“我喜歡蘋(píng)果，你卻給了我一卡車(chē)香蕉？！這讓我怎么對(duì)你愛(ài)的起來(lái)？”——如果摸不清另一半的真實(shí)需要，即使你為T(mén)A付出再多也難以得到TA的歡心。

        購(gòu)物中心也是如此，在現(xiàn)如今的大消費(fèi)時(shí)代，80、85后還沒(méi)有搞定，更難對(duì)付的90、00后又來(lái)了！現(xiàn)在購(gòu)物中心消費(fèi)主力軍越來(lái)越年輕化，購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)更迭和變革正在不斷加速。

        隨著技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、科技的突飛猛進(jìn)，社會(huì)的迭代是逐漸加速的。一代人有一代人的時(shí)代背景、生活習(xí)慣、工作習(xí)慣、思考問(wèn)題習(xí)慣和消費(fèi)觀念。新的消費(fèi)周期也已經(jīng)開(kāi)始醞釀，迎合這一批年輕人的消費(fèi)觀念，是購(gòu)物中心需要考慮的頭等大事。

        那么，怎樣的改變和創(chuàng)新才能精準(zhǔn)迎合他們的消費(fèi)需求呢？

        年輕人對(duì)購(gòu)物中心的需求是什么

        ■ 80后：精致生活和健康消費(fèi)是核心關(guān)注點(diǎn)

       80后作為在中國(guó)開(kāi)放環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的第一代，絕大多數(shù)已經(jīng)步入職場(chǎng)，開(kāi)始步入構(gòu)筑家庭的初期階段。

       80后為現(xiàn)在職場(chǎng)上的穩(wěn)定主力軍，工作都有著一定的基礎(chǔ)，一般已經(jīng)進(jìn)入了管理層。雖然對(duì)家庭消費(fèi)需求日益增強(qiáng)，但對(duì)于處于事業(yè)發(fā)展穩(wěn)定期或關(guān)鍵期的80后來(lái)說(shuō)，他們具備很強(qiáng)的消費(fèi)能力，更加注重追求精致和高品質(zhì)生活。

       另一方面，80后也面臨著較大的職場(chǎng)、事業(yè)發(fā)展壓力，更愿意增大對(duì)健康消費(fèi)和多元、新奇的休閑娛樂(lè)消費(fèi)投入。

       吸引80后的關(guān)鍵點(diǎn)

       追求品質(zhì)品牌：33.1%的80后看重品牌口碑

       注重家庭建設(shè)：處于家庭建設(shè)初期，生活小資，更為居家

       具有內(nèi)涵：具有品味與內(nèi)涵的品牌屬性對(duì)其更有吸引力

       ■ 90后：更愛(ài)為自己消費(fèi)，追求個(gè)性化

       90后比80后更加緊跟潮流，愛(ài)娛樂(lè)社交、愛(ài)健身運(yùn)動(dòng)的90后更愿意為自己消費(fèi)。他們喜歡有品味，品牌方面更愛(ài)一些小眾品牌。對(duì)購(gòu)物中心的環(huán)境舒適度和人性化體驗(yàn)的要求更高，90后更喜歡去熱門(mén)商圈或網(wǎng)紅店鋪打卡并消費(fèi)。

       吸引90后的關(guān)鍵點(diǎn)

       追求個(gè)性化品牌：40.9%的90后看重品牌設(shè)計(jì)的個(gè)性化

       社交娛樂(lè)生活豐富：39.7%的90后把娛樂(lè)作為主要消費(fèi)

       熱愛(ài)分享的互聯(lián)網(wǎng)社交達(dá)人：90后分享頻次遠(yuǎn)高于80后

       ■ 00后：未來(lái)的消費(fèi)主力軍“口味”變得更快

       還處在學(xué)生階段的00后正在影響家庭消費(fèi)決策，以00后的文化屬性為切入點(diǎn)可窺視未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)變遷，這批未來(lái)的消費(fèi)主力軍需求將變得越來(lái)越快，促使購(gòu)物中心變革提速。

