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案例集:購物中心最新主題街區(qū)怎么造

時間:2018-05-25來源:筑夢師 作者: 

  場景化,可謂正是如今購物中心入市、調整、升級的“重要武器”之一。具象來說,最主要的表現(xiàn)之一,就是在購物中心室內做主題街區(qū)

  從創(chuàng)造第一眼的視覺沖擊感,吸引消費者進入;到依靠故事、場景,激發(fā)消費者的情懷、情結、共鳴,強化印象;再到通過文創(chuàng)、餐飲、娛樂等體驗業(yè)態(tài)延長消費者停留時間、提升消費可能,并通過消費者自發(fā)的社交功能,實現(xiàn)品牌的口碑傳播……

 

 

  為了避免千店一面的審美疲勞,購物中心在主題街區(qū)化的道路上已經(jīng)大大加快了探索速度。

如果回顧一下2017年以來至今開業(yè)的購物中心室內主題街區(qū)項目,我們可以看到一些趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)的格外明顯:

 

  購物中心幾乎“人手一個”主題街區(qū)

  據(jù)媒體數(shù)據(jù)中心此前不完全統(tǒng)計,2017年全年新開業(yè)購物中心主題街區(qū)數(shù)量超過40個,同比2016年增長了1倍,甚至可以說是比2013年至2016年新開業(yè)數(shù)量的總和還多。

 

 

  無論是新開業(yè)的購物中心,還是存量商業(yè)進行新一輪的升級改造,做一個有明確主題、鮮明特色的強體驗式空間,基本已成為“標配”。

 

  文創(chuàng)主題最多,細分業(yè)態(tài)加快主題化

  總的來看,購物中心打造以手作、生活方式店為主的文創(chuàng)類主題街區(qū)的數(shù)量最多,特別是處于城市核心商圈或者商圈核心位置、面向城市級廣客群的項目。

 

 

  同時,主流的兒童業(yè)態(tài)(如萬達的糖果城、天虹的KidsRepublic等)、餐飲業(yè)態(tài)、運動業(yè)態(tài)(如萬象城的N次方公園等),以及面向女性消費者的女性主題街區(qū)、面向95、00后的新型亞文化主題街區(qū)(如上海靜安大悅城的二次元主題八吉島)等也正成為主題街區(qū)的主攻方向,這似乎預示著購物中心“差異戰(zhàn)”的加劇,已經(jīng)“倒逼”項目“大開腦洞”,不得不加快對每一類細分消費者行為的洞察,從而及早樹立自身優(yōu)勢。

圖片來源 / 萬商俱樂部

 

  所選的主題和地域環(huán)境、文化相結合

  一方面,打環(huán)境差異牌。特別是對于自然環(huán)境相對欠缺、冬季寒冷且漫長的北方來說,通過在購物中心內營造大量綠色主題、自然主題空間(例如印力集團在天津、沈陽的印象城),為消費者創(chuàng)造優(yōu)美的、舒適的反季節(jié)環(huán)境體驗,能夠博得不少消費者好感。

 

 

  另一方面,打復古情懷牌。對于具有歷史文化底蘊的城市,一些項目正在積極挖掘可以代表城市形象的文化符號,通過老物件、老場景營造出歷史變遷中值得追憶的情結,引發(fā)本地消費者的情感共鳴。

圖片來源 / 大秦網(wǎng)

 

  主要集中在“商業(yè)重災區(qū)”,并且逐漸下沉

  本身已處于相對成熟市場的上海、深圳、北京,以及近兩年新開業(yè)項目較多的沈陽、杭州等城市,其新入市項目大多伴有主題街區(qū)產(chǎn)品。

 

 

  同時,諸如萬達廣場、新城吾悅廣場在快速拓展二三線城市時,其主題街區(qū)產(chǎn)品線也隨之落地,為城市商業(yè)注入更多新元素。

 

  一個購物中心甚至“手握”多個主題街區(qū)

 

