百麗退市、達(dá)芙妮從“開(kāi)店王”變“關(guān)店王”、千百度轉(zhuǎn)盈為虧……近年來(lái)，國(guó)內(nèi)女鞋上市企業(yè)業(yè)績(jī)可謂一片慘淡。這些曾經(jīng)占據(jù)女鞋行業(yè)半壁江山的品牌，如今為何抓不住女性消費(fèi)者了？

    虧損、關(guān)店成常態(tài)

    傳統(tǒng)女鞋行業(yè)中，具有代表性的三家企業(yè)達(dá)芙妮、千百度以及星期六近幾年都經(jīng)歷了業(yè)績(jī)“寒冬”，至今也沒(méi)能完全擺脫“虧損”的局面。而面對(duì)業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，上述三家企業(yè)無(wú)一例外地選擇了靠關(guān)店止損。

    達(dá)芙妮曾是叱咤風(fēng)云的“大眾鞋王”，巔峰時(shí)期其市場(chǎng)占有率接近20%。2012年，達(dá)芙妮的門店數(shù)量達(dá)到了6881家，大街小巷隨處可見(jiàn)其門店。與此同時(shí)，達(dá)芙妮還受到了資本市場(chǎng)的青睞，股價(jià)的上漲帶動(dòng)達(dá)芙妮的市值一度升到近180億港元。

    可惜好景不長(zhǎng)。中國(guó)商報(bào)記者梳理財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，2015年，達(dá)芙妮第一次出現(xiàn)虧損，虧損金額達(dá)到3.79億港元，而到了去年，該品牌已累計(jì)虧損29.26億港元。公司股價(jià)也從2015年初的近3港元每股下滑至0.25港元左右每股，市值縮水超過(guò)九成。此外，從2015年起，達(dá)芙妮便開(kāi)啟了關(guān)店模式，去年達(dá)芙妮凈關(guān)閉1016個(gè)銷售點(diǎn)，目前達(dá)芙妮的門店數(shù)量已不足3000家。

    與達(dá)芙妮遭遇相似的還有千百度。近日，千百度發(fā)布財(cái)報(bào)，顯示去年全年巨虧4757億元，是此前盈警預(yù)虧8000萬(wàn)元的近六倍，目前該公司市值僅剩約4億港元。截至去年12月底，千百度自營(yíng)鞋履零售門店凈減少245間，而授權(quán)店亦減少39間，與2015年的門店數(shù)量相比下降了25.37%。很顯然，門店減少的原因就是千百度業(yè)績(jī)下滑，銷售低迷。

    而在上市之初被譽(yù)為“中國(guó)女鞋第一股”的女鞋品牌星期六，近幾年日子也不好過(guò)。從2009年上市至2017年，近九年間，星期六僅在2009年和2014年實(shí)現(xiàn)了凈利潤(rùn)上漲，其余的七年凈利潤(rùn)均為下跌。去年凈利潤(rùn)更是暴跌了1789.31%。據(jù)悉，星期六在這些年間也經(jīng)歷了開(kāi)店、關(guān)店潮。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2009年至2013年，公司旗下連鎖店不斷擴(kuò)張，從1403家逐步增至2363家。2015年關(guān)閉了283家店，2016年關(guān)閉了233家店，2017年再關(guān)閉222家店。

    發(fā)展新業(yè)務(wù)謀求自救

    面對(duì)業(yè)績(jī)頹勢(shì)，這三家女鞋企業(yè)也在進(jìn)行自救。千百度曾試圖通過(guò)開(kāi)拓新的業(yè)務(wù)線挽救業(yè)績(jī)。2015年，千百度斥資近12億港元收購(gòu)了英國(guó)著名高端玩具品牌Hamleys。財(cái)報(bào)顯示，公司玩具零售業(yè)務(wù)去年總收益同比上漲1.5%，占公司總收益的22.1%。不過(guò)，Hamleys在多個(gè)市場(chǎng)都面臨著挑戰(zhàn)，雖然開(kāi)店數(shù)量有所增長(zhǎng)，但銷售額并沒(méi)有出現(xiàn)相應(yīng)的增長(zhǎng)。此外，2017年8月，千百度宣布完成收購(gòu)伊頓國(guó)際教育45.78%的股權(quán)，躋身幼兒教育領(lǐng)域。不過(guò)，就在收購(gòu)四個(gè)月后千百度又將所持有的伊頓國(guó)際教育的股權(quán)全部賣出，可見(jiàn)，收購(gòu)教育公司的股權(quán)對(duì)于千百度的業(yè)績(jī)助力甚微。

