社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)走在了向死而生的十字路口。

　　一方面，傳統(tǒng)社區(qū)商業(yè)面臨客流量下降、關(guān)店、倒閉的寒冬；另一方面，以小米零售體驗店、盒馬鮮生為代表的線下新零售品牌又開花結(jié)果，“三公里生活圈”“半小時直送”“線上線下聯(lián)動購物”的新概念席卷而來……

　　有觀點認為，傳統(tǒng)大型的商業(yè)地產(chǎn)將逐漸走向沒落，而社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)將成為商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的新方向。

　　2018年3月，新城、印力、恒大、碧桂園、融創(chuàng)、世茂等13家商業(yè)地產(chǎn)公司就與盒馬簽訂了“新零售”戰(zhàn)略合作協(xié)議；4月，碧桂園和蘇寧控股簽訂協(xié)議，預(yù)計今年內(nèi)將有600家蘇寧小店、蘇寧直營店入駐碧桂園；同樣在4月，華潤與京東宣布，華潤萬家在杭州及南京的大賣場業(yè)態(tài)將入駐京東到家……

　　新零售這一概念的提出和風(fēng)行，對過去處于尷尬地位的社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)其實是一項重大利好。

　　脫胎于互聯(lián)網(wǎng)、在線上線下都蓬勃發(fā)展的“新零售”，在給傳統(tǒng)社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)帶來流量和生機的同時，還能從協(xié)同網(wǎng)上網(wǎng)下消費、對接商家和消費者需求、提升店面空間利用效率三方面解決過去社區(qū)商業(yè)中存在的痛點和頑疾，給傳統(tǒng)社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)的整合運營帶來新方向。

01

差點殺死社區(qū)商業(yè)的電商

為啥又要拉實體店一把？

　　作為小區(qū)配套的社區(qū)商業(yè)，從誕生之日起就有自己的硬傷。因為電商的沖擊，走向關(guān)店、倒閉也就不足為怪。但現(xiàn)在最新的趨勢是，社區(qū)商業(yè)溝通實體店和互聯(lián)網(wǎng)，很有可能彌補之前的弱點，產(chǎn)生1+1>2的效果！

　　-1- 社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)本來就有先天不足

　　過去開發(fā)商新建一處小區(qū)，因為賣房才是他們利潤來源的大頭，對于底層商鋪就是一賣了事，交由小商販自己去打理。可是小商販們?nèi)狈�對商鋪統(tǒng)一經(jīng)營的能力，也缺乏具體應(yīng)該怎么做的指導(dǎo)，長期以來商業(yè)地產(chǎn)應(yīng)該怎么盈利、怎么長遠發(fā)展，一直都在摸索徘徊，定位不明。

　　過去，線下實體店租金高昂，貨物經(jīng)過層層分銷、再加上店面租金、人力成本的疊加，導(dǎo)致實體店的經(jīng)營成本居高不下。一家線下實體店服務(wù)的對象可能只是一家小區(qū)、一個社區(qū)，居民只有到店才能購物。因為每日來到店面的顧客數(shù)量是一定的，所以社區(qū)實體店的產(chǎn)品種類也不見得豐富，為維持不虧本的狀態(tài)，社區(qū)商業(yè)實體店就不得不在一邊堅持商品數(shù)量的單一，一邊保持著較高售價。

　　因為網(wǎng)購可以滿足消費者購物的大部分需求，都可以在互聯(lián)網(wǎng)上實現(xiàn)，所以當(dāng)消費者越來越多地走入線上時，線下的店面就紛紛關(guān)門了。據(jù)不完全統(tǒng)計，2018年年初，北京北辰購物中心亞運村對外宣布正式停業(yè)；華堂、百盛、崇光相繼撤柜撤店，至少有45家百貨門店在2017年關(guān)門歇業(yè)。

　　-2- 電商有先天優(yōu)勢，一度讓社區(qū)商業(yè)出現(xiàn)關(guān)店潮

　　消費者選擇線上交易，是因為買賣雙方能夠在倉儲、店面、物流、人力等環(huán)節(jié)都可以節(jié)約大量成本，將線下購物的差價節(jié)省出來。足不出戶，依靠物流就能購買全國的商品，也成了消費者們愛在網(wǎng)上購物的動力。當(dāng)越來越多人群都紛紛選擇線上支付購物后，線下實體店的流量就更少了。社區(qū)商業(yè)關(guān)門、倒閉的情況也不足為奇。