 細分業(yè)態(tài)主題化的加快,也使得購物中心為了增強差異化的優(yōu)勢,項目內甚至集合了多個主題街區(qū),例如北京西單大悅城已經(jīng)是“樣街(潮流)+查特花園(餐飲)”、北京朝陽大悅城是“悅界(生活方式)+悅色(設計師零售)+拾間(餐飲)”的配置。

 

  即使沒有主題街區(qū),也在加大場景化的范圍

  我們上述所提到的,只是針對購物中心內明確命名的主題街區(qū)。而事實上,雖然沒有名稱、但也實現(xiàn)了局部場景化的項目已經(jīng)占據(jù)了很大比例。

 

 

  并且,從局部,到整層,甚至是多層,購物中心場景化的面積正在逐步擴大;從店招、公共休息區(qū)到洗手間,購物中心場景化所涉及的細節(jié)越來越豐富。一些成功項目的經(jīng)營數(shù)據(jù)也顯示出,具有“場景化思維”的購物中心,確實有可能成為消費者不可或缺的“第三空間”。

圖片來源 / 大秦網(wǎng)

 

  然而,我們也需要看到,這一輪主題街區(qū)的“開枝散葉”之后,可能將是新一輪的同質化競爭。

 

 

  也因此,當未來已經(jīng)是“沒有什么是不可以跨界” 的時候,主題的設定、主題之下內容與品牌的選擇,還將需要更多的想象力與傳染力,從而讓消費者能夠持續(xù)發(fā)出感慨——好玩,好美,好感動……

 

 

  一、文創(chuàng)類

  廊橋市集
北京華潤五彩城

  2017年元旦,北京華潤五彩城在一期和二期項目的3樓連廊處打造了文創(chuàng)體驗街區(qū)——廊橋市集,主打“探尋美好生活”的慢生活精致空間。

 

 

  “木飾+綠植”的仿自然環(huán)境既讓消費者能夠獲得清新、舒緩、放松的感受,也將兩邊的區(qū)域“有溫度”的連接了起來,并加強了兩期項目的互動。

 

  品牌方面,廊橋市集以鱗次櫛比的小格子店鋪形式,集合了手作體驗店、花藝品牌、創(chuàng)意文具店、獨立設計師品牌、輕餐、茶飲甜品等業(yè)態(tài),為周邊年輕客群提供了更多選擇。

  此外,2017年2月,華潤五彩城將西區(qū)5樓的冰城上方空間,改造成為餐飲主題街區(qū)——看臺。公共區(qū)域的統(tǒng)一裝修,將西貝、船歌魚水餃、刀小蠻等大眾休閑餐飲包裝起來,既可以觀看冰場,也含有“品味人生”的寓意。

  叮梆小鎮(zhèn)

深圳DDM mall

  2017年4月22日,深圳DDM mall商業(yè)廣場聯(lián)手廣東設計師聯(lián)盟打造的廣東首個設計師匠人原創(chuàng)主題街區(qū)——叮梆小鎮(zhèn),正式開業(yè)。

 

 

  占據(jù)了DDMmall西側1-3樓的叮梆小鎮(zhèn),設計了若干符合時下年輕潮流消費群體的趣味場景主題空間,例如弄啥里、馬良屯、三年二班、深圳通、老司機、地中沒有海等,并以情景化的小鎮(zhèn)故事、文化、趣事、社群為主線,設置了鎮(zhèn)中心廣場、鎮(zhèn)學校、鎮(zhèn)法式餐廳、鎮(zhèn)博物館、鎮(zhèn)創(chuàng)意園、鎮(zhèn)古街等。

  業(yè)態(tài)方面,面積超過5000㎡的叮梆小鎮(zhèn)內,集合了22個手作類別(包括陶藝、油畫、剪紙、沙畫、手工DIY香薰蠟片、服裝設計、珠寶設計等)、12個設計師美學產(chǎn)品、2個藝術家平臺、10個特色美食

同時,這里會舉辦各種手作體驗、音樂、涂鴉、街舞等藝術交流活動,吸引創(chuàng)意潮人的聚集。

原標題:原來2018年購物中心拼的是主題街區(qū)! / 編輯:烙華
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