       有數(shù)據(jù)顯示，45%的00后熱衷于場(chǎng)景化的線下娛樂(lè)。雖然線下娛樂(lè)消費(fèi)偏高，但00后仍然愿意為了獲得優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)而付費(fèi)。

       吸引00后的關(guān)鍵點(diǎn)

       通過(guò)消費(fèi)彰顯個(gè)性：77%的00后擁有固定使用的品牌，但僅限于能彰顯個(gè)人品味的品類(lèi)

       需求在不斷變化：追求個(gè)性化，品牌偏好更包容，對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度實(shí)際是下降的

       體驗(yàn)最重要：體驗(yàn)的重要性超過(guò)產(chǎn)品擁有本身，追求娛樂(lè)至上、個(gè)性化、可分享的體驗(yàn)

       對(duì)IP的認(rèn)同度高：追星狂熱，喜愛(ài)萌化形象，是粉絲經(jīng)濟(jì)的主體

       吸引年輕人的購(gòu)物中心具有以下特征：

       強(qiáng)體驗(yàn)、健康（運(yùn)動(dòng)）消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)

       娛樂(lè)至上、品牌要會(huì)講故事、崇尚科技和創(chuàng)新

       消費(fèi)需求快速變化、值得分享的高顏值場(chǎng)景

       消費(fèi)地點(diǎn)要成為身份表達(dá)的一種方式

       在年輕人的這些需求的推動(dòng)下，購(gòu)物中心也在積極調(diào)整自己的戰(zhàn)略發(fā)展方向。

       受年輕人喜歡的購(gòu)物中心創(chuàng)新業(yè)態(tài)

       在“年輕化”消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新趨勢(shì)下，購(gòu)物中心為了吸引年輕人，出現(xiàn)了許許多多的創(chuàng)新業(yè)態(tài)。主要有主題街區(qū)、休閑娛樂(lè)、健康運(yùn)動(dòng)、文創(chuàng)藝術(shù)、特色餐飲這5大類(lèi)型。

       一、有場(chǎng)景、有故事的主題街區(qū)

      年輕人的消費(fèi)體驗(yàn)需求變化快且更追求個(gè)性，目的性消費(fèi)已不足以成為吸引他們的力量，消費(fèi)者以怎樣的頻率到場(chǎng)、到場(chǎng)后停留多久、消費(fèi)頻次如何，均成為決定購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。而且購(gòu)物中心的硬件也足以做到讓他們停留更久這個(gè)條件。為此，主題街區(qū)應(yīng)運(yùn)而生，且發(fā)展迅速。

      主題街區(qū)分為室外和室內(nèi)，它們將同一主題、特色各異的業(yè)態(tài)集中在一起，配合場(chǎng)景和故事做沉浸式體驗(yàn)，讓消費(fèi)者暫時(shí)忘卻現(xiàn)實(shí)，在場(chǎng)景里感受故事一般的氛圍。相對(duì)分散鋪排的體驗(yàn)式業(yè)態(tài)，主題街區(qū)正是這一“年輕化”消費(fèi)趨勢(shì)下衍生的新奇業(yè)態(tài)�？勺屜�費(fèi)者獲得更立體的體驗(yàn)，提升消費(fèi)頻次，觸發(fā)隨機(jī)消費(fèi)。

      如今的主題街區(qū)遍地開(kāi)花，客群細(xì)分、場(chǎng)景創(chuàng)新成差異化良方。

      現(xiàn)如今更多的購(gòu)物中心開(kāi)始打造主題街區(qū)，新開(kāi)發(fā)的主題街區(qū)在場(chǎng)景設(shè)計(jì)和概念打造方面更加極致，如上海世紀(jì)匯廣場(chǎng)的“1192弄街區(qū)”，除真實(shí)再現(xiàn)了夜上海的街景商鋪外，還搬來(lái)了黃包車(chē)、碼頭、船只等，讓消費(fèi)者如同身臨其境，大呼過(guò)癮，紛紛打卡拍照留念。

