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    喜茶如何通過設(shè)計(jì)，為品牌注入靈魂？

    主題鮮明，風(fēng)格多變

    一篇推文下來，整體的設(shè)計(jì)和整體感覺主題非常鮮明，要注意的細(xì)節(jié)很多。

    比如推多肉粉荔，為了這篇推文買這個(gè)字體的版權(quán)，甚至我們臨摹毛筆字去設(shè)計(jì)，后來發(fā)現(xiàn)這個(gè)字體會(huì)更好一些。還有我所講的粗線條的風(fēng)格，是為了做武漢第一家店的推文做的設(shè)計(jì)。

    武漢想到黃鶴樓，就會(huì)想到樓，菱角的部分非常線條化。所以我們想到，當(dāng)?shù)氐囊恍┨厣�，建筑的特色，加上設(shè)計(jì)的結(jié)合，就想到用這種風(fēng)格去做。

    做完之后這種風(fēng)格，其實(shí)可以表達(dá)更年輕，而且用的顏色豐富，可以彌補(bǔ)一些照片所不能帶來的缺陷。后來把粗線條的風(fēng)格抽離出來，在喜茶熱麥完全沿用粗線條的風(fēng)格，這種風(fēng)格給人一種更年輕、更活潑，創(chuàng)造能力更強(qiáng)。

    它也可以很好地去做一些動(dòng)圖，變成動(dòng)畫的感覺，應(yīng)用更蠻廣，視覺沖突和印象更深，所以風(fēng)格在不斷延續(xù)。

    創(chuàng)作的時(shí)候，并不是每一次跟以前都截然不同，我們會(huì)做一些嘗試，有一些嘗試會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)效果還不錯(cuò)，就可以往深了挖，也有一些更細(xì)分的東西。

    CEO聶云宸曾經(jīng)講過，產(chǎn)品的研發(fā)是帶著腳拷跳舞。研發(fā)是無(wú)邊無(wú)界，但是創(chuàng)新是可以隨便發(fā)揮，不會(huì)受到太多的束縛，是非�？鞓返囊患�事情。

    從文字、圖片等細(xì)節(jié)，融入品牌DNA

    第一次跟全國(guó)的喜茶粉絲去推薦一款產(chǎn)品，不僅要說它的產(chǎn)品如何，更應(yīng)該讓它的視覺上也有喜茶的風(fēng)格所在。

    比如，咖啡產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)是怎么樣，想給大家?guī)�來是什么樣的沖突？

    我們的咖啡不是那種傳統(tǒng)意式咖啡，也要有喜茶的元素，比如咖啡也放入波波，加入很多過往喜茶成功的元素融入進(jìn)去，也有喜茶的DNA。

    所以，在這個(gè)過程當(dāng)中我們?cè)趺醋�？如果不是意式咖啡，設(shè)計(jì)也不應(yīng)該是那種風(fēng)格，應(yīng)該要有喜茶的風(fēng)格，應(yīng)該有沖突感。我想到去年嘗試的港式風(fēng)格，很多人想到咖啡不會(huì)想到港式風(fēng)格，所以我們?cè)谙�，為什么不可以嘗試這種風(fēng)格呢？

    所以我們用了港式的風(fēng)格，包括杯套用了白色、藍(lán)色、紅色經(jīng)典的組合；拍照上，還原港式，搭的景是香港地鐵站；整體的用色、字體顏色，也詮釋復(fù)古港式風(fēng)。設(shè)計(jì)可以給產(chǎn)品帶來一個(gè)全新的心智，是非常有價(jià)值和意義的。

    最開始為什么會(huì)做港式的風(fēng)格，我們第一次在香港開店，如果只是平淡寫來到香港是一個(gè)普通的做法。我們想怎么可以讓大家的印象和心智會(huì)更能夠理解這個(gè)事情，我們還是會(huì)用到更鮮明的設(shè)計(jì)。

    我們當(dāng)時(shí)想到會(huì)去抽離整個(gè)香港，如果是復(fù)古的港式風(fēng)，用上一些經(jīng)典的元素和印跡。我們用了堆積感，堆滿了密密麻麻的東西。去到香港的時(shí)候，常�？梢钥吹剿麄兊恼信�，其實(shí)就是這樣的，招牌密密麻麻堆積在一起。

