就是細(xì)分市場(chǎng)的創(chuàng)新，如口味上、工藝上的創(chuàng)新，如將國(guó)外傳過(guò)來(lái)的披薩，加上本土的水果榴蓮，開(kāi)創(chuàng)榴蓮披薩；或者是將正餐里的酸菜魚(yú)、鍋包肉變“小”，做成快餐、小吃�，F(xiàn)對(duì)而言，這種創(chuàng)新比較容易，在餐飲業(yè)也比較常見(jiàn)。

    三，把成熟的商業(yè)模式放到成熟且空白的市場(chǎng)，把一線城市成功的商業(yè)模式放到三四線城市，如華萊士、德克士等，這種模式，前期可以直接復(fù)制商業(yè)模式，但后期要立足，還是得根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)做創(chuàng)新、調(diào)整，也不是一件容易的事兒。

    小結(jié)：

    餐飲創(chuàng)業(yè)有風(fēng)險(xiǎn)，第一個(gè)吃螃蟹的人，可能吃的不是螃蟹，而是毒蜘蛛！

    做餐飲，講究的是高頻剛需，不要當(dāng)成一次性的生意，而要融入人們的生活，餐飲的這門(mén)生意才能持久！