　　德勤全球發(fā)布的《2017全球零售力量》報告顯示，中國實體零售商銷售額從2014年起便出現(xiàn)大幅下滑，關(guān)店潮席卷各地。尤其是百貨和鞋類商品，在2001至2013年間下跌35%。

　　-3- 未來：底商電商共同發(fā)展

　　隨著電商參與人群的覆蓋面更廣，消費人群和消費習(xí)慣也逐漸趨于穩(wěn)定，線上店面需要獲取一個新用戶，需要付出的成本變得越來越高，線上商鋪過去因店面租金、分銷商、人力而降低的成本也因流量成本、交易規(guī)模的擴大而上升。

　　當(dāng)這些成本疊加在商品中后，消費者發(fā)現(xiàn)，大部分情況下，商品在線上和線下的售價相差不大了——有的線下店面甚至還比網(wǎng)購要便宜！

　　同時，消費者對便捷生活的要求越來越高，社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)在不斷整合后，接近消費者、所見即所得、售后服務(wù)完善的優(yōu)勢就又顯現(xiàn)了出來。

　　互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也開始將觸手伸向線下，布局“新零售”。阿里收購銀泰、開盒馬鮮生；騰訊入股永輝、開超級物種；小米布局線下體驗店；京東開線下便利店……

　　電商不斷向線下布局新零售，給傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展提供了很好的新思路。

02

線上線下融合之后

位置不好的線下門店也被激活

坪效比大幅度提升

　　傳統(tǒng)電商發(fā)力線下新零售，在社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)的領(lǐng)域內(nèi)，大都滿足社區(qū)的生活需求，專注于生鮮、電子產(chǎn)品等高速流轉(zhuǎn)、單價高產(chǎn)品的售賣。與傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)最大的不同在于，新零售里，互聯(lián)網(wǎng)即時通信的特點可以讓店面的坪效比大大提升。

　　-1- 線下強體驗、門店背書、支付引導(dǎo)將線下引到線上

　　以小米體驗店為例，它的一個特點就是產(chǎn)品價格與線上價格相同。小米董事長雷軍還多次透露，小米的線下店與其它的零售店面不同，坪效比全球第二（僅次于蘋果），相當(dāng)于同行的20-50倍。據(jù)明源君觀察，消費者來到體驗店中，體驗新產(chǎn)品，滿意了可以馬上下單拿走�；氐郊抑校�還能在網(wǎng)上繼續(xù)購物，享受小米的送貨服務(wù)。

　　而在阿里巴巴的盒馬鮮生體驗店中，消費者在店內(nèi)購物時，需要下載“盒馬鮮生”APP，在手機上實現(xiàn)結(jié)算、付款的功能。在消費者走出店面后，只要周圍三公里內(nèi)還有盒馬鮮生，就能通過APP實現(xiàn)線上點單，等待送貨的服務(wù)。

　　不管是小米、盒馬，還是騰訊、京東，新零售在開設(shè)線下店面時，都會在線上開展相應(yīng)服務(wù)：每一件線下可以看到的商品，都能在線上買到。

　　通過線下強體驗、門店背書、支付引導(dǎo)將線下引到線上，盒馬鮮生上海金橋店日均線上訂單達到了4000單，線上占比約66%，初步估計年坪效能達到3.24萬元/平米，是傳統(tǒng)超市企業(yè)的3倍左右。

　　以實體店為基點，新零售門店在注重實地購物體驗的同時，也盡可能覆蓋周圍“此時此刻并不在店面里”的人群。

　　消費者不在店面中，也能實現(xiàn)購物的需求、享受便捷的配送服務(wù)時，店面就不再是僅僅是店面，而是撬動周邊購物需求的杠桿。

　　-2- “三公里生活圈”、“30分鐘配送”，照顧到所有人的耐心

　　便捷的物流配送是“新零售”店面的存在關(guān)鍵。商家不約而同將“三公里、30分鐘配送”定為店面選址標(biāo)準(zhǔn)，究其原因，就是物理范圍1-3公里內(nèi)的區(qū)域化經(jīng)營可以讓經(jīng)營者提供滿足消費者理想生活需求的服務(wù)；3公里和30分鐘生活圈，正好可以覆蓋一個大規(guī)模的生活社區(qū)。而30分鐘的配送時間，正好處于人們等待日常生活用品的耐心時間中。