      當(dāng)主題街區(qū)已逐漸成為購(gòu)物中心“標(biāo)配”的情況下，購(gòu)物中心們開(kāi)始嘗試從細(xì)分人群方面做突破，在客群定位上，有了更進(jìn)一步的細(xì)分。女性、親子家庭等都是新的增長(zhǎng)點(diǎn)。與此同時(shí)推動(dòng)場(chǎng)景創(chuàng)新，打造景點(diǎn)式商業(yè)。還有些購(gòu)物中心進(jìn)一步擴(kuò)展，在主題街區(qū)里發(fā)展深夜文化，打造夜街區(qū)，進(jìn)一步滿足年輕人的消費(fèi)需求。

      二、多元化的娛樂(lè)休閑和互動(dòng)體驗(yàn)

      為了滿足年輕人多元化的娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)和社交等需求，引入具有強(qiáng)體驗(yàn)屬性的休閑娛樂(lè)業(yè)態(tài)，成為購(gòu)物中心向體驗(yàn)式商業(yè)轉(zhuǎn)變的主要手段。而一些口碑良好，知名度高的運(yùn)動(dòng)品牌和娛樂(lè)品牌，也可以為購(gòu)物中心帶來(lái)持續(xù)不斷的客流。

      一個(gè)城市的購(gòu)物中心應(yīng)該走在時(shí)尚前沿，根據(jù)發(fā)展趨勢(shì)，購(gòu)物中心已經(jīng)不僅是只有“購(gòu)物”的功能了。它的休閑娛樂(lè)業(yè)態(tài)占比越來(lái)越大，主題樂(lè)園、兒童游樂(lè)園、黑科技體驗(yàn)館、電競(jìng)、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)、動(dòng)物園等娛樂(lè)業(yè)態(tài)大規(guī)模進(jìn)軍購(gòu)物中心。最新開(kāi)業(yè)的American Dream更是將娛樂(lè)化體現(xiàn)的淋漓盡致，其娛樂(lè)業(yè)態(tài)占比在美國(guó)商業(yè)體中首次壓倒零售業(yè)態(tài)，分別為55%與45%。

      同時(shí)，為應(yīng)對(duì)新興業(yè)態(tài)的挑戰(zhàn)，影院、KTV等成熟的業(yè)態(tài)也在向更多創(chuàng)新與互動(dòng)體驗(yàn)方向升級(jí)。比如打造沉浸式影院，私人觀影間、加寬4D座椅、增加個(gè)人唱吧等。

      三、健康運(yùn)動(dòng)也可以時(shí)尚化

      現(xiàn)代年輕人對(duì)健康運(yùn)動(dòng)的要求不僅僅是揮汗如雨的健身房了，他們更多是因?yàn)閻?ài)好和興趣來(lái)選擇健身方式，有些人更偏向于來(lái)這里放松身心。購(gòu)物中心對(duì)此也引進(jìn)了更多的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，比如攀巖、溜冰場(chǎng)等。

      有些購(gòu)物中心別出一格的借此發(fā)展樓頂經(jīng)濟(jì)，如上海長(zhǎng)風(fēng)大悅城，在樓頂引進(jìn)了Sky Park高登公園，是集運(yùn)動(dòng)、健身、社交、娛樂(lè)、購(gòu)物于一體的綜合性潮流運(yùn)動(dòng)空間。

      其中，國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心首個(gè)粉色屋頂凌空跑道——Starry Runway星空跑道，通過(guò)垂直跑道動(dòng)線將外街2-4層與屋頂街區(qū)貫通，聯(lián)動(dòng)場(chǎng)內(nèi)運(yùn)動(dòng)零售、體驗(yàn)業(yè)態(tài)。

      四、文創(chuàng)藝術(shù)提升多方格調(diào)

      隨著年輕人文化水平的整體提高，他們的消費(fèi)進(jìn)一步升級(jí)，也帶來(lái)了生活方式的改變。對(duì)購(gòu)物中心的要求也越來(lái)越高，希望購(gòu)物中心不僅是有著華美的外表和豐富的商品，還要有著一定的文化內(nèi)涵。

