新冠肺炎疫情爆發(fā)后，一切被按下了暫停鍵，全國(guó)各地居民主動(dòng)或按規(guī)定減少了不必要的外出，導(dǎo)致實(shí)體客流下滑、消費(fèi)意愿減弱，生鮮零售板塊突然火爆，也同樣遭受巨大挑戰(zhàn)。

　　這其中所涉及的生鮮零售企業(yè)中，仍有過(guò)得不錯(cuò)的，和頗為艱難的。那么，是什么導(dǎo)致了他們之間的區(qū)別？

　　更關(guān)鍵問(wèn)題是，生鮮賽道的這種火爆是可持續(xù)的嗎，亦或是曇花一現(xiàn)？ 

　　一周以來(lái)，虎嗅 Pro 的二級(jí)市場(chǎng)產(chǎn)品虎嗅投研跟蹤了各大券商的研報(bào)，重點(diǎn)關(guān)注疫情之下，零售行業(yè)重點(diǎn)公司的表現(xiàn)和會(huì)有這樣表現(xiàn)的背后原因，其中涉及公司包括：永輝、京東、美團(tuán)、每日優(yōu)鮮等。我們將這些研報(bào)中的干貨逐一整理出來(lái)，發(fā)布在虎嗅Pro的投研專(zhuān)區(qū)。

　　今天，虎嗅投研就綜合呈現(xiàn)一下這些券商研究中的精華部分，以百家爭(zhēng)鳴的方式來(lái)展示一下當(dāng)下零售重點(diǎn)企業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，并試圖解答，這些生鮮零售企業(yè)在疫情中的表現(xiàn)，對(duì)其未來(lái)一年甚至更久的時(shí)間下的業(yè)績(jī)會(huì)有何預(yù)示？ 

　　生鮮與到家服務(wù)賽道迎來(lái)小陽(yáng)春？

　　綜合來(lái)看，疫情之下，超市與生鮮到家業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售被有效帶動(dòng)。在購(gòu)買(mǎi)渠道的選擇余地縮窄之后，為數(shù)不多還能穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的零售實(shí)體承接住了短期激增的需求。

　　疫情前期消費(fèi)者的恐慌心理促使他們對(duì)生活必須品進(jìn)行了集中采購(gòu)，一度幾乎將超市搶空，這在一定出程度上促進(jìn)了一波明顯的需求增長(zhǎng)。同時(shí)消費(fèi)者居家隔離防控病毒，更傾向于選擇“送貨到家”服務(wù)，由此帶來(lái)商超線上銷(xiāo)售激增。

（圖片來(lái)源：招商證券） 

　　來(lái)看下如下涉及生鮮零售的企業(yè)在疫情中的表現(xiàn)： 

　　2020年除夕至正月初三期間，京東到家全平臺(tái)銷(xiāo)售額同比去年春節(jié)增長(zhǎng)540%，超市商品銷(xiāo)售額同比去年春節(jié)增長(zhǎng)600%，醫(yī)藥產(chǎn)品增長(zhǎng)430%，水果和蔬菜均增長(zhǎng)達(dá)200%。 

　　春節(jié)期間美團(tuán)買(mǎi)菜北京地區(qū)的日均訂單量為節(jié)前的2-3倍，并呈現(xiàn)持續(xù)上漲趨勢(shì)，節(jié)期的蔬菜實(shí)際采購(gòu)量約為預(yù)估量的5倍。

　　而每日優(yōu)鮮從除夕至正月初四，平臺(tái)實(shí)收交易額較去年同期增長(zhǎng)321%，預(yù)計(jì)春節(jié)七天總銷(xiāo)量將突破4000萬(wàn)件。

　　永輝的商超/平臺(tái)到家業(yè)務(wù)在春節(jié)期間銷(xiāo)售額激增。2020年1月，永輝超市商品總銷(xiāo)售額超過(guò)125億元，銷(xiāo)售額和商品銷(xiāo)售件數(shù)，均呈現(xiàn)兩位數(shù)的同比高增長(zhǎng)。對(duì)比2019年一季度，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)季永輝超市的營(yíng)業(yè)總收入為222.36億元，若以125億元的商品銷(xiāo)售額算，永輝2020年1月商品銷(xiāo)售額占2019年一季度營(yíng)收的比重已經(jīng)超過(guò)56.2%。 

