編者按：2018年，新商業(yè)浪潮下，時(shí)代在變化，商業(yè)的變化也愈加迅速。

　　進(jìn)入“美好生活”新時(shí)代，我們必須洞察商業(yè)新趨勢。因?yàn)閭鹘y(tǒng)和創(chuàng)新之間有著鴻溝需要跨越，商業(yè)與各行各業(yè)更需要建立完美的連接。

　　2018觀點(diǎn)商業(yè)年會即將到來之際，觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體放眼全國商業(yè)版圖，選擇一系列代表性商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展商、運(yùn)營商、零售商和品牌商等，作為觀察、分析和研究的標(biāo)桿，希望以此為契機(jī)，呈現(xiàn)商業(yè)語境下的企業(yè)變革、創(chuàng)新大圖景。

　　觀點(diǎn)指數(shù)馬云曾經(jīng)說，銀泰是第一個(gè)意識到危機(jī)并轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)零售商。

　　2007年3月20日，銀泰百貨在香港聯(lián)交所上市；2017年5月19日，更名后的銀泰商業(yè)私有化在港交所退市。

　　十年間，銀泰商業(yè)從百貨發(fā)展至“百貨+購物中心+電子商務(wù)”的“新銀泰”模式，是傳統(tǒng)而又厚重的百貨行業(yè)中，一個(gè)成功的轉(zhuǎn)型樣本。

　　為了促進(jìn)線上線下的融合，銀泰選擇電商巨頭阿里巴巴作為合作伙伴。在阿里巴巴入股銀泰商業(yè)以來，雙方合作推出了“喵街”、“喵貨”、“喵客”、“西選”、“意選”、“集貨”等多個(gè)創(chuàng)新業(yè)務(wù)，以更好地匹配產(chǎn)品和顧客。

　　實(shí)則，在這所有的背后都離不開數(shù)字化，現(xiàn)在的銀泰有清晰、明確的發(fā)展模式和成長路徑。

　　銀泰這些年銀泰商業(yè)算是個(gè)老牌企業(yè)了。

　　1998年，沈國軍在杭州創(chuàng)立第一家銀泰百貨（武林店）。

　　那時(shí)候，銀泰百貨與聯(lián)華超市、王府井百貨等是第一批品牌化經(jīng)營的零售商。

　　隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長，國民消費(fèi)水平不斷提高，銀泰百貨迅速打開了市場，并取得了隨后多年的繁榮。

　　數(shù)據(jù)來源：企業(yè)財(cái)報(bào)、觀點(diǎn)指數(shù)整理

　　從上表看，十年間銀泰商業(yè)的總收入、利潤都逐步上升，但增速逐年趨緩。

　　2010-2011年，在振興內(nèi)需政策的刺激下，銀泰商業(yè)總收入增速達(dá)45.6%，利潤實(shí)現(xiàn)56.1%的高增長，是10年間的最高值。

　　從2011年開始，在消費(fèi)升級、同質(zhì)化競爭、電商沖擊的影響下，傳統(tǒng)零售受到不小的沖擊，實(shí)體零售整體下滑。銀泰商業(yè)的總收入、利潤等業(yè)績增速逐步遞減至個(gè)位數(shù)及以下。

　　直至2016年，銀泰商業(yè)總收入增速為4%至59.84億元，利潤增速為5%至14.16億元，凈利潤增速為0.2%至13.2億元，但與早前的發(fā)展速度相比高下立見。

數(shù)據(jù)來源：企業(yè)財(cái)報(bào)、觀點(diǎn)指數(shù)整理

　　與收入發(fā)展曲線類似，銷售方面也存在增速放緩的現(xiàn)象。從表上看，2013年-2016年，銷售額增速出現(xiàn)大幅降低，由12.6%陡然降至2.7%。

　　2013年，百貨下行趨勢加劇，銀泰商業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型時(shí)期。

　　但轉(zhuǎn)型絕非易事，就在銀泰商業(yè)開始轉(zhuǎn)型一年后，迎來了銷售最低谷，2014年銷售增速僅0.8%，同店增速下滑至-3.3%，這也是銀泰商業(yè)多年來首次同店增速為負(fù)。

　　同店銷售額是指同一家店鋪在相同時(shí)期下的銷售額，被作為衡量零售商盈利能力的重要指標(biāo)之一。得益于轉(zhuǎn)型初見成效，2015年同店增速轉(zhuǎn)正至0.5%。

　　從1998年成立至今的20年間，也是銀泰商業(yè)自身求變的商業(yè)進(jìn)化史。

　　2009年，百貨業(yè)形勢還一片大好，銀泰在業(yè)內(nèi)率先由百貨向購物中心戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，推進(jìn)城市綜合體、購物中心、互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)品發(fā)展。

