十年前，拿著VIP卡去購物中心消費似乎是非常有面子的事情，那時候錢包里塞滿了的各個商場、服裝店、美容店等各式各樣的會員卡，仿佛就是活得精致的象征。

    隨后，伴隨著移動互聯(lián)的發(fā)展，實體卡片被收納在你的電子錢包里，你關(guān)注的企業(yè)公眾賬號越來越多，可依舊沒有逃出“會員折扣”、“購物積分——積分換禮”的傳統(tǒng)模式。

    最近，伴隨著亞馬遜的成功，付費會員迎來大爆發(fā)。京東的PLUS付費會員，蘇寧的SUPER付費會員，網(wǎng)易考拉的考拉黑卡都推出了自己不同價位、服務(wù)政策的付費會員服務(wù)并迅速獲得市場認(rèn)可，這也給實體商業(yè)提供了新的思路與可能。

    作為消費領(lǐng)域流量洼地的購物中心，他們中的一些企業(yè)，正憑借著自身獨特的空間屬性、強大的客流以及多年積累的數(shù)據(jù)，以付費會員為切入口，建立了新的會員運營模式，盤活、拉活場內(nèi)自有流量及銷售，進(jìn)一步重塑人貨場的生態(tài)鏈循環(huán)。

    用戶運營，零售商的付費會員之路

    Costco已經(jīng)在付費會員里取得了巨大成功。它類似于我們在國內(nèi)能見到的山姆會員店，只有花錢辦一張60美元的會員卡（最低級）才能入場消費。根據(jù)其2017年財報，商品收入大概是1260億美元，營運利潤41.1億美元，交稅13.3億美元，會員費收入28.5億美元，企業(yè)最后總利潤26.8億美元。也就是說，Costco實際經(jīng)營的是服務(wù)，它突破了我們傳統(tǒng)的零售靠賣商品賺錢的認(rèn)知，把商品變成了經(jīng)營的媒介并通過商品建立與顧客的鏈接。

    在促銷漫天飛的今天，消費者付費的心里門檻很高，想讓消費者邁出這一步，就要給用戶足夠的理由和動力。比如會員身份本身所帶來的服務(wù)和性價比的提升，以及它帶來的更體面，更尊貴的附加價值。

    這時候，動輒百余元的年費又會阻攔一些對價格敏感的消費者。而化整為零的月費方式，往往因其即降低了消費者單次購買的成本，又解決了那些購買頻次較低人群的擔(dān)憂，讓消費者覺得物有所值。

    作為首個推出“月費”會員的商業(yè)地產(chǎn)運營商，合生商業(yè)的解決方案受到業(yè)界關(guān)注。

    據(jù)了解，3月8日，合生商業(yè)社交化超級用戶服務(wù)平臺“POPO?PUB”在北京朝陽合生匯正式發(fā)布，消費者只需支付9.9元/月的會員費，即可成為“POPO+”會員，享受獨家品牌減免優(yōu)惠、娛樂體驗、停車優(yōu)惠等服務(wù)。

    誠然，在心理認(rèn)知上有一個常態(tài)效應(yīng)，即不正常的事情，經(jīng)常發(fā)生你就認(rèn)為他是正常的了。低價，很快顧客會習(xí)以為常，會變成常態(tài)的東西。這時候，打破常態(tài)效應(yīng)，讓會員續(xù)訂服務(wù)，是運營者需要考量的問題。

    為應(yīng)對這個問題，Costco最關(guān)鍵的叫做珍寶商品行動，即不定期的售賣奢侈品，而合生商業(yè)的選擇則是會員權(quán)益的常換常新。

    據(jù)介紹，“POPO+”付費會員的權(quán)益會以月為單位更新，在深度挖掘提升商場內(nèi)租戶及服務(wù)配套的專屬權(quán)益外，合生商業(yè)還不斷結(jié)合集團(tuán)和平臺優(yōu)勢，拓展異業(yè)合作，保持新鮮感的同時，給予超級用戶們超越購物中心本身服務(wù)內(nèi)容的更多優(yōu)質(zhì)體驗和權(quán)益。

