現(xiàn)今商業(yè)體中會員服務已完全自立成一個獨立的體系篇章，如若說購物中心創(chuàng)意的品牌業(yè)態(tài)組合、刷屏式的市場活動推廣是勾動消費者興趣點的一劑“春藥”，那么會員服務則需做到將這份激情轉(zhuǎn)換成細水長流的“十全補藥”。我們總能尋出客流引入的奇招妙法108式，然而，如何鎖住精準客群，與消費者產(chǎn)生雙向的情感粘結(jié)，則是場值得深思的持久客流保衛(wèi)戰(zhàn)。

　　幾乎所有商場內(nèi)都不難見到引導注冊會員的宣傳內(nèi)容，而與會員最密切相關(guān)的關(guān)鍵詞：停車、消費積分、會員贈禮、權(quán)益禮遇等等，都是圍繞消費者基礎需求的CRM數(shù)據(jù)而產(chǎn)生的，購物中心通過這些數(shù)據(jù)模型對消費者進行畫像摹寫，定制更精準的服務內(nèi)容，這已成為商業(yè)體良性運營的重要基礎。然而，千篇一律的會員服務是否真能滿足精準客群差異化服務的痛點需求？是否即如預想般成為商業(yè)體聚客+鎖客的萬能公式？

　　上海七寶萬科廣場

　　新零售時代迅猛襲來，已然讓商業(yè)地產(chǎn)的運營方深刻意識到，消費者逛商場的目的不再以簡單購物為主，消費升級使得物質(zhì)消費輻射到體驗、情感與互動等多面需求。那么會員服務如若還囿于傳統(tǒng)固式，將服務內(nèi)容鎖定在商場有限范圍內(nèi)是否還能繼續(xù)行之有效？今年，上海七寶萬科廣場在針對會員服務的內(nèi)容上試圖玩出一點與眾不同的新鮮感，以顧客體驗為先，或是將服務深入擴容到會員的自有家庭中，抑或打破商場的固有活動地點首踏郊外，帶領(lǐng)會員一起感受另種美好生活方式，這場力圖形成消費者與商場雙向情感羈絆的會員服務“鮮”鋒行動究竟帶來了怎樣的生活服務新思路。

　　為家而建，突破原有服務半徑

　　商業(yè)地產(chǎn)在追求極致化會員服務時，往往會在慣性的思維模式下，以“物質(zhì)需求”作為簡單的服務指向，然而會員服務的核心應當在于如何全方位地照顧到核心客群的各種痛點需求，那么消費者愈來愈關(guān)注的“情感需求”何以體現(xiàn)？作為“為家而建”的上海七寶萬科廣場，選擇將情感的著力點放在“家”這個亙古不變的話題上。

　　搜羅會員家庭對于家庭團聚的幸福記憶

　　于是2018年年初，上海七寶萬科廣場為會員們獻上了一份領(lǐng)異標新的開年獻禮，在滿贈紅包這些基礎的會員專享活動外，還打起了一場“吃貨王者”的挑戰(zhàn)賽。通過官方微信平臺線上鼓勵會員提供與“過年”、“團聚”、“家庭”相關(guān)的記憶文字與圖片，并經(jīng)由慎重篩選及公開投票，在傳統(tǒng)新年這個年味情懷濃厚的節(jié)日里，由商場安排場內(nèi)租戶莆田餐廳、豐和日麗的大廚，上門為會員家庭定制提供一桌專屬的年夜團圓飯，將會員服務以私人定制的模式完成“快遞”到家，使得會員將過年團聚家庭的記憶點深刻地與七寶萬科廣場形成緊密鏈接，完成雙向互通情感的導向。

　　上海七寶萬科廣場以“為家而建”為品牌核心基礎理念，選擇新春中國年的最佳營銷時機，借勢進行“送禮上門”服務的拓展式自主創(chuàng)新活動，這是一次消費者、商場、租戶品牌三方嘗試聯(lián)動的新玩法，也是尋求為會員帶來的額外驚喜體驗的首次創(chuàng)新試水。