　　2010年銀泰網(wǎng)上線，銀泰開始探討互聯(lián)網(wǎng)對實(shí)體發(fā)展的可能性，從而促使其形成百貨、購物中心、電子商務(wù)三大核心業(yè)務(wù)（即銀泰百貨、銀泰購物中心、銀泰網(wǎng)）格局。

　　現(xiàn)在一些百貨企業(yè)會通過“更名”的方式“去百貨化”，變身為多業(yè)態(tài)、綜合服務(wù)的全零售企業(yè)。而早在2013年，“銀泰百貨”就已更名為“銀泰商業(yè)”，百貨的定位一定程度上被弱化，銀泰多業(yè)態(tài)協(xié)同的戰(zhàn)略愈加清晰。

　　在電商興起的背景下，2015年，銀泰提出了“新銀泰”的口號，和阿里巴巴合作發(fā)展O2O，促進(jìn)線上線下零售業(yè)務(wù)的融合，推動(dòng)其互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)程。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，銀泰商業(yè)存在合作與開放的互聯(lián)網(wǎng)基因，在商品經(jīng)營、實(shí)體經(jīng)濟(jì)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)結(jié)合方面走在行業(yè)前列，都是阿里巴巴后來會選擇銀泰的原因。

　　阿里巴巴的陸軍

　　2014年3月，阿里53.7億港元入股銀泰，持股比例不低于25％。

　　2015年5月18日，阿里CEO張勇成為銀泰商業(yè)董事會主席；同年6月30日，銀泰商業(yè)宣布與阿里巴巴集團(tuán)全面融合；7月19日，阿里巴巴持有銀泰商業(yè)的32%股權(quán)，成為單一最大股東。

　　2017年5月，阿里正式私有化銀泰商業(yè)。

　　彼時(shí)，有人說銀泰商業(yè)與阿里巴巴的合作，是因?yàn)樯驀�軍與馬云私交密切。

　　幾年后，沈國軍在湖畔大學(xué)講課時(shí)澄清稱：“商業(yè)行為就是商業(yè)行為，不是跟馬云認(rèn)識十幾年的關(guān)系�！笔聦�(shí)上，當(dāng)以阿里、騰訊為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始顛覆人們傳統(tǒng)的購物模式乃至生活方式時(shí)，實(shí)體商業(yè)似乎進(jìn)入了一個(gè)最壞的時(shí)代：不變革，則滅亡。

　　沈國軍為銀泰商業(yè)選擇的變革方式，是加入由阿里推動(dòng)的新零售革命中，進(jìn)行零售資本的深度整合。

　　這并不是沈國軍一人的獨(dú)角戲，對于阿里巴巴來說，也存在選擇銀泰商業(yè)的現(xiàn)實(shí)需求。

　　早在2016年10月，馬云在阿里云棲大會上初談“新零售”，覆蓋實(shí)體店、電商、移動(dòng)端和社交媒體的新零售體系的出現(xiàn)，似乎成為解決零售業(yè)發(fā)展瓶頸的最優(yōu)方案。

　　接下來的一段時(shí)間，阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭大規(guī)模向線下滲透，他們將此稱為“新零售探索”。

　　阿里巴巴CEO張勇說，阿里對銀泰商業(yè)的定位，就是進(jìn)行零售商業(yè)線上線下融合創(chuàng)新的平臺。

　　他將阿里和銀泰比作空軍和陸軍：“在實(shí)體經(jīng)濟(jì)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合時(shí)代，如果說阿里巴巴是空軍，那么我們需要尋找一個(gè)陸軍伙伴，這個(gè)陸軍伙伴就是銀泰商業(yè)，擔(dān)負(fù)線上線下零售百貨轉(zhuǎn)型升級的使命�！币虼耍瑯I(yè)界也習(xí)慣將銀泰商業(yè)稱作阿里的戰(zhàn)略“試驗(yàn)田”。

　　銀泰新零售圖譜

　　“盒馬是平地起高樓，銀泰是舊城改造�！卑⒗锇桶图瘓F(tuán)CEO張勇在上海出席銀泰三位一體大會時(shí)如是表示。

　　在他看來，新零售的基礎(chǔ)是數(shù)字化。過去兩年，銀泰首先從“人貨場”中的“人”切入，完成了數(shù)字化會員累積，使得對這些客戶可觸達(dá)、可識別、可運(yùn)營。

　　目前，銀泰正在進(jìn)行貨品的數(shù)字化，通過對貨的洞察，進(jìn)行人貨的適合匹配，讓整個(gè)經(jīng)營效率獲得提升。銀泰最終要完成的，是對整個(gè)商業(yè)場景的數(shù)字化重構(gòu)。

