IP還是個新鮮詞匯嗎？事實上，IP熱早就燒到地產圈來了。IP在商業(yè)地產中的商業(yè)化運用有哪些典型案例，它為購物中心、品牌商帶來了哪些積極效應？這個關乎創(chuàng)意、關乎創(chuàng)新的IP概念又將為商業(yè)地產帶來哪些創(chuàng)新方向？

　　Part.1概念解讀：何為“IP”

　　IP（intellectual property）即為知識產權。本文所提的IP則指具有一定影響力和品牌形象等的知識產權，通過IP授權或販賣可以獲得巨大的市場盈利（如產品貼標/出版/發(fā)售/改編等版權買賣），IP商業(yè)化可理解為：

　　品牌價值的傳遞；可供多維度開發(fā)的文化產業(yè)產品；擁有更大商業(yè)想象空間的產品組合。

　　因此，IP可以是動漫、文學、游戲、藝術、一個角色、一個故事甚至是表情包等……

　　△IP開發(fā)標桿：迪士尼

　　△傳奇影業(yè)《魔獸》主題展城市巡演

　　△開出了線下體驗店、咖啡店的LINE FRIENDS家族

Part.2案例分析：商業(yè)地產眾的IP商業(yè)化運用

IP概念優(yōu)勢何在？

　　1商場營銷各類熱門IP主題展高質量、高人氣的主題性文創(chuàng)項目能為商業(yè)體帶來波峰式的進場人流，最大程度上提高品牌業(yè)主及商場收益。

　　IP主題展的優(yōu)勢

　　主題展為購物中心帶來多重收益

【案例：魔獸展in上海大悅城】

　　《魔獸》主題展于2016年4月8日至5月15日登陸上海大悅城。展覽面積近500平方米，分布在上海大悅城南座和北座的3樓中庭，以及3樓的空中走廊。每一件展品都是在電影拍攝中使用的“真家伙”，全部從海外原裝運送至中國。

　　（1）展覽亮點：

　　在《魔獸》電影公映前，通過此次展覽即可率先接觸真人比例巨大模型、電影道具、服飾及武器、大師級手工制品展示；現場購買多種正版周邊；更能通過VR技術體驗真正的魔獸故事。相比成都站展覽，此次更添加了“電影概念墻”的重頭戲，首次公布了多幅概念圖、設計手稿以及詳盡介紹。

　　（2）合作形式魔獸展分為常規(guī)戰(zhàn)區(qū)、暴風城王座、VR體驗區(qū)3大部分。

　　（3）數據解讀魔獸IP展帶來效益開展僅三日，周六迎來觀展高峰10020人次，魔獸衍生品店三日累計銷售額達35萬元。帶動上海大悅城客流同比增長143.7%，銷售額同比增長15%。

　　除了對總客流的貢獻，當然還帶來了衍生品銷售額及整個商業(yè)體的銷售提升，商業(yè)物業(yè)的增值保值、口碑效應、新聞效應、事件傳播等等，這些對于購物中心品牌價值提升更是正面和積極的。

　　IP主題展的衍生產品形式多樣

【案例：美少女戰(zhàn)士展in日本六本木新城】

　　美少女戰(zhàn)士首次展覽于2016年4月16日至6月19日在六本木形成展望臺東京City View舉行，展出武內直子所繪制的原畫以及90年代的動畫資料、人氣周邊等。

　�。�1）展覽亮點該次展覽將販賣展覽限定產品，包括數碼打印餅干、棉花糖等食品，以及限定文具、飾品等等。

　　△展覽限定商品

　　△角色棉花糖此外，同層的合作咖啡廳將提供特別菜品，有水冰月漢堡、夜禮服假面意面、邪惡黑水晶雞尾酒等。

　　△主題漢堡套餐

　　△根據美少女戰(zhàn)士各代表色特制的飲品

　　2解決資產荒

　　為品牌創(chuàng)新提供力量

　　P熱潮的背后實際上是反映了優(yōu)質資產的荒蕪，IP誕生于創(chuàng)作者的大腦并流轉于其中，與實際的資產不同，可被“憑空”創(chuàng)造，換而言之，資產有限，IP無限。