    我們從這個(gè)里面抽離了一些意向、堆積的感覺，字體，還有香港的一些印象：巴士站、香港碼頭。把這些東西都通過設(shè)計(jì)詮釋出來，有一些模特的照片，到碼頭拍攝，都是還原或者喚醒對(duì)香港的記憶。

    包括我們做的周邊，第一次用了蛇皮袋的感覺。風(fēng)格，可以有方方面面的表達(dá)，不僅是設(shè)計(jì)、意向，甚至包含消費(fèi)者拿到的材料。我們會(huì)想到用什么樣的材料去詮釋港式風(fēng)格，包括上面的字體。

    每一篇文章都會(huì)有一些圖片，都可以看到非常多的模特圖片。我們?cè)絹碓桨l(fā)現(xiàn)，圖片非常重要。我們拿到一篇做創(chuàng)作的內(nèi)容，想好整體的風(fēng)格和定位，之后會(huì)盡快約設(shè)計(jì)師、模特做圖片的創(chuàng)作。

    為什么圖片很重要？因?yàn)橐黄�文章下來，第一印象就是圖片，整體的感覺、調(diào)性、氛圍都是通過圖片去定義、沖擊給消費(fèi)者的。在整個(gè)排版的設(shè)計(jì)上，是為了強(qiáng)化主題，通過設(shè)計(jì)第一印象傳遞出來的，就是圖片。

    在文字方面，我們?cè)诹η蟾�精�?jiǎn)。

    我們看一些奢侈品牌，他們?cè)趺醋龉�眾�?hào)，包括平常怎么做宣傳。你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們非常注重圖片的感覺，會(huì)注重靈感的來源。

    所以在公眾號(hào)，我們用盡量少的文字去表達(dá)，會(huì)更多的去講到我們的靈感來源在哪。整體的話，我們是會(huì)把每一篇文章，當(dāng)做一件藝術(shù)品去創(chuàng)作，因?yàn)橐粋�(gè)月只有四條，所以我們很珍惜每一次能夠創(chuàng)作的過程，一直當(dāng)作藝術(shù)品來創(chuàng)作一篇公眾號(hào)的推文。

    所謂藝術(shù)品就是非常精細(xì)，考慮得非常細(xì)節(jié)。不僅是圖片，小到要用什么樣的字體我們都要斟酌很久。圖片上用到的道具、背后的背景用什么樣的顏色，我們都要考慮。

    設(shè)計(jì)是皮膚，品牌內(nèi)核才是靈魂

    品牌的感覺到底如何去傳遞呢？我們回到日本的一些品牌，你會(huì)發(fā)現(xiàn)優(yōu)衣庫(kù)或者是無(wú)印良品，如果去掉LOGO，你也知道這是一個(gè)日本的品牌，這種感覺是很強(qiáng)烈的。

    那一個(gè)品牌的靈魂到底是什么？大家看到這個(gè)東西，會(huì)說這個(gè)東西很日式，很日本，究竟什么是很日本？

    這個(gè)是我們一直在深思的，究竟什么是皮膚，什么是靈魂？皮膚是可以換的設(shè)計(jì)，真正的靈魂、內(nèi)在究竟是什么？

    日本的東西，可能會(huì)比較簡(jiǎn)潔，包括會(huì)用到很多直角的東西。所以你會(huì)感覺上它其實(shí)是很日本，但是日本也有很多具像的表達(dá)，像木屐或者是假山，這種只是皮膚。

    喜茶也是這樣的，它的核心是什么？核心回到我最前面講的，酷、靈感、設(shè)計(jì)、禪意，所以看我們的門店，整體的感覺一定是非常極簡(jiǎn)，不會(huì)過于復(fù)雜。

    我們要茶文化年輕化。講到茶文化是比較傳統(tǒng)，如果是皮膚的話，會(huì)想到紅木家具，你感覺是中國(guó)文化的代表元素，其實(shí)只是皮膚而已。