      而現(xiàn)代購(gòu)物中心通�？臻g寬闊，可以發(fā)展更多業(yè)態(tài)，如文創(chuàng)用品店、新型書(shū)店、藝術(shù)咖啡館等。中庭部分也可以定期舉辦一些展覽，通過(guò)跨界實(shí)現(xiàn)的“藝術(shù)+”的模式會(huì)讓更多新一代消費(fèi)者提起興趣，同時(shí)聯(lián)動(dòng)銷(xiāo)售、衍生品開(kāi)發(fā)等方式，帶動(dòng)實(shí)體消費(fèi)。

      但有一點(diǎn)需要注意的是，購(gòu)物中心在做文創(chuàng)藝術(shù)業(yè)態(tài)時(shí)，切莫做的過(guò)于抽象化、低齡化，那樣會(huì)降低自身格調(diào)。

      五、特色餐飲的品牌效應(yīng)

      現(xiàn)代的購(gòu)物中心都比較大，消費(fèi)者在這里逛一會(huì)就會(huì)想著要吃點(diǎn)喝點(diǎn)來(lái)補(bǔ)充體力。年輕的消費(fèi)群體在選擇餐飲品牌時(shí)，更注重餐飲品牌的名氣和設(shè)計(jì)氛圍。他們樂(lè)意去一些網(wǎng)紅餐廳打卡消費(fèi)，也樂(lè)意品嘗新品。購(gòu)物中心若是想要在餐飲方面吸引年輕人，就更要注意餐飲的品牌和設(shè)計(jì)風(fēng)格。

      購(gòu)物中心會(huì)有怎樣的“更年輕化”

      一、去大店、做快閃店，適應(yīng)變化

      “快”將成為未來(lái)商業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞，消費(fèi)者需求變化加快、品牌更新?lián)Q代更快，相應(yīng)地購(gòu)物中心對(duì)于業(yè)態(tài)規(guī)劃和品牌調(diào)整，其反應(yīng)速度和更新頻率也應(yīng)得更快。而這種不停的更新也更加時(shí)尚化趣味化，也可以更加引起年輕人的興趣，他們可以從各個(gè)渠道了解到這些訊息，選擇自己最喜歡的項(xiàng)目去體驗(yàn)。

      例如：上海興業(yè)太古匯放棄了傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)招商策略——把上千平方米承包給某一個(gè)高端品牌，迅速瓜分掉整個(gè)項(xiàng)目面積。而是采用以 150-200 平方米的“中型店鋪”為主的思路，小店更易調(diào)整，以期適應(yīng)不斷變化的潮流和消費(fèi)者需求。使得興業(yè)太古匯成為上海年輕人的心頭好，都知道它夠潮流。

      租約在 2-4 個(gè)月、甚至是更短的快閃店也是維持消費(fèi)者新鮮感的一種手段。興業(yè)太古匯的每一層樓，都專(zhuān)門(mén)留了一點(diǎn)商鋪的位置，給各類(lèi)品牌做快閃店，或是根據(jù)賣(mài)場(chǎng)的季節(jié)性活動(dòng)作為主題店鋪。

      二、傳統(tǒng)業(yè)態(tài)分類(lèi)將被打亂、重新分化

      淘寶原本按照行業(yè)分類(lèi)的男裝、女裝、箱包、運(yùn)動(dòng)這樣的入口被“有好貨”、“愛(ài)逛街”、“必買(mǎi)清單”、“直播間”等取代。本質(zhì)上它是在尋找一種拉長(zhǎng)消費(fèi)者停留時(shí)間、增加消費(fèi)頻次的做法。

      線下實(shí)體店也同理，百貨按樓層的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)分類(lèi)方式被詬病已久，購(gòu)物中心的優(yōu)勝在于其混合排列的體驗(yàn)式消費(fèi)。在各類(lèi)主題街區(qū)出現(xiàn)之后，業(yè)態(tài)分類(lèi)的方式按內(nèi)容、主題、場(chǎng)景做了重新分化，跨界、復(fù)合業(yè)態(tài)也成為常態(tài)。