　　乍看過(guò)去，似乎全是好消息。事實(shí)果真如此么？ 

　　回顧起來(lái)，若不看因疫情而來(lái)的突然利好，生鮮電商在2019年的整體表現(xiàn)并不好。

　　據(jù)電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2018 年我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到2045.3 億元，同比增速56.33%，過(guò)去5 年CAGR 達(dá)到74.42%。然而，根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2016 年我國(guó)生鮮電商企業(yè)共計(jì)4000 余家，其中4%實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，88%處于虧損狀態(tài)，7%處于巨額虧損狀態(tài)，僅有大約1%的企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利。

　　以每日優(yōu)鮮為例，截至到2019年，其已在全國(guó)20+城市布局，但僅在北京地區(qū)才實(shí)現(xiàn)正向現(xiàn)金流，依然沒(méi)有實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�盈利。

　　同時(shí)，行業(yè)玩家眾多，競(jìng)爭(zhēng)不止，補(bǔ)貼未停。生鮮電商對(duì)股權(quán)融資的依賴(lài)巨大，以叮咚買(mǎi)菜為例，成立未滿(mǎn)3年時(shí)間，已累計(jì)進(jìn)行了多達(dá)9輪融資。

　　根據(jù)電子商務(wù)研究中心的不完全統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年國(guó)內(nèi)共有22家生鮮電商企業(yè)共融資近120億元。但，2019年融資金額、融資筆數(shù)雙雙大跌，更有多家知名生鮮電商平臺(tái)因融資難、資金鏈斷裂，最終倒閉、跑路。

（信息來(lái)源：全景財(cái)經(jīng)）

　　究其原因，造成我國(guó)生鮮電商行業(yè)持續(xù)動(dòng)蕩的主要原因包括：農(nóng)產(chǎn)品自身附加值偏低而損腐率高、線上渠道缺乏直觀體驗(yàn)配送難以實(shí)現(xiàn)保質(zhì)保量、冷鏈物流缺失形成的高昂配送成本等。

　　國(guó)盛證券就認(rèn)為，生鮮電商并不是一個(gè)很好的長(zhǎng)期賽道。這是由于中國(guó)的恩格爾系數(shù)即食品支出占個(gè)人消費(fèi)比例還是比較高的，未來(lái)長(zhǎng)期有持續(xù)下降的趨勢(shì)。換句話說(shuō)，在技術(shù)沒(méi)有進(jìn)步的情況下，生鮮電商的“相對(duì)人工成本客單價(jià)”都將面臨長(zhǎng)期不可逆轉(zhuǎn)的下降趨勢(shì)。 

　　對(duì)于生鮮電商模式，我國(guó)超市依然以覆蓋1-3公里的大型超市為主，但我國(guó)家庭在越變?cè)叫。?-2小時(shí)的采購(gòu)給3個(gè)人做飯效益尚且合適，但如果花2個(gè)小時(shí)只給一個(gè)人做飯呢？大型超市的采購(gòu)效益持續(xù)降低，市場(chǎng)空間將持續(xù)不可逆萎縮。

　　但國(guó)盛證券認(rèn)為并不是生鮮電商模式來(lái)替代，而是覆蓋300-500米的小型食品超市大范圍鋪開(kāi)，并在保留到店模式的同時(shí)，提供適當(dāng)?shù)牡郊夷Ｊ窖a(bǔ)充。而單純的生鮮電商模式，即便是短期受疫情影響需求激增，需求與成本不匹配依然難以長(zhǎng)久地維持。

　　目前看來(lái)，生鮮電商在疫情來(lái)臨前已經(jīng)處于大規(guī)模洗牌的動(dòng)蕩時(shí)期，但卻被意外因素突然打斷，因此我們并不能就斷言整個(gè)行業(yè)真的“活過(guò)來(lái)了”，至少其已經(jīng)暴露的一系列問(wèn)題都并未被解答，突如其來(lái)的這波行情也并能不真正解決行業(yè)存在的弊病。

　　生鮮零售，機(jī)會(huì)屬于誰(shuí)？

　　換個(gè)視角，申萬(wàn)宏源則認(rèn)為此次疫情凸顯了生鮮電商價(jià)值，強(qiáng)化了生鮮龍頭企業(yè)的長(zhǎng)期邏輯與成長(zhǎng)趨勢(shì)，并且還可能促進(jìn)尾部供給加速出清，改善行業(yè)供需格局。其邏輯如下：

　　生鮮業(yè)務(wù)具有剛需、高頻、廣覆蓋的特點(diǎn)。生鮮市場(chǎng)規(guī)模近5萬(wàn)億，此前電商滲透率不足5%。疫情當(dāng)下居民網(wǎng)購(gòu)意愿加強(qiáng)，生鮮行業(yè)渠道變革加速。

