2017年，隨著實(shí)體書(shū)店不斷轉(zhuǎn)型發(fā)展，一大批以新形象、新理念為依托的書(shū)店脫穎而出，為書(shū)業(yè)帶來(lái)了縷縷春風(fēng)。但隨著越來(lái)越多新型書(shū)店的出現(xiàn)，行業(yè)內(nèi)對(duì)這種模式的爭(zhēng)議也愈發(fā)顯著，其中爭(zhēng)議最大的莫過(guò)于效益問(wèn)題。新裝或重裝書(shū)店投入了巨大的成本，成本的付出能否在書(shū)店以后的經(jīng)營(yíng)中得到相應(yīng)的回報(bào)？實(shí)體書(shū)店如何提質(zhì)增效？

　　購(gòu)物中心眼中的實(shí)體書(shū)店

　　從廣州購(gòu)書(shū)中心、北京圖書(shū)大廈到蘇州鳳凰廣場(chǎng)、上海鐘書(shū)閣，再到如今的文軒BOOKS，傳統(tǒng)書(shū)店的不斷升級(jí)改造，再度引爆熱潮；從西西弗、page one到方所、言幾又再到誠(chéng)品生活進(jìn)駐蘇州，民營(yíng)書(shū)店的獨(dú)特設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)思路“來(lái)勢(shì)洶洶”；不論新華還是民營(yíng)，隨著購(gòu)物中心消費(fèi)模式的流行，實(shí)體書(shū)店進(jìn)行著轉(zhuǎn)型和升級(jí)。

　　購(gòu)物中心是資金、地產(chǎn)、商業(yè)資源、商業(yè)模式、創(chuàng)意、技術(shù)等的集成體，在應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，成為線下體驗(yàn)式商業(yè)的最佳實(shí)踐平臺(tái)。

　　購(gòu)物中心需要實(shí)體書(shū)店有5大理由

　　第一，文化業(yè)態(tài)和體驗(yàn)業(yè)態(tài)屬性。書(shū)店成為影院之后又一個(gè)受購(gòu)物中心歡迎的文化業(yè)態(tài)，并有國(guó)家政策的扶持。與其他零售業(yè)態(tài)不同，圖書(shū)是可以不付費(fèi)就能夠提前消費(fèi)的，線下體驗(yàn)屬性強(qiáng)烈。

　　第二，高顏值書(shū)店越來(lái)越多。高顏值書(shū)店匹配潮流時(shí)尚購(gòu)物中心，增加可逛性。同時(shí)，書(shū)店還能為購(gòu)物中心帶來(lái)相對(duì)低成本的名人資源。

　　第三，滿足目標(biāo)人群對(duì)閱讀的需求。購(gòu)物中心鎖定的是家庭和年輕人，這部分群體對(duì)于閱讀是有需求的，購(gòu)物中心基于一站式服務(wù)的理念，有必要滿足該需求。

　　第四，額外增加休息空間。實(shí)體書(shū)店所配置的休息閱讀區(qū)域，也相當(dāng)于是購(gòu)物中心為消費(fèi)者額外增加的公共休息空間。

　　第五，操盤(pán)者的閱讀情結(jié)。一部分購(gòu)物中心的操盤(pán)者有天然的閱讀情結(jié)，愿意為書(shū)店提供入駐機(jī)會(huì)，甚至更優(yōu)渥的入駐條件。

　　然而，值得注意的是，書(shū)店進(jìn)入購(gòu)物中心還面臨3大現(xiàn)狀。

　　第一，實(shí)體書(shū)店不是購(gòu)物中心的標(biāo)準(zhǔn)配置。目前中國(guó)的購(gòu)物中心累計(jì)存量超過(guò)5000個(gè)，但實(shí)體書(shū)店進(jìn)駐比例非常低。在全國(guó)銷售業(yè)績(jī)排名靠前的購(gòu)物中心中，絕大多數(shù)是沒(méi)有引進(jìn)書(shū)店的，如北京SKP、南京德基等。這種情況的出現(xiàn)，有兩種因素，一方面，可供購(gòu)物中心選擇的書(shū)店品牌有限；另一方面，書(shū)店為購(gòu)物中心帶來(lái)的回報(bào)較低。