      當(dāng)消費(fèi)成了身份表達(dá)的一種方式，消費(fèi)美學(xué)之間的差異，可能催生未來(lái)更多意想不到的業(yè)態(tài)組合。圍繞不同“生活方式”進(jìn)行劃分，比如健康的、文藝的，都有可能成為新的熱點(diǎn)。

      此外，購(gòu)物中心內(nèi)的業(yè)態(tài)混搭、跨界、復(fù)合已成為常態(tài)，組合形式也是多種多樣。我們需要考慮的是未來(lái)還有哪些更佳的組合方式即將出現(xiàn)。年輕人對(duì)這種模式也非常認(rèn)同，一家店鋪或一組店鋪里都是自己感興趣的方面，組合出現(xiàn)的形式更加刺激他們的購(gòu)物需求。而且這種組合混搭的模式，也很容易做出出類(lèi)拔萃的網(wǎng)紅打卡景點(diǎn)。

      三、購(gòu)物中心場(chǎng)景升級(jí)催生出新興業(yè)態(tài)

      隨著設(shè)計(jì)的加強(qiáng)，購(gòu)物中心不再是在一個(gè)大大的盒子里做店鋪排列，店鋪面積甚至形狀都不再規(guī)整，戶外空間、屋頂空間、空中花園等重新定義業(yè)態(tài)規(guī)劃方式，都為消費(fèi)者創(chuàng)造更多體驗(yàn)樂(lè)趣。

      比如，可以利用開(kāi)放式街區(qū)打造24小時(shí)主題餐飲屋頂空間、空中花園被更大范圍地被利用起來(lái)，戶外餐飲、親子農(nóng)場(chǎng)、戶外運(yùn)動(dòng)館等進(jìn)駐其中……在重新規(guī)劃之中，必然會(huì)產(chǎn)生很多新的想法，促進(jìn)很多新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生，對(duì)購(gòu)物中心非常有利。一個(gè)趣味十足，能從上到下都有的玩的購(gòu)物中心，是非常吸引人。

      換個(gè)角度也可以說(shuō)，購(gòu)物中心的空間規(guī)劃創(chuàng)新同樣驅(qū)動(dòng)著新興業(yè)態(tài)的誕生。

      總結(jié)

      吸引年輕人就是適應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)

      由于時(shí)代原因，現(xiàn)代的年輕人獲取資源或產(chǎn)品都更加方便、透明，他們會(huì)用最快的速度去消費(fèi)他們覺(jué)得合理的東西。他們的收入在增加，思想也在不斷地發(fā)生變化，因此，現(xiàn)代年輕人會(huì)比任何一個(gè)時(shí)代更加理想主義。他們更加放心大膽的追求自己的喜歡的事物，有機(jī)會(huì)體驗(yàn)新鮮事物，同時(shí)，思想上更加獨(dú)立自主、更能做到不被社會(huì)所同化。

      為了吸引年輕的消費(fèi)主力軍，為了適應(yīng)年輕人的體驗(yàn)需求，購(gòu)物中心業(yè)態(tài)更迭不僅在提速，其內(nèi)容廣度也同步發(fā)展。不再是單一的零售功能，購(gòu)物中心從“賣(mài)東西”到“賣(mài)生活方式”“賣(mài)情懷”“賣(mài)體驗(yàn)”的方向進(jìn)階，將逐步囊括消費(fèi)者的所有生活消費(fèi)場(chǎng)景。

      面對(duì)年輕人這塊巨大的“蛋糕”，所有企業(yè)在商業(yè)模式和傳播層面也必須有一定的革新。如今，社會(huì)已經(jīng)過(guò)了批判年輕人的階段了，他們的思維正在逐漸成為主流，強(qiáng)大的個(gè)人意識(shí)預(yù)示著個(gè)性化消費(fèi)浪潮的到來(lái)。