好的中庭，是一家商場最驚艷的“表達”，是留下記憶點、錨定客戶心智，表達個性和定位的“核心地帶”。

　　中秋、國慶黃金檔的“商場中庭大PK”到來之前，在這篇文章里，我們想討論三個問題：

　　1.我們該如何看待商場中庭？

　　2.現(xiàn)在出彩的中庭美陳長什么樣？

　　3.好的中庭美陳，應(yīng)該具備哪些要素？

　　中庭：商場記憶的高潮點

　　越到節(jié)日，中庭就越重要。 節(jié)日是購物中心客流爆發(fā)期，在重大節(jié)日期間，購物中心的營銷推廣部門都會利用中庭空間進行美陳搭建，吸引消費者駐足。 

　　而中庭的意義又不僅僅停留在營銷。 琳瑯滿目的商品之外，最能吸引人的莫過于空間。而一家商場里，能給人最大驚艷感和記憶點的空間就是中庭。

　　中庭的一切設(shè)計，都是商場和客戶的溝通，是錨定客戶心智、表達個性和定位的“核心地帶”。

　　好的中庭設(shè)計和美陳布置，一方面能吸引客流，拉動消費者走向高樓層，展示多層品牌，另一方面，它是空間的節(jié)點，是一個商場最顯性的表達，給人到達的成就感，給人豁然開朗的有趣性，給人方位的確定感。 中庭——這個商場記憶的高潮點，通常情況下最能在顧客心中形成品牌個性的強認知。

　　出彩的中庭美陳長什么樣？

　　好的中庭設(shè)計與美陳，涉及到購物中心運營者對中庭空間構(gòu)成的理解。只有在對中庭的物理條件進行拆解和分析之后，才能有針對性地進行美陳搭建，產(chǎn)生良好的視覺效果。 與任何建筑空間一樣，購物中心的中庭空間由兩個界面組成，即水平界面和垂直界面。 

　　水平界面包括頂界面和底界面，在進行美陳設(shè)計時，購物中心推廣者應(yīng)考慮到購物中心中庭穹頂和地面的材質(zhì)、樣式、顏色等，適配不同的設(shè)計方式。 中庭的垂直界面即四周的墻體或欄板。由于墻體會使得中庭周圍商戶的可視性較差，購物中心的大多中庭的垂直界面都采用欄板。

　　有些購物中心的中庭美陳，只專注于在整個通高空間內(nèi)進行設(shè)計，而忽略了中庭垂直界面可承載的裝飾作用。 一般來說，為了營造良好的節(jié)日氣氛、突出節(jié)日所傳達的文化理念，購物中心中庭應(yīng)在各個界面上進行設(shè)計，以豐富視覺效果。 下面我們來看幾個讓人眼前一亮的案例。 馬來西亞的購物中心在重大節(jié)日的中庭美陳設(shè)計上頗為用心，為我們提供了很好的示范樣本。

　　Queensbay Mall 和 The Starling Mall 均在圣誕期間進行了大規(guī)模美陳搭建，根據(jù)中庭形狀不同，選用了不同風格，且都在多個界面上為中庭進行了裝飾。 

　　Queensbay Mall 中庭呈環(huán)形，圣誕美陳以熱帶雨林為主體，以數(shù)個蘑菇型陳設(shè)品為亮點，地面和欄板分別有地貼和綠植裝飾物，屋頂還有懸掛的雪花裝飾物，視覺效果豐富。

▲Queensbay Mall

　　The Starling Mall 僅有兩層，中庭即是其走廊，因此圣誕美陳以雪后森林為主體，垂直界面的欄板上同樣也有綠植裝飾物。The Starling Mall 有部分玻璃穹頂，頂界面還懸掛了鳥類裝飾物以襯托其自由飛翔的形態(tài)。

▲The Starling Mall

　　在國外，圣誕主題常常是最花心思的。比如 1 Utama Shopping Center 和 Gurney Plaza 均對圣誕主題的常見元素進行了異化，設(shè)計了創(chuàng)新且不乏辨識度的圣誕美陳。

　　1 Utama Shopping Center 將圣誕樹以幾何形狀的金屬表面裝飾物堆砌而成，銀色襯托了圣誕期間冰天雪地的氛圍，懸掛的流蘇和具有動態(tài)效果的地貼也為整個中庭提供了創(chuàng)新的視覺感受。

▲1 Utama Shopping Center

　　Gurney Plaza 的中庭圣誕美陳是明顯的傳統(tǒng)風格，但其在傳統(tǒng)基礎(chǔ)上進行的元素異化，為中庭增添了趣味性。Gurney Plaza 將圣誕拐杖糖彎曲延伸至屋頂，制造了視覺亮點。

▲Gurney Plaza

　　好的中庭美陳，應(yīng)該具備哪些要素？

　　中庭陳設(shè)品視覺效果的好壞涉及三個方面，即陳設(shè)品形態(tài)、中庭空間以及觀賞者的行為方式。 其中，陳設(shè)品形態(tài)對視覺感知的影響是最為基礎(chǔ)的，包括形態(tài)、色彩、肌理等;中庭空間指的是一切能對中庭產(chǎn)生視覺影響的因素，包含形狀、面積、周圍動線、燈光等；