　　真正的IP金礦不在于營銷而在于制作。IP的建立是一個情感代入的過程，最終目的要影響用戶忠誠度，品牌可以從主題概念、產品內容和經營模式、商業(yè)空間、營銷推廣等方面進行創(chuàng)新。其IP形成機制可以用下圖來表示：

　　主題展為購物中心帶來多重收益【案例：Line Friends家族】

　　這個擁有2億多活躍用戶的聊天軟件Line，在第一年就靠賣表情——Line Friends（布朗熊和它的小伙伴們），輕松賺得七千五百萬美元。一方面，不斷強化萌物形象，加深這個IP對于粉絲的感召力，同時加快了它的IP商業(yè)化進程。由Line Friends衍生出來的跨界合作，成為了LINE在通訊軟件之外的主要營收來源。

　�。�1）概念創(chuàng)新：從線上表情包到線下實體店Line Friends線下實體店擁有兩種模式：①零售店；②“零售店+咖啡廳”的復合業(yè)態(tài)。這些實體店成為了粉絲與粉絲之間的交流聚集地，在增強粉絲粘度的同時也拉動周邊產品的銷售。而對于不太了解Line Friends的人群，這些體驗店的開設亦是最好的宣傳方式之一。

　�。�2）商業(yè)空間創(chuàng)新：二維平面IP打造成立體三維空間這些線下實體店讓Line Friends從二維平面之中跳轉到立體三維空間之中，讓喜愛Line Friends的消費者能近距離地接觸，從門店設計、陳列、裝飾等，無處不在強調這個“萌物IP”形象。

　　△高3.2米的巨大化布朗熊是其門店標志

　　△門店櫥窗被角色填滿

　　△開放式店頭突破想象的設計創(chuàng)新

（3）經營創(chuàng)新：“Line Friends+”模式跨界彩妝、服飾…

　　2016年1月韓國化妝品品牌MISSHA與Line Friends攜手推出合作聯名彩妝，原有的彩妝系列結合Line Friends可愛形象，在產品設計和包裝上下足了功夫，以可愛的包裝和強大的功能性吸引了不少女性消費者的關注。

　　除了化妝品品牌，跨界合作對象還涵蓋服飾、食品、餐飲、家居品牌等多方面。

　　Line friends最新品牌跨界合作一覽

△化妝品品牌MISSHA x LINE FRIENDS

　　△優(yōu)衣庫x Line Friends合作款T恤

　　△2082牙膏品牌x Line Friends

　　△美心月餅x Line Friends

　　3實現品牌差異化

　　主題化的零售業(yè)態(tài)

　　以兒童親子業(yè)態(tài)為例，品牌運用形象逼真的手法，還原動漫場景，除了游樂，還向教育、表演、零售、體驗等方面延伸。目前，已經有多個兒童樂園項目通過引入動漫IP，豐富兒童樂園的主題和空間，這種將線上動漫內容與線下實體店結合，打造動漫IP+兒童樂園新模式，將成為兒童樂園差異化的方式之一。

　　主題展為購物中心帶來多重收益

　　【案例：悠游堂與奧飛動漫聯手打造主題樂園】

　　悠游堂與奧飛動漫簽署了戰(zhàn)略授權協議，奧飛動漫將包含喜羊羊與灰太狼、巴啦啦小魔仙、超級飛俠、鎧甲勇士、貝肯熊等旗下全線動漫作品，全面授權悠游堂進行主題樂園以及相關主題展、家庭派對、APP應用的開發(fā)和運營。

　　目前，悠游堂已開發(fā)了Pororo、巴拉拉小魔仙、Poli小警車、愛麗絲漫游奇境、海盜船、Robocar、snow world、泰迪熊等十余種主題樂園。

　△巴啦啦小魔仙主題樂園

　　4系列商業(yè)化衍生產品

　　獲得市場盈利從品牌商、IP授權方兩個角度看，IP衍生產品類型是多樣的，跨界是其一大特征。品牌商借助熱門IP達到營銷效果，而IP授權方也通過其授權品牌的影響力，進一步提高自身IP的知名度和品牌價值，兩者是相輔相成的。