　　第二，不少實(shí)體書(shū)店沒(méi)有形成商業(yè)模式。目前，部分品牌實(shí)體書(shū)店背靠政府扶持資金，同時(shí)購(gòu)物中心給予低租金、免租金、免物業(yè)費(fèi)甚至裝修補(bǔ)貼，如果沒(méi)有這些補(bǔ)貼和優(yōu)惠，實(shí)體書(shū)店能否存活就成為需要討論的問(wèn)題。

　　第三，書(shū)店能否為購(gòu)物中心帶來(lái)足夠的人流。在常態(tài)化運(yùn)營(yíng)狀態(tài)下，購(gòu)物中心可以為其中的中小型書(shū)店帶來(lái)穩(wěn)定人流，書(shū)店也能為購(gòu)物中心帶來(lái)人流。但實(shí)際來(lái)說(shuō)，書(shū)店在聚客能力上比不過(guò)餐廳、影院等業(yè)態(tài)。觀察顯示，今年以來(lái)，一些購(gòu)物中心內(nèi)新開(kāi)的書(shū)店并沒(méi)有帶來(lái)預(yù)想中的人潮涌動(dòng)。

　　購(gòu)物中心與實(shí)體書(shū)店的合作，從目前大環(huán)境來(lái)看是商業(yè)的結(jié)合，以各自優(yōu)勢(shì)屬性形成互補(bǔ)。但實(shí)體書(shū)店需要明白的是，購(gòu)物中心處于不斷發(fā)展和改變之中，書(shū)店也需要跟上節(jié)拍，一旦不能為購(gòu)物中心帶來(lái)更多利益，就會(huì)再度面臨經(jīng)營(yíng)困境，因此需要盡快找到適合自身發(fā)展的商業(yè)模式。

　　實(shí)體書(shū)店如何融入購(gòu)物中心時(shí)代

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)和電商的發(fā)展，供應(yīng)商和消費(fèi)者有了更多選擇，實(shí)體書(shū)店如何利用線下場(chǎng)景體驗(yàn)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)得到他們的認(rèn)可，從當(dāng)前形勢(shì)看來(lái)，借助購(gòu)物中心平臺(tái)的人流，進(jìn)一步打造書(shū)店品牌是不二法門(mén)。

　　人流量是書(shū)店運(yùn)用的首要目標(biāo)，借此以圖書(shū)為主，進(jìn)行多業(yè)態(tài)拓展。書(shū)店是一種商業(yè)性“產(chǎn)品”，空間設(shè)計(jì)和企劃推廣是書(shū)店的外在，選品、組合、陳列、技術(shù)是書(shū)店的內(nèi)在。設(shè)計(jì)可以在短期內(nèi)提升人流，但穩(wěn)定人流和實(shí)現(xiàn)消費(fèi)主要依靠書(shū)店內(nèi)在。需要注意的是，書(shū)店經(jīng)營(yíng)的是業(yè)態(tài)而不是具體產(chǎn)品，如圖書(shū)產(chǎn)品僅為其中的一種業(yè)態(tài)。因此，書(shū)店經(jīng)營(yíng)要考慮業(yè)態(tài)組合的邏輯關(guān)系和相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)力，從購(gòu)物體驗(yàn)看，同一區(qū)域內(nèi)太多的非同一業(yè)態(tài)會(huì)擾亂消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

　　以誠(chéng)品為例，從1989年敦南店開(kāi)業(yè)到2017年進(jìn)駐蘇州，經(jīng)歷28年的發(fā)展，誠(chéng)品已經(jīng)成為了一大品牌，無(wú)論是書(shū)店打造、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)還是地產(chǎn)開(kāi)發(fā)等，其商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式值得研究和學(xué)習(xí)。經(jīng)歷了多年的發(fā)展，誠(chéng)品已經(jīng)不再是單純的書(shū)店，而是以地產(chǎn)為基礎(chǔ)的文化中心�？梢�(jiàn)，多元業(yè)態(tài)不是一味融合，書(shū)與非書(shū)、閱讀與消費(fèi)，這其中既有關(guān)聯(lián)又有明顯區(qū)隔。