　　突發(fā)疫情對(duì)消費(fèi)需求的影響考驗(yàn)企業(yè)的應(yīng)急能力，強(qiáng)供應(yīng)鏈管理能力的企業(yè)能建立現(xiàn)代化的生鮮直接采購(gòu)體系，從信息流、物流、資金流維度解決中間環(huán)節(jié)多、物流效率低、門(mén)店精細(xì)化運(yùn)營(yíng)難和履約成本高的生鮮電商痛點(diǎn)。

　　一個(gè)佐證便是，在本次疫情中，線下優(yōu)勢(shì)明顯的永輝憑借更加充足的備貨以及供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)，配合因消費(fèi)者外出驟減而火爆的到家業(yè)務(wù)，反而實(shí)現(xiàn)了逆市增長(zhǎng)。

　　春節(jié)期間，永輝生活·到家糧油儲(chǔ)備是平時(shí)的3倍供應(yīng)量；飲水是平常2.5倍供應(yīng)量；民生肉類(lèi)根據(jù)平日供應(yīng)量增加5成；奶類(lèi)商品是平時(shí)的2-3倍供應(yīng)量；大米是平時(shí)的1-2倍供應(yīng)量；蔬菜備貨20萬(wàn)份以上，是平時(shí)的3倍。

　　2月3日春節(jié)后A股開(kāi)盤(pán)首日，在整個(gè)大盤(pán)暴跌，零售行業(yè)普遍跌停的背景下，永輝超市股價(jià)平穩(wěn)。甚至在2月4日實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)漲停，截至2月7日已經(jīng)實(shí)現(xiàn)5日連漲，收盤(pán)股價(jià)為9.02元/股，創(chuàng)歷史新高(前復(fù)權(quán)價(jià)格)。

　　為什么在疫情之下，永輝能夠很好的承壓？

　　首先，永輝的門(mén)店數(shù)量較多，更容易觸達(dá)消費(fèi)者，是許多消費(fèi)者疫情期間比較方便的采購(gòu)場(chǎng)所。截止2019年前三季度公司全國(guó)共計(jì)擁有門(mén)店825家，MINI店510家，合計(jì)1335家。從門(mén)店覆蓋范圍角度來(lái)看，截止2019年12月22日，公司門(mén)店覆蓋全國(guó)25個(gè)省份496個(gè)城市。兩組數(shù)據(jù)較行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手均有一定優(yōu)勢(shì)。 

　　更重要的是，永輝超市較完備的供應(yīng)鏈以及較強(qiáng)的把控能力，特別是在生鮮品類(lèi)上：

　　相較于其他線下商超及生鮮電商，永輝超市在生鮮品類(lèi)經(jīng)營(yíng)上經(jīng)驗(yàn)更豐富。永輝超市2001年成立于福建，是由農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型而來(lái)的。自上市以來(lái)，生鮮品類(lèi)在公司營(yíng)收中的占比均超過(guò)40%，是A股商超中生鮮收入占比最高的企業(yè)。因此從其傳統(tǒng)上來(lái)說(shuō)，永輝一直比較注重對(duì)生鮮業(yè)務(wù)的投入與建設(shè)。

　　永輝70%的生鮮來(lái)自區(qū)域直采，此種模式縮減了傳統(tǒng)采購(gòu)模式偏冗長(zhǎng)的供應(yīng)鏈，效率較高且不易斷供。這主要得益于永輝覆蓋面較廣（18個(gè)�。┑奈锪髦行摹Ｍ瑫r(shí)，永輝采取了偏激進(jìn)的備貨策略，通過(guò)跨境采買(mǎi)機(jī)制，對(duì)宜屯商品在供應(yīng)端、物流端以及門(mén)店端進(jìn)行30天左右的貨量?jī)?chǔ)備，避免脫銷(xiāo)情況的出現(xiàn)。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：銀河證券） 

（數(shù)據(jù)來(lái)源：銀河證券）

　　若將這個(gè)問(wèn)題往下延伸，我們應(yīng)該問(wèn)，永輝又是如何建立起自身的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的？ 

　　永輝的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)如何建立？

　　具體來(lái)說(shuō)，永輝超市的直采包括“全國(guó)統(tǒng)采”以及“區(qū)域直采”兩種方式。適用于全國(guó)統(tǒng)采的商品主要是在集中全國(guó)門(mén)店對(duì)某一單品的訂單后進(jìn)行大規(guī)模采購(gòu)，更多地適用于標(biāo)品的采購(gòu)，借助規(guī)模優(yōu)勢(shì)，提升單品的議價(jià)能力；