    不僅如此，合生商業(yè)還開創(chuàng)性的提出了定制化用戶服務(wù)功能，不但給會員帶來了新奇的體驗，更搭建了覆蓋多圈層的人際網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而進(jìn)一步增強會員黏性。

    據(jù)了解，這是合生商業(yè)經(jīng)過多方調(diào)研，及對消費者行為與心理的深刻洞察與分析后構(gòu)建的超級用戶服務(wù)平臺體系。平臺化的思維也注定了合生商業(yè)要做的不是單純的增加消費者黏性，而是充分挖掘并整合了多方資源，除了付費會員服務(wù)(PAY)外，他們更以娛樂（PLAY）、社交(FRIEND)為切入口，為購物中心運營者、租戶、顧客、外部合作者等多方提供全套服務(wù)，實現(xiàn)傳統(tǒng)場地租金外的收益。

    “我們想做的并不是一個簡單的消費場所�！焙仙�商業(yè)集團(tuán)商業(yè)事業(yè)部副總經(jīng)理王海燕表示，合生商業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)是服務(wù)，不僅是經(jīng)營會員，從上到下所有的體系，都是以滿足消費者、租戶需求為核心目標(biāo)，不斷思考和探索，盡最大努力為他們帶來價值。

    流量變現(xiàn)，購物中心的下一個價值點

    總的說來，無論是普通商家還是購物中心，推出會員機制通常有以下四種目的，即提高用戶留存率、提升用戶價值、得到會費收益及建立流量橋梁。

    不滿足于線下空間與時間的限制，合生商業(yè)想要跟會員的接觸更多一些。

    據(jù)了解，合生商業(yè)旗下所有在營項目均已上線了合生通APP及小程序，利用購物中心線下的特質(zhì)，合生商業(yè)可以有效的與消費者產(chǎn)生零距離的連接，利用線下面對面的游戲、互動等社交娛樂屬性，迅速獲客。而在線上，合生商業(yè)的超級用戶體系服務(wù)平臺也將繼續(xù)引入第三方娛樂軟件開發(fā)與植入，并與積分、卡券系統(tǒng)打通，持續(xù)提升超級用戶黏性。

    更難能可貴的是，合生商業(yè)也為未來的科技發(fā)展與消費者變化預(yù)留出了無限的可能。合生商業(yè)認(rèn)識到，面對年輕的新一代消費者，人們?nèi)粘５亩喾N生活場景都能夠在一個綜合的商業(yè)空間中被捕捉，然而這一生活及溝通的方式絕不僅存在于線下。線上與線下的界限應(yīng)該是模糊的、互通的，年輕的消費者需要一個能夠幫助自己發(fā)現(xiàn)美好、真實、多元世界，并結(jié)識有相同品味及趣味的伙伴，與他們一起共同分享自己生活的點滴。

    據(jù)介紹，不久的未來，合生通APP及小程序?qū)㈤_發(fā)更多有條件的互動交友功能，為有相同興趣愛好及消費品位的超級用戶，開辟全新的溝通渠道。而在這一切得到落實后，線上的顧客又會被引至線下，通過社交化與娛樂化平臺，顧客會對項目產(chǎn)生依賴性，實現(xiàn)自然客流到線上租戶的客流轉(zhuǎn)化，將自然客流轉(zhuǎn)換為消費客流。

    合生商業(yè)的理想遠(yuǎn)不止于此，據(jù)王海燕介紹，在用戶數(shù)量達(dá)到一定程度后，合生商業(yè)不僅可以基于大數(shù)據(jù)了解顧客的消費行為，實現(xiàn)千人千面，更好的指導(dǎo)購物中心運營，更能有償植入第三方，實現(xiàn)流量變現(xiàn)。