　　也就是說，銀泰商業(yè)在通過數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，解決零售系統(tǒng)中最根本的效率問題。

　　這就不得不談到逛街神器“喵街”APP，這是銀泰的一款線上購物平臺。2015年，銀泰開始孵化喵街，倡導(dǎo)一種“線上線下雙融合”的消費(fèi)方式。

　　消費(fèi)者可以通過喵街APP，查詢到需要的商品信息和促銷信息，也能通過APP來網(wǎng)上下單，配送可以選擇場內(nèi)送貨、快遞到家、定時(shí)達(dá)等方式。

　　“每天有30%交易額的產(chǎn)生，是因?yàn)橄�費(fèi)者當(dāng)天在場外打開過喵街下單，這個(gè)數(shù)字在今后會越來越高�！卑凑浙y泰商業(yè)CTO鄢學(xué)鵾的說法，消費(fèi)者在場內(nèi)的行為都將被遷移到喵街APP上，演變成了“看得見的新零售”。

　　而這背后，就是銀泰百貨對于會員、貨品、場景的數(shù)字化。在銀泰，進(jìn)店、逛店、走進(jìn)專柜、上下樓，甚至離場等各個(gè)場景下，顧客都可識別，他們將顧客舊有的采買數(shù)據(jù)豐富成了跨維度的行為數(shù)據(jù)。

　　另一項(xiàng)新零售改造，是數(shù)字化會員運(yùn)營。銀泰商業(yè)近年來在強(qiáng)化會員體系建設(shè)方面也下了不少功夫。

　　2017年初，推出數(shù)字化會員注冊，將線下顧客轉(zhuǎn)為“喵街”會員。同年8月，銀泰在中國百貨業(yè)率先推出付費(fèi)會員制度，建立雙向互動(dòng)的會員網(wǎng)絡(luò)體系，線上線下全面收集顧客的數(shù)據(jù)。

　　顧客每年交365元會費(fèi)，即享受全場商品九折優(yōu)惠，還有專享停車位、專享爆品等“特權(quán)”。

　　銀泰就是在用一系列的數(shù)字化，來達(dá)到精確營銷的目的。

　　效果也很明顯，2017年“雙十一”，銀泰百貨客流同比增長159%，銷售同比增長154%。數(shù)字化會員人數(shù)已達(dá)200萬，付費(fèi)會員人數(shù)近30萬。

　　“變的是，銀泰已經(jīng)從一個(gè)百貨公司，變成一家科技公司、一家互聯(lián)網(wǎng)公司�！便y泰商業(yè)CTO鄢學(xué)鵾直言，銀泰做的舊城改造，零售的本質(zhì)沒有發(fā)生改變，核心還是商品、價(jià)格和服務(wù)，以及全鏈路的效率和成本問題。

　　但是，商品價(jià)格和服務(wù)又不是一個(gè)嚴(yán)格的平行關(guān)系，其中最高的優(yōu)先級就是商品。商品同質(zhì)化的情況下價(jià)格變成競爭優(yōu)勢，他說，銀泰要做的是供應(yīng)鏈改造。

　　截止2018年9月，銀泰擴(kuò)張到全國62家門店，商品數(shù)字化程度達(dá)到58%，90%顧客進(jìn)店手機(jī)輔助化。

　　值得關(guān)注到的是，數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來了銷售額的大幅度提升，同店銷售額增長18%，為10年來最高增幅。

　　除了拓展線上渠道、獲取大數(shù)據(jù)，銀泰商業(yè)也在探索更多樣化的新零售業(yè)態(tài)。

　　去年6月，銀泰百貨和天貓聯(lián)手打造了一家叫作“ONMINE”的零食館。

　　這家網(wǎng)紅店位于杭州，面積近300平米，其中1/3的區(qū)域?yàn)榱闶酬惲袇^(qū)，另2/3為休閑體驗(yàn)區(qū)，還設(shè)有云貨架，呈現(xiàn)不直接賣的商品，僅提供掃碼線上下單。開業(yè)當(dāng)天，無現(xiàn)金交易比例達(dá)到了90%。

　　更早以前，銀泰推出杭州首家保稅進(jìn)口商品直營中心“西選”，“西選”與天貓國際合作，“西有”則主打海外買手店模式。

　　銀泰的新零售圖譜很清晰：除了打造以喵街APP為代表的線上購物平臺，以InJunior（淘品牌童裝）、“生活選集”等為試點(diǎn)的服裝、家居集合店，更觸及到了“西選”、“西有”等跨境零售業(yè)務(wù)。