　　會員家庭坐享送貨上門的定制年夜飯

　　從品牌角度而言，租戶本身就與商場有著共同為消費者提供全方位服務的經(jīng)營理念，在活動的協(xié)作參與中，租戶既獲得借勢熱門話題的炒作包裝，同時也完成了產(chǎn)品潛意識地植入與推廣，進一步強化提升了品牌形象。從另一維度來看，上海七寶萬科廣場借由此舉更是大幅提升了會員體驗的真實跨度，選擇在春節(jié)送出這樣一份特殊的祝福，契合時宜地將“為家而建”的服務理念進行良性輸導，讓會員家庭產(chǎn)生與萬科廣場互通的幸福感；首次走出商場提供上門的專享服務，則將服務的半徑空間拉升擴容到會員個體的家庭空間，連同家庭成員也一并照顧服務，真正建立以家庭為基礎單位的會員情感共鳴，而通過深植入全家的情感記憶點，則幫助品牌核心理念與會員服務精神捆綁結(jié)合得更為緊密。

　　美好生活，搭建細分社交平臺

　　在第一次試水獲得意料之外的口碑贊譽后，上海七寶萬科廣場又將會員活動的視角切換到了更大膽的層面。作為5月郊游黃金期，大部分人都忍不住想趁著春暖花時刻踏春游玩一番，那么還將會員活動局限在商場的室內(nèi)，是否也白白浪費了這大好春意。于是上海七寶萬科廣場決定再一次打破空間壁壘的限制，乘勝追擊以組織一場會員親子家庭出行的綠色生態(tài)游來為這個明媚陽光的春季增添出別出心裁的共享記憶。

　　會員家庭踏春郊游

　　作為首場戶外會員活動，上海七寶萬科廣場早從2個月前就將出游方案的各個環(huán)節(jié)進行360°的審核評估，在考慮活動的趣味性的同時，也兼顧了安全性等多方面因素，包括所有參與家庭的人生保險及各種應急安全措施的完善等都力圖確保無遺漏，為會員活動的整個行程提供全面、安心的專業(yè)保障。另外會員體驗度也同樣是本次活動策劃的首要考量維度，在選擇親子家庭時充分考慮了組隊家庭的貼合匹配性，通過整場活動近乎強迫癥的細節(jié)部署以協(xié)助完成會員間的黏性加固。

　　舉例而言，參與本次活動的會員家庭在出行過程中都會發(fā)現(xiàn)彼此擁有諸多共同點，這就依賴于上海七寶萬科廣場強大的會員CRM數(shù)據(jù)支持，基于消費者畫像選擇同圈層人群出行，依靠大數(shù)據(jù)篩選，以家庭貼合適用性為重點，加之審核其消費模型、會員粘性等重要因素的趨同，讓會員家庭在出游過程中體驗綠色健康的美好生活以外，還建立起會員與會員間的家庭交流聯(lián)系，無形中達成了細分垂直人群的社交平臺功能，繼而從活動執(zhí)行上讓七寶萬科廣場成為會員家庭生活的空間與時間延續(xù)，為同質(zhì)社群交流提供超鏈接，真正意義上從每個“小家”起點，由商場構(gòu)架起“大家”社區(qū)的平臺紐帶。

　　如今，上海七寶萬科廣場的會員服務體系發(fā)展至今，不再是停滯于商場為消費者提供單向輸出服務，而是兼具了雙向交互的社交功能，無論是服務到家還是舉家出游，都為商場與消費者之間的交流創(chuàng)立了更多時間與空間發(fā)揮的可能性，并且通過這樣超維空間的服務戰(zhàn)略與會員形成深度的情感連接，這與傳統(tǒng)商場內(nèi)的消費主導型服務有著天壤之別。同時，讓細分垂直社群的消費者們在有偏重的會員活動中，自然而然無形地建立起互相聯(lián)系，增強了會員之間的社交關(guān)系鏈，繼而完成良性有序地會員粘性增長，讓商場不再只是單一消費空間，而是轉(zhuǎn)變成為更有溫度的社區(qū)平臺。

　　內(nèi)外兼修，創(chuàng)新場內(nèi)服務空間

　　走出商場將服務場景滲透入消費者生活方式的同時，上海七寶萬科廣場也不忘兼修內(nèi)功，著眼于消費者購物過程中的需求點，優(yōu)化自身服務，創(chuàng)新服務空間的多種可能。