    如果你這樣定義這樣的話，會(huì)讓你的品牌無(wú)法發(fā)揮，因?yàn)檫^于具像。但是茶文化的年輕化，我們其實(shí)有更多新的表達(dá)。

    我們以前會(huì)講一些主題店，黑金店或者是白日夢(mèng)計(jì)劃店，我們現(xiàn)在會(huì)把店型做一些升級(jí)。所以我們?cè)诒磉_(dá)自己的設(shè)計(jì)和靈感的時(shí)候，不僅是拘泥于空間的設(shè)計(jì)，還會(huì)通過創(chuàng)新的獨(dú)立產(chǎn)品或者區(qū)域，把靈感詮釋出來。

    這是深圳的一家店，在中心城，這個(gè)店是標(biāo)準(zhǔn)店。我們并沒有賦予一個(gè)主題，但會(huì)跟標(biāo)準(zhǔn)店既同又有不同，相同給你感覺大方、極簡(jiǎn)。不同我們會(huì)用到一些裝置和意向，比如說有一個(gè)半圓，放在那個(gè)地方，想要表達(dá)的是什么？

    表達(dá)的是時(shí)間。古文化的精髓有很多，時(shí)間就是一個(gè)方面，方或者是圓都是文化的精髓，在我們的空間當(dāng)中會(huì)表達(dá)文化出來。前面看到這個(gè)圖，有一個(gè)圓，戛然而止，其實(shí)想要表達(dá)的是時(shí)間突然靜止的感覺。

    做這樣的表達(dá)，用到的一些材料上有不同，可以看到顏色的變化，包括桌椅、地板、顏色都會(huì)更高級(jí)一些。我們想整體的感覺和之前的標(biāo)準(zhǔn)店有一些升級(jí)，它可以是輕奢的感覺。

    空間跟公眾號(hào)一樣，每一次有一個(gè)空間，如果不好好做設(shè)計(jì)，變成非常復(fù)制化的標(biāo)準(zhǔn)店也依然不差，也可以受歡迎。但是我們既然有機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者來到門店，感受品牌的文化，為什么不把也當(dāng)做一個(gè)藝術(shù)品去創(chuàng)作呢？

    但很多人會(huì)為我們擔(dān)心，空間做這么多嘗試，首先設(shè)計(jì)費(fèi)很貴，其次會(huì)不會(huì)讓別人不記得你？覺得喜茶究竟是什么？

    我們不會(huì)有這樣的困惑，因?yàn)楹诵氖遣蛔兊�，我們傳遞的都是古文化。用年輕化的方式，用設(shè)計(jì)去表達(dá)，整體感覺都是極簡(jiǎn)的，你今天走進(jìn)任何一家喜茶店，如果把LOGO去掉，不會(huì)誤以為走進(jìn)星巴克。

    這就是我前面講的，皮膚是什么，靈魂是什么？這些東西很難去具像，又可以不斷去表達(dá)，占領(lǐng)到消費(fèi)者的心智。

    這個(gè)是在新加坡克拉碼頭的一家店，這家店用了很多燈，我們希望燈的感覺可以照亮、指引大家前行回家這樣一個(gè)意向所在，這個(gè)店又正好在克拉碼頭。

    我講的這些例子，都在說明我們到底是怎么去構(gòu)思創(chuàng)想的。最后用設(shè)計(jì)把它落地出來，給消費(fèi)者帶來這些印象。

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    結(jié)語(yǔ)：用品牌打造壁壘

    品牌的累計(jì)是一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的過程，并且品牌很難具像化，如果你的品牌是酷的，是靈感、禪意，很難具像講某一個(gè)東西是酷的，但是整體的感覺需要不斷累計(jì)、不斷詮釋，才可以占到消費(fèi)者的心智。

    這個(gè)更多是壁壘，壁壘不僅體現(xiàn)在好的產(chǎn)品上，如果僅僅只有產(chǎn)品沒有品牌，你就是一個(gè)單店模式，你每一次開一家新的店，可能就是要從零開始。但有了品牌，就會(huì)不一樣。

    品牌是可以留下來的東西，打造自己的品牌和印跡，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，是非常有意義的事情。