2017年，隨著實體書店不斷轉(zhuǎn)型發(fā)展，一大批以新形象、新理念為依托的書店脫穎而出，為書業(yè)帶來了縷縷春風(fēng)。但隨著越來越多新型書店的出現(xiàn)，行業(yè)內(nèi)對這種模式的爭議也愈發(fā)顯著，其中爭議最大的莫過于效益問題。新裝或重裝書店投入了巨大的成本，成本的付出能否在書店以后的經(jīng)營中得到相應(yīng)的回報？實體書店如何提質(zhì)增效？

　　購物中心眼中的實體書店

　　從廣州購書中心、北京圖書大廈到蘇州鳳凰廣場、上海鐘書閣，再到如今的文軒BOOKS，傳統(tǒng)書店的不斷升級改造，再度引爆熱潮；從西西弗、page one到方所、言幾又再到誠品生活進駐蘇州，民營書店的獨特設(shè)計和經(jīng)營思路“來勢洶洶”；不論新華還是民營，隨著購物中心消費模式的流行，實體書店進行著轉(zhuǎn)型和升級。

　　購物中心是資金、地產(chǎn)、商業(yè)資源、商業(yè)模式、創(chuàng)意、技術(shù)等的集成體，在應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)的競爭中，成為線下體驗式商業(yè)的最佳實踐平臺。

　　購物中心需要實體書店有5大理由

　　第一，文化業(yè)態(tài)和體驗業(yè)態(tài)屬性。書店成為影院之后又一個受購物中心歡迎的文化業(yè)態(tài)，并有國家政策的扶持。與其他零售業(yè)態(tài)不同，圖書是可以不付費就能夠提前消費的，線下體驗屬性強烈。

　　第二，高顏值書店越來越多。高顏值書店匹配潮流時尚購物中心，增加可逛性。同時，書店還能為購物中心帶來相對低成本的名人資源。

　　第三，滿足目標(biāo)人群對閱讀的需求。購物中心鎖定的是家庭和年輕人，這部分群體對于閱讀是有需求的，購物中心基于一站式服務(wù)的理念，有必要滿足該需求。

　　第四，額外增加休息空間。實體書店所配置的休息閱讀區(qū)域，也相當(dāng)于是購物中心為消費者額外增加的公共休息空間。

　　第五，操盤者的閱讀情結(jié)。一部分購物中心的操盤者有天然的閱讀情結(jié)，愿意為書店提供入駐機會，甚至更優(yōu)渥的入駐條件。

　　然而，值得注意的是，書店進入購物中心還面臨3大現(xiàn)狀。

　　第一，實體書店不是購物中心的標(biāo)準(zhǔn)配置。目前中國的購物中心累計存量超過5000個，但實體書店進駐比例非常低。在全國銷售業(yè)績排名靠前的購物中心中，絕大多數(shù)是沒有引進書店的，如北京SKP、南京德基等。這種情況的出現(xiàn)，有兩種因素，一方面，可供購物中心選擇的書店品牌有限；另一方面，書店為購物中心帶來的回報較低。

　　第二，不少實體書店沒有形成商業(yè)模式。目前，部分品牌實體書店背靠政府扶持資金，同時購物中心給予低租金、免租金、免物業(yè)費甚至裝修補貼，如果沒有這些補貼和優(yōu)惠，實體書店能否存活就成為需要討論的問題。

　　第三，書店能否為購物中心帶來足夠的人流。在常態(tài)化運營狀態(tài)下，購物中心可以為其中的中小型書店帶來穩(wěn)定人流，書店也能為購物中心帶來人流。但實際來說，書店在聚客能力上比不過餐廳、影院等業(yè)態(tài)。觀察顯示，今年以來，一些購物中心內(nèi)新開的書店并沒有帶來預(yù)想中的人潮涌動。

　　購物中心與實體書店的合作，從目前大環(huán)境來看是商業(yè)的結(jié)合，以各自優(yōu)勢屬性形成互補。但實體書店需要明白的是，購物中心處于不斷發(fā)展和改變之中，書店也需要跟上節(jié)拍，一旦不能為購物中心帶來更多利益，就會再度面臨經(jīng)營困境，因此需要盡快找到適合自身發(fā)展的商業(yè)模式。

　　實體書店如何融入購物中心時代

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)和電商的發(fā)展，供應(yīng)商和消費者有了更多選擇，實體書店如何利用線下場景體驗和服務(wù)優(yōu)勢得到他們的認可，從當(dāng)前形勢看來，借助購物中心平臺的人流，進一步打造書店品牌是不二法門。

