男性能被“種草”嗎?

    由于電商市場的人口紅利逐漸消失，在現(xiàn)有的電商用戶群體中創(chuàng)造需求，正變得愈發(fā)重要。

    截至2019年1月，以女性為主要用戶的種草社區(qū)小紅書，總用戶數(shù)已超過2億，估值則超過30億美元。很多人將小紅書的崛起歸因為女性對于種草的熱愛。

    那么，男性領(lǐng)域是否也能醞釀出一個千億級別的新市場?

    答案是肯定的。無論是百度貼吧、虎撲，還是各大攝影論壇、耳機(jī)器材論壇，都能看到男性們互相種草、拔草的身影。

    男性天生篤信專業(yè)度和性價比，且大部分時候有明確的購買指向性。這也就決定著，能否種草男性的關(guān)鍵，不在于圖是否好看，而是在于垂直細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)度。

    這時候，擺在所有意圖攻占男性種草市場APP面前的問題是：誰能在男性關(guān)注的眾多細(xì)分垂直領(lǐng)域同時做到專業(yè)?

    調(diào)查發(fā)現(xiàn)，相比美圖驅(qū)動的女性種草市場，以專業(yè)度驅(qū)動的男性種草市場，充滿著極為高度的碎片化。而在各個垂直細(xì)分領(lǐng)域，大多已有較為專業(yè)的社區(qū)型產(chǎn)品卡位。

    這時候，任何一款定位為男性群體種草的APP，都極有可能面臨定位不清的窘境。

    毒APP崛起：僅僅是球鞋

    最先在男性種草市場發(fā)力的可能是被戲稱為“直男社區(qū)”的虎撲。

    早在2014年，希望將社區(qū)流量變現(xiàn)的虎撲就上線了導(dǎo)購網(wǎng)站“識貨網(wǎng)”。類似“淘寶客”，識貨的模式很簡單，就是將虎撲用戶直接導(dǎo)流到淘寶商城購買商品，虎撲從中抽取傭金，平均返點(diǎn)比例6%-8%之間。

    這也確實是一門好生意。截至2017年12月31日，識貨共完成商品交易總量20億元，2017年營收額在1.2-1.6億元之間。在虎撲的總收入中，這部分營業(yè)收入占比超過三分之一。

    但這時候的識貨，似乎與如今人們眼中的“種草”存在很大的不同：其明確的工具屬性，并未產(chǎn)生“種”這一行為。直到“毒APP”的出現(xiàn)。

    與虎撲自營的識貨不同，毒APP只是虎撲的一個投資項目。公開資料顯示，毒APP的主體公司為上海識裝信息科技有限公司，后者第一大股東為楊冰，持股55%，虎撲則持股15%，為第三大股東。

    毒APP一開始的目標(biāo)十分明確，就是以“球鞋鑒定”為核心服務(wù)，打造球鞋社區(qū)及售賣平臺。這款2016年就已經(jīng)上線的APP，得益于長期在球鞋這一垂直細(xì)分的耕耘及鑒鞋這一工具型產(chǎn)品，在2018年迎來了飛速發(fā)展。

    根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，2018年的iOS應(yīng)用免費(fèi)榜上，毒APP從年初的600-800位左右，躍居到年末的前50，穩(wěn)居體育應(yīng)用的第一位。

    大量球鞋愛好者的聚集，最終促成了平臺交流氛圍的養(yǎng)成。曬物、引發(fā)其他用戶跟進(jìn)甚至購買，毒APP平臺上的種草、拔草已經(jīng)十分常見。

    但這似乎也僅限于球鞋、以及與球鞋相關(guān)的部分運(yùn)動類產(chǎn)品。騰訊《潛望》發(fā)現(xiàn)，在毒APP中的“人氣”一欄，絕大部分單品仍然是球鞋，其交易量達(dá)到10萬以上級別的屢見不鮮，除球鞋之外的眾多其他運(yùn)動裝備，上萬交易量已屬不易，量級上明顯低了很多。

    進(jìn)一步翻看“數(shù)碼”“潮玩”等標(biāo)簽，絕大部分產(chǎn)品甚至只有個位數(shù)或者十位數(shù)交易量。

    這距離毒APP目前將自己定位的“潮流單品交易平臺”仍有很大一段距離：其影響力依舊僅限于球鞋領(lǐng)域，希望從球鞋領(lǐng)域切入到更廣泛的男性潮流單品領(lǐng)域的舉措，如今來看，效果并不顯著。

    而在球鞋這一小眾領(lǐng)域，經(jīng)歷一輪高速發(fā)展的毒APP也已經(jīng)迎來了瓶頸。根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，從2018年12月開始，其指標(biāo)已經(jīng)沒有發(fā)生太大的改變。這在七麥數(shù)據(jù)中同樣獲得了印證：相對于2018年的飛速發(fā)展，2019年的毒APP顯然失去了躥升的驅(qū)動力。

    男性綜合種草平臺：可能永遠(yuǎn)不會存在

    但幾乎在毒APP放緩腳步同時，其存在卻引起了市場的注意。

    知乎旗下的CHAO便是在這一背景下誕生的產(chǎn)物。這款今年2月上線內(nèi)測的應(yīng)用，與虎撲的邏輯類似，都是希望將男性為主導(dǎo)的社區(qū)屬性轉(zhuǎn)化為離錢更近的帶貨社區(qū)。

    打開CHAO，其首屏也毫不隱晦自己的定位-----“潮流男生種草社區(qū)”。但在內(nèi)容上，相比球鞋主導(dǎo)的毒APP，CHAO卻顯得極為雜亂：你既可能在首頁看到咖啡機(jī)，也可能看到口琴，還有酒、畫、手機(jī)、相機(jī)、冰激凌......