　　對(duì)實(shí)體書(shū)店來(lái)說(shuō)，當(dāng)下是書(shū)店進(jìn)入購(gòu)物中心的最好時(shí)機(jī)。規(guī)模型的購(gòu)物中心可以持久為書(shū)店提供有效且穩(wěn)定的人流，多種服務(wù)設(shè)施也可直接或間接為書(shū)店使用，大大縮短了書(shū)店客群的培育周期。同時(shí)，現(xiàn)階段的購(gòu)物中心大多愿意為書(shū)店提供優(yōu)厚的入駐條件。而對(duì)擁有自有物業(yè)的書(shū)店來(lái)說(shuō)，可考慮將原物業(yè)進(jìn)行更大力度開(kāi)發(fā)，獲取直接商業(yè)回報(bào)，達(dá)成商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)。

　　進(jìn)駐購(gòu)物中心對(duì)書(shū)店來(lái)說(shuō)，不僅要有購(gòu)物中心思維，更重要的是如何將自身打造成為文化中心。為達(dá)成這一目的，書(shū)店可從5個(gè)方面著手。

　　第一，有效利用空間。每種商業(yè)業(yè)態(tài)都應(yīng)具備良好的展示面，并存在實(shí)際的物理區(qū)隔，購(gòu)書(shū)已經(jīng)不是消費(fèi)者來(lái)到書(shū)店的最主要原因，營(yíng)造更好的空間、產(chǎn)品、服務(wù)體驗(yàn)更為重要。

　　第二，最好的商業(yè)位置需留給最高回報(bào)的業(yè)態(tài)。書(shū)店自用的空間可以進(jìn)行調(diào)整，圖書(shū)屬于目的性消費(fèi)產(chǎn)品，閱讀體驗(yàn)不在于營(yíng)造高大上的空間，而是將圖書(shū)有效組合展示，并為消費(fèi)者呈現(xiàn)。

　　第三，整體空間設(shè)計(jì)要體現(xiàn)舒適感和為消費(fèi)者服務(wù)的理念。絕大多數(shù)購(gòu)物中心奉行簡(jiǎn)約、精致的路線，在注重設(shè)計(jì)的同時(shí)，更重視使用材質(zhì)的精良，而不是一味強(qiáng)調(diào)視覺(jué)美。

　　第四，將零售業(yè)務(wù)和商業(yè)業(yè)務(wù)進(jìn)行同等管理。書(shū)店應(yīng)關(guān)注人流、銷售額、客單價(jià)，進(jìn)行獨(dú)立核算，并在內(nèi)部嘗試模擬收取租金和物業(yè)費(fèi)用，改變“以租養(yǎng)書(shū)”的過(guò)往現(xiàn)狀。

　　第五，注重移動(dòng)端的開(kāi)發(fā)。書(shū)店要基于消費(fèi)者的需求，拓展基于移動(dòng)端的店面信息化應(yīng)用。

　　與此同時(shí)，書(shū)店的設(shè)計(jì)也要回歸消費(fèi)者的體驗(yàn)。設(shè)計(jì)從來(lái)都只是書(shū)店的工具之一，而不是全部。如誠(chéng)品的著力點(diǎn)在模式更新、選址布局、業(yè)態(tài)組合、品牌引進(jìn)文創(chuàng)平臺(tái)上，并且將更多精力用于圖書(shū)選品、陳列導(dǎo)購(gòu)、閱讀推廣，以消費(fèi)者為核心，將圖書(shū)和商業(yè)做到極致。值得注意的是，在設(shè)計(jì)上，誠(chéng)品并沒(méi)有太大的變化——即以實(shí)用、舒適、精良為基礎(chǔ)，處處為消費(fèi)者考慮。這也為我們?cè)诮?jīng)營(yíng)書(shū)店時(shí)帶來(lái)啟示：對(duì)于城市中的書(shū)店而言，未來(lái)要做好圖書(shū)選品和陳列工作，這是最能為消費(fèi)者帶來(lái)體驗(yàn)的工作。