　　人流量是書店運用的首要目標(biāo)，借此以圖書為主，進行多業(yè)態(tài)拓展。書店是一種商業(yè)性“產(chǎn)品”，空間設(shè)計和企劃推廣是書店的外在，選品、組合、陳列、技術(shù)是書店的內(nèi)在。設(shè)計可以在短期內(nèi)提升人流，但穩(wěn)定人流和實現(xiàn)消費主要依靠書店內(nèi)在。需要注意的是，書店經(jīng)營的是業(yè)態(tài)而不是具體產(chǎn)品，如圖書產(chǎn)品僅為其中的一種業(yè)態(tài)。因此，書店經(jīng)營要考慮業(yè)態(tài)組合的邏輯關(guān)系和相關(guān)競爭力，從購物體驗看，同一區(qū)域內(nèi)太多的非同一業(yè)態(tài)會擾亂消費者的消費行為。

　　以誠品為例，從1989年敦南店開業(yè)到2017年進駐蘇州，經(jīng)歷28年的發(fā)展，誠品已經(jīng)成為了一大品牌，無論是書店打造、互聯(lián)網(wǎng)運營還是地產(chǎn)開發(fā)等，其商業(yè)運營模式值得研究和學(xué)習(xí)。經(jīng)歷了多年的發(fā)展，誠品已經(jīng)不再是單純的書店，而是以地產(chǎn)為基礎(chǔ)的文化中心�？梢�，多元業(yè)態(tài)不是一味融合，書與非書、閱讀與消費，這其中既有關(guān)聯(lián)又有明顯區(qū)隔。

　　對實體書店來說，當(dāng)下是書店進入購物中心的最好時機。規(guī)模型的購物中心可以持久為書店提供有效且穩(wěn)定的人流，多種服務(wù)設(shè)施也可直接或間接為書店使用，大大縮短了書店客群的培育周期。同時，現(xiàn)階段的購物中心大多愿意為書店提供優(yōu)厚的入駐條件。而對擁有自有物業(yè)的書店來說，可考慮將原物業(yè)進行更大力度開發(fā)，獲取直接商業(yè)回報，達成商業(yè)價值變現(xiàn)。

　　進駐購物中心對書店來說，不僅要有購物中心思維，更重要的是如何將自身打造成為文化中心。為達成這一目的，書店可從5個方面著手。

　　第一，有效利用空間。每種商業(yè)業(yè)態(tài)都應(yīng)具備良好的展示面，并存在實際的物理區(qū)隔，購書已經(jīng)不是消費者來到書店的最主要原因，營造更好的空間、產(chǎn)品、服務(wù)體驗更為重要。

　　第二，最好的商業(yè)位置需留給最高回報的業(yè)態(tài)。書店自用的空間可以進行調(diào)整，圖書屬于目的性消費產(chǎn)品，閱讀體驗不在于營造高大上的空間，而是將圖書有效組合展示，并為消費者呈現(xiàn)。

　　第三，整體空間設(shè)計要體現(xiàn)舒適感和為消費者服務(wù)的理念。絕大多數(shù)購物中心奉行簡約、精致的路線，在注重設(shè)計的同時，更重視使用材質(zhì)的精良，而不是一味強調(diào)視覺美。

　　第四，將零售業(yè)務(wù)和商業(yè)業(yè)務(wù)進行同等管理。書店應(yīng)關(guān)注人流、銷售額、客單價，進行獨立核算，并在內(nèi)部嘗試模擬收取租金和物業(yè)費用，改變“以租養(yǎng)書”的過往現(xiàn)狀。

　　第五，注重移動端的開發(fā)。書店要基于消費者的需求，拓展基于移動端的店面信息化應(yīng)用。

　　與此同時，書店的設(shè)計也要回歸消費者的體驗。設(shè)計從來都只是書店的工具之一，而不是全部。如誠品的著力點在模式更新、選址布局、業(yè)態(tài)組合、品牌引進文創(chuàng)平臺上，并且將更多精力用于圖書選品、陳列導(dǎo)購、閱讀推廣，以消費者為核心，將圖書和商業(yè)做到極致。值得注意的是，在設(shè)計上，誠品并沒有太大的變化——即以實用、舒適、精良為基礎(chǔ)，處處為消費者考慮。這也為我們在經(jīng)營書店時帶來啟示：對于城市中的書店而言，未來要做好圖書選品和陳列工作，這是最能為消費者帶來體驗的工作。