“我們是世界五百強！”這八個字就是招牌，是綠地集團名震江湖的理由。但很快，連看客們都未曾想到，當年與宇宙房企萬科爭雄的綠地，靜止在了2014年行業(yè)排名第一的高光時刻。

          當媒體都不再把“綠地掉隊”當做吸引眼球的選題，綠地身上“五百強”光環(huán)也伴隨著人們的遺忘暗淡了許多。

          當然，綠地也不全然是原地踏步。當初你追我趕的萬科，以及后面的千億小老弟恒大碧桂園，4年過去了，業(yè)績齊齊破了5000億；而綠地也從當年的2000億……增長到了2700億。

來源：綠地官微

          據(jù)綠地控股2018年半年報，公司實現(xiàn)合同銷售金額1627億元，住宅占比69.1%，商辦占比30.9%，僅完成4000億年度業(yè)績目標的40.6%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為59.4億，與去年同期相比增幅為27.61%。

          從以上數(shù)據(jù)可以看出，綠地2018年的數(shù)據(jù)還算差強人意，但仔細研究半年報卻發(fā)現(xiàn)，早在2003年就進入商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域綠地商業(yè)板塊，其展現(xiàn)的成績單卻令人大跌眼鏡。

          綠地商業(yè)集團董事長、總經(jīng)理薛迎杰曾對媒體表示：“作為綠地集團大消費板塊的一部分，購物中心、零售已成為商業(yè)集團最大的利潤來源。”

綠地2018年半年報

          可奇點君查閱年報發(fā)現(xiàn)，綠地商品銷售及相關(guān)產(chǎn)業(yè)營業(yè)半年收入達89.8億元，毛利率僅3.81%，換句話說，利潤只有3.4億元；而綠地商業(yè)集團的2018年上半年重點購物中心總體租金也僅達0.5億元。

          從2012年綠地商業(yè)集團首個項目在北京開業(yè)，到2016年起綠地在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域啟動的新一輪逆襲擴張之路，六年時間，綠地商業(yè)地產(chǎn)之路似乎并不順利。緣何至此？

          重點項目半年總租金僅0.5億

          在資深房地產(chǎn)分析人士，優(yōu)淘城總裁薛建雄看來，“香港、新加坡地產(chǎn)公司的商辦酒店能做得好，主要依靠長線投資的財務戰(zhàn)略安排，在這個安排下組建專業(yè)團隊運管，等形成了一定的產(chǎn)品優(yōu)勢后再復制形成產(chǎn)品線�！�

          “綠地雖然做了非常多商業(yè)和辦公但一直沒有統(tǒng)一的品牌形象，也沒有長期的財務戰(zhàn)略和運營管理安排，所以至今沒有形成優(yōu)勢競爭力。其根本原因是擴張?zhí)�快，�?jīng)驗和管理跟不上�！痹撊耸垦a充道。

          衡量一個購物中心的成功標準是什么？不同的人，不同的企業(yè)，不同的時間階段，會有不同的標準，但歸根結(jié)底，還是有一個最終的統(tǒng)一標準。這個標準就是租金。

          奇點君根據(jù)綠地控股2018年半年報和綠地商業(yè)集團官網(wǎng)統(tǒng)計，綠地商業(yè)目前運營及籌建的項目——“綠地繽紛城”達到9座，從2012年開始，相繼在北京、上海、武漢、西安、南昌等城市亮相。據(jù)半年報披露，這幾座重點項目2018年上半年租金收入僅0.5億元，同比2017年上半年租金收入降低了26.2%；除去未披露購物中心的租金收入，分攤至5個商場平均年租金僅1千萬元。

         購物中心租金收入是購物中心運營的一個重要指標，也是購物中心人氣的一個有力反應，對于購物中心運營者和品牌商都具有重要參考作用。

         從數(shù)量上來看，同樣是2012年誕生的吾悅新城目前已達26座，2017年全年實現(xiàn)租金及管理費收入10.2億元；從質(zhì)量上來看，主打社區(qū)、區(qū)域型購物中心的繽紛城，又不如萬科社區(qū)商業(yè)、龍湖星悅薈有辨識度。