　　觀賞者行為指的是消費者對陳設(shè)品的動態(tài)及靜態(tài)觀察，以及他們在所有可能的移動路線中對陳設(shè)品的感知。 因此，中庭陳設(shè)品是否好看，不僅在于其本身是否能展現(xiàn)美，而在于有沒有在合適的時間被放在合適的方位上。 

　　通常來說，做到以下幾點的中庭陳設(shè)品，都能為購物中心中庭設(shè)計帶來正向效果。 

　　1. 有一個震撼人心的“重點觀賞點” 也就是打造一個“極致體驗區(qū)”，如消費者可能長期停留的中庭休息區(qū)等，應(yīng)選擇形狀視覺感知度更強的陳設(shè)品，最大化展現(xiàn)陳設(shè)品肌理。 

　　目前，有諸多購物中心利用細小懸掛裝飾物或陳設(shè)品來裝點中庭。如下圖的懸掛物在購物中心中較為常見，其背后的原理是碎片化且細小的裝飾物匯集在一起，能產(chǎn)生很高的視覺感知度。

　　這樣的懸掛物既是一個整體，同時也能被人們的實現(xiàn)所穿透，辨識每個細小裝飾，使得整體裝飾的肌理非常明顯。

　　2. 陳設(shè)品在消費者移動過程中均可見、美觀 中庭在進行陳設(shè)品安置的時候，應(yīng)充分考慮到消費者的觀賞行為對視覺感知的影響，也就是說，要從不同角度和高度觀察陳設(shè)品，使陳設(shè)品在消費者的移動過程中均可見，且視覺效果良好。 

　　如下圖的線型陳設(shè)物穿越在不同樓層，這意味著消費者在乘坐扶梯上下樓的過程中也能對其進行觀賞。 巴黎樂蓬馬歇百貨的中庭懸掛品也同樣考慮到了消費者在扶梯上的動態(tài)觀賞。裝飾物高低有別，無論是在中庭駐足觀看還是在垂直動線上移動觀看，都能明顯觀察到陳設(shè)品特質(zhì)。

▲樂蓬馬歇百貨

　　馬來西亞 Sunway Pyramid 購物中心中庭的動畫風格圣誕美陳，使得顧客走到高層，低頭看也是一副色彩絢爛的畫。

　　3. 疏密有度，重點部分不分散，非重點部分不“搶戲” 若要在購物中心空間較大的中庭內(nèi)放置陳設(shè)品，則要考慮到疏密之分帶來的視覺影響。 陳設(shè)品若要突出某一特質(zhì)，則應(yīng)在中庭內(nèi)集中擺放，給消費者帶去明顯的視覺感知。

　　若裝飾物沒有要強調(diào)的特性，則可以分散布置。如下圖，一家俄羅斯購物中長廊在整個空間中布置熱氣球和彩旗，貫穿整個空間，陳設(shè)品沒有主次之分，因此分散布置也能達成良好的視覺效果。

　　4. 整個視覺空間內(nèi)保持陳設(shè)和環(huán)境色協(xié)調(diào)統(tǒng)一 環(huán)境色對陳設(shè)品色彩視覺影響較大，是陳設(shè)品的底圖。因此，墻色、地磚與燈光色等應(yīng)能與陳設(shè)品形成對照。 周圍環(huán)境的顏色及亮度能直接影響陳設(shè)品顯色度，因此購物中心應(yīng)依照自身光線及空間內(nèi)主色調(diào)去適配陳設(shè)品。

　　以英國 Liberty 百貨為例，其中庭有玻璃穹頂，可以引入自然光；建筑內(nèi)部為木結(jié)構(gòu)，色彩暗沉。 比如 Liberty 在安置懸掛陳設(shè)品時，選擇了本身不具透光性的材質(zhì)，與木結(jié)構(gòu)搭配難以形成視覺亮點，自然觀在陳設(shè)品表面的反射也沒有起到助力的作用。因此，室內(nèi)光線不具備優(yōu)勢的購物中心應(yīng)避免選擇此種陳設(shè)品。

▲Liberty

　　馬來西亞大型購物中心 Mid Valley Megamall 在圣誕期間搭建的馬戲團主題美陳，紅、黃、綠色搭配，配合中庭的暖調(diào)光線，在空間中呈現(xiàn)了色彩的和諧統(tǒng)一。

　　中庭的設(shè)計與美陳，不應(yīng)僅定義為“一次視覺營銷”。

　　視覺營銷解決的是商場的引流，而把引來的顧客留下來、實現(xiàn)轉(zhuǎn)化、成為忠實顧客、形成復購，靠的是商場內(nèi)各個業(yè)態(tài)和品牌。

　　因此我們認為，無論節(jié)日營銷還是主題活動，一切中庭的設(shè)計和美陳，都應(yīng)該圍繞用戶定位，圍繞商場本身的定位。