    根據(jù)星期六的業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，去年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入15.32億元，比上年同期增長(zhǎng)1.87%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為1405.93萬(wàn)元，比上年同期增長(zhǎng)103.99%。盡管一改此前的頹勢(shì)，但營(yíng)收和凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)均來(lái)自旗下自媒體業(yè)務(wù)。值得一提的是，2017年，星期六完成了對(duì)時(shí)尚鋒迅和北京時(shí)欣兩家互聯(lián)網(wǎng)公司的控股權(quán)收購(gòu)。去年3月，星期六又以約18億元的價(jià)格收購(gòu)了杭州遙望網(wǎng)絡(luò)股份有限公司88.57%的股份。不難看出，星期六想搭乘互聯(lián)網(wǎng)快車，完善自身營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈布局。但一位自媒體的經(jīng)營(yíng)者告訴中國(guó)商報(bào)記者，在經(jīng)歷過(guò)咪蒙平臺(tái)關(guān)閉，自媒體未來(lái)的前景還是個(gè)未知數(shù)。再加上巨額投資網(wǎng)絡(luò)公司，此后能否給星期六帶來(lái)新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)仍難下定論，星期六極力搞“副業(yè)”風(fēng)險(xiǎn)很大。

    可能是看到星期六嘗到自媒體業(yè)務(wù)嘗到了一點(diǎn)甜頭，達(dá)芙妮今年也將與一家品牌咨詢公司進(jìn)行合作，除了調(diào)整旗下品牌營(yíng)銷策略外，更是將重點(diǎn)放在社交媒體營(yíng)銷上。對(duì)此，紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄表示，達(dá)芙妮不應(yīng)將重點(diǎn)放在社交媒體營(yíng)銷上，而是應(yīng)該專心做好品牌定位，加大對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)。

    行業(yè)發(fā)展遭遇困局

    當(dāng)前傳統(tǒng)女鞋企業(yè)大多處于衰退狀態(tài)，而這些鞋企共同的癥結(jié)在于“船大難掉頭”，在消費(fèi)者需求變化越來(lái)越快的時(shí)代無(wú)法在轉(zhuǎn)型上跟上步伐。不僅如此，如今的傳統(tǒng)女鞋品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，不少消費(fèi)者表示，自己在逛鞋店時(shí)，相同或相似款式的鞋款比比皆是，設(shè)計(jì)創(chuàng)新度低、性價(jià)比不高、品牌相對(duì)老化。

    一位女鞋門店銷售人員告訴記者，女鞋行業(yè)不景氣，核心問(wèn)題是跟不上潮流，幾年前的款式如今還能找到相似度極高的產(chǎn)品，賣不出去也不難理解。并且，不同文化、收入、年齡的女性消費(fèi)者，在品牌、價(jià)位、風(fēng)格和款式上都有著不同的需求，而如今市場(chǎng)上的產(chǎn)品定位較為模糊。

    在業(yè)內(nèi)看來(lái)，達(dá)芙妮、千百度以及星期六，甚至包括已退市的百麗，都經(jīng)歷過(guò)大幅開(kāi)店和迅速關(guān)店，它們都過(guò)多地依賴了線下銷售渠道。一位鞋服行業(yè)研究員告訴記者，起初，這些企業(yè)大量開(kāi)店試圖搶占市場(chǎng)，迅速提升市場(chǎng)占有率，提高品牌影響力。但隨著電商時(shí)代到來(lái)，線下渠道受線上渠道沖擊非常明顯，門店客流量明顯減少，同時(shí)，由于門店租金、人力等成本過(guò)高，導(dǎo)致線下渠道利潤(rùn)率極低。與線下銷售渠道不同的是，電商渠道迎來(lái)了較快增長(zhǎng)，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，鞋業(yè)在電商領(lǐng)域的銷售增速高達(dá)20%。

    與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)女鞋行業(yè)不再只是休閑鞋的天下了，在國(guó)內(nèi)女鞋市場(chǎng)Top10品牌中，運(yùn)動(dòng)女鞋品牌市占率不斷提升。有數(shù)據(jù)顯示，從2013年至2016年，運(yùn)動(dòng)鞋前十大品牌的市場(chǎng)占有率從9.8%提升至16.7%，而時(shí)尚女鞋前十大品牌的市場(chǎng)占有率從26.7%下降至24.9%。

    業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，國(guó)內(nèi)女鞋行業(yè)是高度市場(chǎng)化的自由競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，準(zhǔn)入門檻較低，中小企業(yè)多而散，市場(chǎng)整體呈現(xiàn)多層次的競(jìng)爭(zhēng)格局。對(duì)于傳統(tǒng)女鞋品牌來(lái)說(shuō)，能否在虧損中找到新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)將成為企業(yè)生存的關(guān)鍵。