         數(shù)量和質(zhì)量上都有所缺陷的綠地商業(yè)，能成為綠地多元化道路上的豐收碩果嗎？

         與其他商業(yè)差在哪里？

         過去十年，由最主要的幾個外資和中資開發(fā)商帶入國內(nèi)的商業(yè)物業(yè)開發(fā)模式，被大家廣泛模仿學習，綠地商業(yè)也不例外。

         在這個過程中，模式重于經(jīng)營，模仿重于原創(chuàng)，開出來的商場越來越相似，但品牌資源、市場推廣、物業(yè)管理和設施管理能力等方面的壁壘確實逐漸被解開。

         綠地商業(yè)有所缺陷的原因，奇點君復盤綠地商業(yè)近幾年的發(fā)展動向，認為原因有三，一是招商短板，二是缺少內(nèi)容基因，三是運營能力。

         商是商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)至關(guān)重要的一環(huán)，其成敗不僅直接影響到項目的經(jīng)營運作和可持續(xù)發(fā)展，也直接關(guān)乎開發(fā)商投入成本的變現(xiàn)，是資金能否順利回籠的重中之重。在現(xiàn)實的招商中，綠地似乎是舉步維艱。在不少商業(yè)項目的招商上，綠地都是與第三方商管團隊合作，將部分的招商工作外包出去。

         某位不愿具名的商業(yè)地產(chǎn)分析人士認為，“在內(nèi)容基因?qū)用�，大悅城是個很好的例子。它將對本地文化的理解融入到空間和商品里產(chǎn)出了很好的內(nèi)容，這些內(nèi)容有清晰的價值傾向，迎合了時下主流消費者的口味�！�

         “然而，綠地商業(yè)將繽紛城定位為‘品牌體驗式購物中心’，文化、美食、藝術(shù)、親子、時尚、娛樂是它的關(guān)鍵詞，但現(xiàn)在10個商場中可能8個都是這么定位的，招商的品牌與市面上并無二異，同質(zhì)化稍顯嚴重。”他接著補充道。

         在運營能力方面，綠地商業(yè)似乎也不盡如人意。

綠地2016、2017、2018年半年報

         以開業(yè)最早的大興綠地繽紛城為例，2016年上半年到2018年上半年的租金收入情況，并沒有較好的轉(zhuǎn)變，2018年的租金上漲大部分是由于新一期繽紛城的開業(yè)而導致的建筑面積增加。

         綠地多元化之殤

         其實，綠地商業(yè)只是綠地集團多元化業(yè)務中的一環(huán)。

         為迎接地產(chǎn)白銀時代，綠地近幾年一直在調(diào)整戰(zhàn)略方向，圍繞房地產(chǎn)主營業(yè)務，提出發(fā)展“大消費”“大基建”“大金融”三大業(yè)務方向。

         但目前綠地仍在對其地產(chǎn)業(yè)務進行結(jié)構(gòu)化調(diào)整過程中，多元化業(yè)務的銷售規(guī)模和利潤貢獻均不理想。主要體現(xiàn)在兩方面：

         凈利潤低

         2018年上半年，綠地多元化業(yè)務中建筑、汽車、商品銷售、能源方向的毛利率僅為3.16%、5.81%、3.81%和2.76%。這也令綠地控股的整體毛利率大幅拉低至14.88%，而行業(yè)TOP3的該項指標均在25%以上。

         凈負債率高

         根據(jù)中報，綠地有息負債2629億元，較年初減少131億元；貨幣資金768億元，同比增長27%。對應凈負債率189%，較2017年末213.2%有所降低。

         眾所周知，商業(yè)地產(chǎn)對資金的要求尤為突出。

         由于較大的凈負債率，在房地產(chǎn)住宅主業(yè)上，綠地都沒辦法增加財務杠桿進行擴張，更可況需要巨大投資的商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域。

         相比運營購物中心，綠地商業(yè)更青睞擴張綠地全球商品直銷中心（G-Super）實體門店。截止到2018年6月末，G-Super門店總數(shù)達到46家，已順利進入上海、北京、南京、杭州、濟南、鄭州、成都、長沙、重慶等全國 17 座城市。據(jù)悉，下半年綠地G-Super預計將完成18家新門店的開業(yè)。

         上海易居房地產(chǎn)研究院總監(jiān)嚴躍進認為：“綠地的零售業(yè)務目前尚處于培育階段，未來有多大的盈利增長空間，取決于其自身的運營模式與能力�！�

         如此看來，短期內(nèi)未必有答案。