　　如今，隨著消費行為的迅速改變，上海七寶萬科廣場將服務深度再做擴延，以家庭客群為單位，立足于消費者角度思慮服務的多樣性。于是，從功用上將更符合消費者特色服務空間與服務配套功能的“寶寶寄存室”替代話題性遠大于實用性的“老公寄存室”，運營方關(guān)注到，許多家庭型消費者逛商場時，疲于照顧孩子而無法解放雙眼雙手，基于這層實際需求，“寶寶寄存室”這個會員服務空間的創(chuàng)意便應運而生，讓商場里的寶寶們共享互動體驗空間，在得到更專業(yè)更安全的照料基礎上，運用共享式服務模型建立起以人為中心的情感平臺。不僅如此，“寶寶寄存室”由上海七寶萬科廣場與幼教租戶機構(gòu)共同打造，提供專業(yè)的寶寶看護以及趣味課程，在“便捷”的同時，將關(guān)注重點傾向于“專業(yè)”、“安全”的服務關(guān)鍵詞高亮。

　　可自助租賃的超可愛童車

　　而解決消費者“解放雙手”的需求痛點也不只有開辟空間這一條循規(guī)蹈矩的模式思路，自3月開始上海七寶萬科廣場陸續(xù)與小木馬、熊貓溜娃等兒童共享推車深入合作，經(jīng)過試水嘗試后，在購物與遛娃兩者間尋求到合理有效的平衡共通點，利用共享模式在全場為商場會員提供人性化、便捷式的自助童車租賃服務設施。這不僅將商業(yè)體內(nèi)的公區(qū)空間更為行之有效地利用起來，也同樣使會員專屬服務跨越功能區(qū)域劃分的傳統(tǒng)固有界線，以更為靈活多變的形式盡可能地填充在整個消費動線中，這是基于對家庭消費客群實際需求痛點反思后的服務空間思維創(chuàng)新。

　　可以預見，輻射家庭型消費者的這一福利，將服務的延展性觸達消費者的根本需求，讓消費者得到真正安心、放心的貼心服務，必將指導美好生活第二空間的開啟。

　　不忘初心，引領(lǐng)創(chuàng)新生活服務

　　2018年印力集團提出“客戶體驗年”，將“以客戶為中心”提升到集團層面的價值導向，而上海七寶萬科廣場則將陪伴結(jié)合到用心服務的價值宗旨中，擴容了更為豐富的內(nèi)容與形式，如果說服務是一種乙方對甲方的承諾，那么將陪伴則是將木偶變?yōu)檎嫒说哪穷w“心”，當服務承載了陪伴的溫度，在無形中拉近商業(yè)與消費的直接距離，真正意義上產(chǎn)生互相依賴與如同“家”一般的歸屬感。

　　印力集團“比心行動”

　　上海七寶萬科廣場以消費者的美好生活為中心，正在極力創(chuàng)新有溫度的會員服務，面對消費者的多元化需求，從內(nèi)部合理優(yōu)化服務空間，擴展到購物中心以外的消費者家庭，提升商場的情感賦能，創(chuàng)造內(nèi)外兼修的全方位、立體化的服務模式，正是基于此不斷創(chuàng)新的服務機制，七寶萬科廣場方得以獲得日均客流量7萬，一解“聚客與鎖客”這個終極客流保衛(wèi)難題。

　　如今商業(yè)體的發(fā)展道途正發(fā)生著深刻的變革，不再只是配套城市發(fā)展的更新，提升區(qū)域消費量級的輔助，更是落在如何主動為每個家庭提供優(yōu)質(zhì)美好生活指向的規(guī)劃師。上海七寶萬科廣場通過服務創(chuàng)新、空間運用以及數(shù)字化配套的提升，重構(gòu)解析這場“會員服務”寬度與縱深的先行嘗試，力求打通與消費者間的雙向情感維系，無論是春節(jié)幸福團圓聚餐，抑或是踏青親子郊游，將服務形式、內(nèi)容不再吞囿于商場固有地域形態(tài)的革新，不僅使消費客群精準轉(zhuǎn)化為黏性會員，優(yōu)化消費空間場景的多維體驗，更為購物中心賦能鎖客社交平臺、深植體驗等超維功能。將商業(yè)地產(chǎn)的角色真正意義上，迭代成為每個家庭品質(zhì)引領(lǐng)的美好生活場景師，延展成為“城鄉(xiāng)建設及生活服務商”生態(tài)系統(tǒng)中必不或缺的重要一環(huán)，最終為“美好生活”聚焦更多元的價值鏈。