　　只要能夠?qū)⒁欢ň嚯x范圍內(nèi)的人群覆蓋到，新零售店面具體在什么位置，并沒有這么重要。這些能夠吸引巨大流量的店面，設(shè)置到一個本來不那么繁華的地段，反而能夠帶動該地區(qū)人口的聚集的消費。我們觀察到，一些本來因為人流量不足而倒閉、空置的商場，在引進新零售店面后，反而帶動了附近居民的活躍度。

　　-3- “更便捷”是社區(qū)商業(yè)對抗純電商的殺手锏

　　曾有研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)線下實體門店的便利程度不高時，消費者就更有可能在網(wǎng)上購物。所以社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)在運營中，就容易陷入“生活不夠便捷-店面人群越來越小-紛紛關(guān)店-周邊配套不完善-住房入住率不高”的惡性循環(huán)。而采用新零售企業(yè)“線上線下融合、讓居民生活更便捷”的思維方式和管理模式去運營社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)，發(fā)揮線上的抓手作用，線下店面也就不再僅僅是店面，而可以通向社區(qū)生活的方方面面。

03

大數(shù)據(jù)驅(qū)動徹底改變了社區(qū)商業(yè)的邏輯

賣什么？怎么賣？消費者說了算

　　除了對購物環(huán)境便利性的升級，與傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)不同，新零售賣什么、怎么賣，也運用了互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的算法：引進選擇那些受歡迎或者可能受消費者歡迎的品牌，與它們開展深度合作。

　　-1- “新零售”本質(zhì)是消費升級，不同社區(qū)要賣不一樣的東西

　　與“新零售”概念相伴而生的，是廣大居民生活中都會遇到的“消費升級”。明源君看來，消費升級在供給端包含了兩方面內(nèi)容：一是過去“高大上”的品牌開始變得讓普通人群更容易接近；另一方面則是曾經(jīng)普通、缺少個性的品牌在經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)改造后，向“小而美”發(fā)展，更能符合年輕一代消費者的追求。那些不能適應(yīng)這兩方面變化的產(chǎn)品，在這一過程中正不知不覺被消費者遺忘。

　　傳統(tǒng)零食銷售商來伊份在上海和南京打造了兩家來伊份生活館，可以看到來伊份在這一輪消費升級中十分側(cè)重消費者的購物體驗的變化。在生活館內(nèi)，除了傳統(tǒng)的售賣品類，還增加了“學(xué)院派”定量裝零食區(qū)域、水吧提供茶和咖啡的區(qū)域、以及適合消費者互動的休閑區(qū)。這也是傳統(tǒng)零售商逆勢上揚的很好思路：2017年來伊份新增門店200家，全國門店總數(shù)近2500家。

　　但并不是所有商業(yè)地產(chǎn)都能及時洞悉供需雙方的變化。一些社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)的持有者們在運營社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)項目時，管理方式依然大同小異：部分引進品牌較陳舊、對商場功能的設(shè)置較為單一，商場與商場間找不到個性，社區(qū)和社區(qū)間沒有區(qū)別，難以適應(yīng)不用區(qū)域間消費者的需求。人們基于“在哪里購物都一樣”的情景，自然也就難以培養(yǎng)對社區(qū)的獨特性的認知和忠誠度。

　　-2- 大數(shù)據(jù)改變傳統(tǒng)商鋪運營邏輯

圖片來源：阿里研究院&貝恩公司

　　基于對數(shù)據(jù)的掌握和分析，通過用戶畫像，新零售店面實現(xiàn)了對消費者喜好的一目了然，因此店面在選擇入駐品牌時，也會有意識選擇那些更受歡迎或更有可能受歡迎的品牌。不管是波士頓的龍蝦，澳洲的牛排，還是平衡車、電視這樣的電子產(chǎn)品，在店面里都能找到一席之地。

　　銀泰商業(yè)在對存量商業(yè)門店進行改造時，就選擇了將人貨場核心業(yè)務(wù)全面數(shù)字化的改造方向。從過去看排放榜補貨到通過數(shù)據(jù)和智能去優(yōu)化選品，商場由原來的代理和租賃，變成了與品牌的深度聯(lián)營。

　　-3- 品牌和社區(qū)能否深度融合，主要看氣質(zhì)