    可以說，這幾乎就是一個男版的小紅書，希望依靠精致的圖片吸引男性用戶，只是內(nèi)容要少得多。

    但很顯然，這與崇尚理性、篤信專業(yè)度和性價比的男性群體購物邏輯出現(xiàn)了明顯的相悖。

    一位試用了CHAO的用戶告訴騰訊《潛望》，即便是在CHAO上看到一款顏值不錯的相機(jī)，其第一反應(yīng)也是去搜索參數(shù)，然后打開貼吧或者攝影論壇尋找評價，并與人討論機(jī)器的優(yōu)劣。

    而這時候，已經(jīng)與CHAO沒有太大關(guān)聯(lián)了。

    CHAO無法做到應(yīng)用內(nèi)部從社區(qū)流量直接向商品的轉(zhuǎn)化。男性的決策，很難像女性一樣，由一張圖直接鏈接到購買環(huán)節(jié)。

    這一方面來自于外觀層面為男性帶來的觸動顯著低于女性;另一方面，購物決策中，男性更加希望一切在自己把控中，更長的決策鏈條，使得流量轉(zhuǎn)化的成功率大為降低。

    這從七麥數(shù)據(jù)iOS排行榜就可見一斑，上線3個月，CHAO大多置身應(yīng)用總榜的千名之外，且沒有明顯的上升趨勢。不僅如此，作者使用其APP兩個月以來，首頁推薦的單條內(nèi)容點(diǎn)贊數(shù)，甚至很少能超過10。

    一位電商從業(yè)人士告訴騰訊《潛望》，比起毒APP穩(wěn)固的球鞋社區(qū)基礎(chǔ)，CHAO憑空創(chuàng)造的種草需求，幾乎是一個偽命題;在男性種草市場中，距離交易場景越近、能提供的參考價值越大，越有可能為男性創(chuàng)造需求，如果忽略了前置的交易場景，直接切入種草環(huán)節(jié)，便是一個空中樓閣、無法落地。

    這也就意味著，小紅書這樣以圖片為驅(qū)動的綜合種草平臺，在男性市場極有可能不會存在。

    切入男性市場的正確姿勢

    但男性市場并非毫無機(jī)會。

    小紅書合伙人曾秀蓮告訴騰訊《一線》，僅2018年一年，小紅書平臺的男性用戶占比從10%就急劇增加至接近20%。但有趣的是，平臺此前并未特意針對男性用戶進(jìn)行優(yōu)化。

    在曾秀蓮看來，男性的需求包括做飯、菜譜、健身、運(yùn)動、球鞋、時尚等等，而且男性護(hù)膚也越來越多，至少在小紅書平臺上，“我覺得男人的需求其實跟女人沒有什么太大不一樣，還有蠻多中性的需求”。

    這一現(xiàn)象的背后，可能是因為國內(nèi)男性群體中出現(xiàn)中性需求的人正變得越來越多。

    以此前被認(rèn)為只是女性專屬的美妝行業(yè)為例，根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年種草一代·95后時尚消費(fèi)報告》，男性對美妝的需求正逐年上升，2017年95后男性美妝銷售規(guī)模相比2015年增長了66.7%。

    對于這部分人群，其決策模式可能與女性較為接近，內(nèi)容更多、也更為專業(yè)的小紅書依舊是首選。除非能再造一個小紅書，否則，希望以小紅書的模式搶奪這部分用戶并不明智。

    而在中性需求之外，男性種草市場仍然極為傳統(tǒng)：各種垂直細(xì)分網(wǎng)站各自卡位，各自吸引其面向的男性受眾。

    這也解釋了為何毒APP能獲得部分男性的青睞，卻又無法迎來更廣的受眾。對于大部分男性，想影響其最終決策，專業(yè)性顯得極為重要：這些比起圖片、更相信自己看法的用戶，只有用專業(yè)性將其說服、攻破其心理防線，才能讓他真正做出購買的決策。

    而要求一個網(wǎng)站同時做到在眾多垂直領(lǐng)域做到專精，便極為困難。這是男性綜合種草平臺難以發(fā)展起來的命門。

    值得一提的是，如果不想直接影響男性決策、淡化“種”的過程，甘愿做一款工具，也有可能獲得男性的青睞。

    在接觸的多名男性用戶中，“什么值得買”意外成為一個常被提及的應(yīng)用。相對于依靠圖片文字等內(nèi)容創(chuàng)造需求的傳統(tǒng)“種草”流程，主要提供低價信息的“什么值得買”更像是一個工具型產(chǎn)品，其社區(qū)內(nèi)的文字，也更接近于一些低價、熱門產(chǎn)品的評測。

    在這樣一個種草流程中，全程不存在挑戰(zhàn)男性購物邏輯的痕跡。

    幫助男性更好的以他們自己意愿購物，似乎才是男性綜合種草平臺演化的最優(yōu)解。只是在商業(yè)價值上，可能就要大打折扣了。