　　品牌借熱門IP做跨界營銷

　　【案例：麥當勞的玩具經濟】

　　進入中國的26年中，麥當勞共帶來了2000多款的套餐玩具。其中，Hello Kitty系列在中國已經售出超過1600萬個。根據數據顯示，2014年麥當勞在中國的玩具銷售數量是3500萬份。如果以每份玩具10元來計算，僅是玩具這一項，就為麥當勞貢獻了3個億的銷售額。

　　麥當勞在玩具形象的選擇上，從其受歡迎程度、人氣程度、覆蓋人群等方面考慮，櫻桃小丸子、史努比、Hello Kitty、海賊王、小黃人等都是其目標消費群體所喜愛的形象。每個月更新一次的玩具，不僅為麥當勞提供了跨界營銷的話題，還保持了麥當勞的新鮮度。

　　△麥當勞x小黃人套餐玩具

　　2015年麥當勞在上海正大廣場舉辦首次官方玩具展覽，展出來自各國家的2530件麥當勞玩具，。展覽以“制造快樂的玩具工廠”為設計理念，吊塔、輸送帶、儀表板等工廠元素貫穿始終。通過“共同記憶”、“懷舊”、“童年回憶”等感情營銷，深化品牌影響力。

　　△麥當勞首次官方玩具展覽

　　IP形象授權形式涵蓋各業(yè)態(tài)【案例：三麗鷗家族的IP商業(yè)運作】

　　三麗鷗是全球知名的造型人物品牌發(fā)行商，旗下有HelloKitty、My Melody等500多個卡通明星。

　�。�2）授權策略對于人氣卡通形象等的授權方的選擇，三麗歐采用了針對內外的2種策略：

　�、賹θ毡緡鴥鹊氖跈嘞虼笃髽I(yè)集中。

　�、卺槍�海外市場，不僅僅授權某一單一商品，而是通過建設主題公園等將Kitty等卡通形象的經營完全授權給合作方，以提高盈利能力。

　�。�3）部分授權案例

　　上海悅薈廣場：Bistro Bianco Hello Kitty上海第一家Hello Kitty官方授權餐廳，餐廳總共2層，入門處設有周邊售賣店，餐廳以白色為主色調，主營西餐，每道菜的擺盤都與HelloKitty主題結合。

　　寧波：Arabica cafe Hello Kitty該店鋪以咖啡為訴求、Hello Kitty作為咖啡達人制作咖啡、配合專業(yè)性的器材來呈現整個空間。

　　△門店外觀

　　△室內還配置了游樂園

　　Hello Kitty舞臺劇《OZ的魔法王國》日本原版授權的Hello Kitty舞臺劇《OZ的魔法王國》中文版登陸上海人民大舞臺。該劇充分運用新媒體特效技術，讓電子屏幕與主人公進行互動，突破了以往舞臺劇的實物背景。

　　重慶盈嘉中心：Hello Kitty V音樂主題館

　　中國大陸地區(qū)首家正版授權的Hello Kitty V音樂主題館落戶重慶，擁有ROCK、古典樂、民族樂多種風格的Hello Kitty主題K歌包房可供選擇，此外，還推出Hello Kitty主題餐飲以及主題商品販賣。

　　總結

　　目前中國大部分購物中心IP使用均無自主版權，往往借助第三方平臺引入業(yè)已成型、具備人氣的IP產品。“LINE“”櫻桃小丸子”“熊本熊””“哆啦A夢”等在全國的購物中心遍地開花，購物中心花了幾百萬甚至幾千萬砸出來的“IP舶來品”通常只能帶來1-2個月的客流與銷售增長，對實際租金增長未必有貢獻率，隨之而來也暴露出同質化嚴重、版權之爭、匹配度低、審美疲勞等問題，一個熱門IP多方授權，在全國各地遍地開發(fā)，各地山寨IP在各種城市也頻頻出現。