　　基于社區(qū)存在的社區(qū)商業(yè)，可以將同類人聚集到一起。因為一個社區(qū)中的人往住著擁有相似收入和教育程度，他們在對品牌和門店中購物時，也會不自覺地保持一致。城市間的不同板塊，對購物的需求和品牌的選擇自然也會不一樣。這就要求不同地塊的商業(yè)地產(chǎn)在引進品牌時，需要通過大數(shù)據(jù)助力決策分析，了解這不同群體間真正的需求所在。不管是大而全的大牌，還是小而美的店鋪，只要符合自身社區(qū)的氣質(zhì)，都可以與之進行合作。優(yōu)質(zhì)人群的聚集自然會帶來房屋價格的提升。2015年誠品書店入駐蘇州工業(yè)園區(qū)后，其同時對外發(fā)售的住宅就一度創(chuàng)下了江蘇地區(qū)住宅價格的最高紀(jì)錄。

　　數(shù)據(jù)和人工智能驅(qū)動的新零售，利用線上線下對消費者行為的獲取、分析和整合，就能夠不斷甄選、引進新產(chǎn)品，淘汰那些流量不高、效益不好的產(chǎn)品，同時為消費者提供更為精準(zhǔn)的消費引導(dǎo)。在社區(qū)商業(yè)的運營中，創(chuàng)造獨特個性，吸引特定人群，都是運營者們可以大膽設(shè)想的前景。 

04

“高大全”，不如“專而美”

功能整合，讓空間使用效率大大提升

　　新零售店面的面積都不大，盒馬鮮生在4000-6000平之間，超級物種很少超過1000平米，小米體驗店最大也不超過650平…… 

　　實地探查后的直觀感受就是，這些店面的共同特點就是：貨架與貨架之間的間隔距離更小，線下實體店的品類卻比一般店面更豐富，商品被分成小份的包裝；整個環(huán)境里可利用的空間更豐富。

　　新零售的一件間店面往往承載了庫房、展示、加工、包裝、配送的各環(huán)節(jié)功能，實體店面的空間利用效率大大提高。

來源：招商證券

　　問題來了，傳統(tǒng)社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)為什么不能通過整合優(yōu)化，提升空間利用效率，實現(xiàn)更多功能？

　　過去房地產(chǎn)市場在增量發(fā)展的過程中，社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)難以避免的一個問題就是增量大、體量大、空置率高。增量大，說明規(guī)劃不合理；體量大，說明未充分了解社區(qū)居民的生活需求；空置率高，說明入駐商家能夠?qū)崿F(xiàn)的坪效比低。

　　社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)的運營人員。他們對本社區(qū)住戶群體的定位、生活習(xí)性其實是了解的，也更清楚這片社區(qū)真正存在的痛點是什么。不僅僅是生鮮，衣、食、行，教育、醫(yī)療、養(yǎng)老……各種消費場景的構(gòu)建，都能在社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)的運營規(guī)劃中找到合適的位置。

　　社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)想要轉(zhuǎn)型，與其追求“高大全”，不如專注“小而美”、“專而美”。關(guān)鍵在于，這一過程要積極擁抱新變化，運用互聯(lián)網(wǎng)思維，圍繞用戶體驗進行變革。

　　數(shù)年前，保利、萬達、花樣年等房企集團針對社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)的運營管理做了不同的嘗試；上個月，新城、印力、恒大、碧桂園、融創(chuàng)、世茂等13家商業(yè)地產(chǎn)公司就與盒馬簽訂了“新零售”戰(zhàn)略合作協(xié)議；這個月，碧桂園和蘇寧控股簽訂協(xié)議，預(yù)計今年內(nèi)將有600家蘇寧小店、蘇寧直營店入駐碧桂園；這個星期，華潤與京東宣布，華潤萬家在杭州及南京的大賣場業(yè)態(tài)將入駐京東到家……

　　可以預(yù)見的是，在未來，各個房企還會在新零售領(lǐng)域展開新的實驗。網(wǎng)絡(luò)不可替代現(xiàn)實中的生活，就看誰能夠在這場競爭中占領(lǐng)先機。

　　美國作家大衛(wèi)·貝爾在《不可消失的門店》一書中這樣說：“在現(xiàn)實世界中，距離的遠近和社會傳遞是親密無間的。這就是為什么線上的商品和服務(wù)信息能從現(xiàn)實世界的消費者之間相鄰中獲益�！