　　而區(qū)域直采則主要適用于葉菜與蔬果等不適宜長(zhǎng)距離運(yùn)輸?shù)纳�鮮品類(lèi)。針對(duì)此類(lèi)生鮮商品，采取本地化種植、本地化運(yùn)營(yíng)及本地化消費(fèi)的方式更加利于公司對(duì)此類(lèi)生鮮商品的品質(zhì)與新鮮度實(shí)施行之有效的把控，降低損耗率。

　　除了采購(gòu)模式外，永輝供應(yīng)鏈中的另一個(gè)重要部分是通過(guò)股權(quán)投資的方式與上游供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)深度利益綁定，進(jìn)一步把控貨源。自上市以來(lái)，永輝較為頻繁的通過(guò)參股與成立合資公司的方式將自身與上游貨源進(jìn)行綁定，特別是針對(duì)水產(chǎn)、黑豬等高客單價(jià)、品質(zhì)與新鮮度要求較高的生鮮品類(lèi)。

　　通過(guò)與上游供應(yīng)商之間形成股權(quán)綁定一方面有助于公司直接介入上游供應(yīng)商的生產(chǎn)與管理環(huán)節(jié)，能夠全程掌控采購(gòu)貨品品質(zhì)，并且能比較有效的將下游消費(fèi)者端的需求變化傳遞給上游供應(yīng)商并作出相應(yīng)調(diào)整；另一方面公司還能夠通過(guò)股權(quán)綁定實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)的議價(jià)能力，在保障自身利潤(rùn)率的前提下提供消費(fèi)者更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的商品。

　　與此同時(shí)，永輝超市較為完善的冷鏈以及倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)是支持公司“全國(guó)統(tǒng)采+區(qū)域直采”模式的基礎(chǔ)。截至2019H1公司物流中心已覆蓋全國(guó)18個(gè)省市，總運(yùn)作面積約4萬(wàn)平方米、員工人數(shù)約2300多人；物流中心依據(jù)溫度帶進(jìn)行區(qū)分，其中常溫配送中心（含中轉(zhuǎn)倉(cāng)）17個(gè)，定溫配送中心（主要為蔬果、冷凍、冷藏商品等）9個(gè)。

　　通過(guò)觸達(dá)全國(guó)的冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)與物流中心，永輝得以搭建一套以產(chǎn)地直發(fā)與集成配送為基礎(chǔ)的“基地—物流中心—門(mén)店”的扁平化供應(yīng)鏈體系，最大程度地壓縮了中間額外配送環(huán)節(jié)的時(shí)間。

　　從倉(cāng)儲(chǔ)與物流模式的角度來(lái)看，為了提升倉(cāng)儲(chǔ)與物流環(huán)節(jié)的效率，公司對(duì)大部分貨品主要采取的是“配送”的模式，即在供應(yīng)商將貨品運(yùn)抵公司自有配送中心后，再由中心根據(jù)門(mén)店需求進(jìn)行配送或進(jìn)行倉(cāng)儲(chǔ)管理。

　　對(duì)于易損耗且運(yùn)輸條件要求較高的生鮮商品而言，采用這種方式可以在供應(yīng)商將生鮮產(chǎn)品從產(chǎn)地運(yùn)抵公司配送中心后對(duì)其進(jìn)行分類(lèi)、加工、整理等初步處理工作，然后再根據(jù)配送中心覆蓋范圍內(nèi)門(mén)店的具體需求進(jìn)行按需配送——正是這一配貨模式保證永輝在疫情中能夠比較精準(zhǔn)的根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求的不同備貨，進(jìn)而避免斷供與短缺的出現(xiàn)。

　　不過(guò)，雖然永輝在線下優(yōu)勢(shì)明顯，具體到線上一端，永輝超市的到家業(yè)務(wù)卻起步較晚——2018年末，永輝才正式提出了要在2019年“新建到家體系”，并于2019年6月完成到家平臺(tái)“永輝買(mǎi)菜”APP的開(kāi)發(fā)，并于10月份在部分城市上線運(yùn)營(yíng)。較行業(yè)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，永輝在到家業(yè)務(wù)上其實(shí)并無(wú)優(yōu)勢(shì)，但原本需要時(shí)間進(jìn)一步培養(yǎng)的業(yè)務(wù)因疫情的出現(xiàn)突然迎來(lái)了一波意外增長(zhǎng)。

　　但這樣一波意外增長(zhǎng)，并不意味著永輝的線上探索就可以高枕無(wú)憂(yōu)。換句話說(shuō)，生鮮江湖最終鹿死誰(shuí)手仍猶未可知。