能活下來(lái)的平臺(tái)，誰(shuí)沒(méi)有與農(nóng)夫山泉正面干過(guò)？

   2018年，農(nóng)夫山泉發(fā)布一則聲明，表示易久批電商平臺(tái)存在低價(jià)銷售公司旗下產(chǎn)品，影響正常銷售秩序的行為，同時(shí)要求經(jīng)銷商須謹(jǐn)遵經(jīng)銷合同約定，不得私自供貨。

   不久之后，易久批創(chuàng)始人王朝成就在公開(kāi)場(chǎng)合表示，“農(nóng)夫山泉禁止所有渠道與易久批合作，可是易久批所有的地方都有農(nóng)夫山泉賣�！�

   雙方從利益鏈合作轉(zhuǎn)向劍拔弩張。

   這都是為了服務(wù)一個(gè)沉默的群體，夫妻店。

   凱度零售數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)有近700萬(wàn)家小店，刨除10萬(wàn)余家品牌連鎖便利店后，夫妻店的存量規(guī)模在680萬(wàn)家左右。

   2017年市場(chǎng)全年銷售額是26萬(wàn)億元，夫妻店貢獻(xiàn)達(dá)到10萬(wàn)億元，這是任何渠道都做不到的。而到2019年，這些夫妻店的出貨規(guī)模更是占到整個(gè)市場(chǎng)的44%。

   每日經(jīng)濟(jì)新聞補(bǔ)充道，夫妻店的市場(chǎng)份額就算是在過(guò)往10年的電商爆發(fā)中，也沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)大幅下滑，始終是快消行業(yè)的第一大渠道。

   值得一提的是，一家夫妻店每天還至少輻射了周邊200人。

   這意味著，這群商業(yè)螞蟻支撐起了10多億次的日均線下消費(fèi)，日活躍量(DAU)可能超越微信。

   有流量的地方，就有互聯(lián)網(wǎng)大廠的角逐。

   從2013年開(kāi)始，要把傳統(tǒng)行業(yè)重新梳理一遍的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，就開(kāi)始通過(guò)快消品B2B平臺(tái)與夫妻店打交道。

   標(biāo)志性動(dòng)作是阿里、京東的布局。2014年5月，阿里將1688.COM上一個(gè)叫“零售通”的功能，獨(dú)立運(yùn)作;2015年12月，京東則成立了專門針對(duì)中小門店的新通路事業(yè)部，推出“掌柜寶”。

   同一期間，掌合天下、中商惠民、芙蓉興盛、易久批、51訂貨網(wǎng)等一系列快消B2B平臺(tái)涌現(xiàn)。

   它們希望通過(guò)物流體系連接“夫妻店—品牌商”，解決所有夫妻店的供應(yīng)鏈需求。

   和農(nóng)夫山泉正面干

   夫妻店改造，算得上一場(chǎng)艱難的互聯(lián)網(wǎng)改造運(yùn)動(dòng)。在連接“夫妻店—品牌商”的過(guò)程中，最先不答應(yīng)的可能就是品牌商。

   作為一個(gè)年銷200億的飲料巨頭，農(nóng)夫山泉2019年覆蓋全國(guó)終端零售網(wǎng)點(diǎn)237萬(wàn)個(gè)，其中約187萬(wàn)個(gè)位于三線及三線以下城市。

   這些終端網(wǎng)店除了KA渠道等，絕大多數(shù)就是夫妻店，他們由農(nóng)夫山泉4280個(gè)經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)下單訂貨以及配送。

   農(nóng)夫山泉對(duì)于經(jīng)銷商的要求尤為嚴(yán)苛，必須在特定地理區(qū)域的指定渠道內(nèi)銷售，還需持產(chǎn)品供應(yīng)量、維護(hù)價(jià)格體系、維護(hù)品牌形象以及提供售后服務(wù)等。

   為統(tǒng)籌管理，農(nóng)夫山泉更是上線了NCP系統(tǒng)，追溯品牌商、經(jīng)銷商到終端網(wǎng)點(diǎn)的流轉(zhuǎn)鏈路，以及實(shí)時(shí)同步進(jìn)銷存與價(jià)格信息。

   但是快消B2B平臺(tái)的出現(xiàn)，似乎打破了這樣的管控。

   易生活創(chuàng)始人向上告訴我們，快消B2B平臺(tái)剛開(kāi)始算是一個(gè)信息平臺(tái)。他們整合上千家經(jīng)銷商，將這些貨品提供方數(shù)據(jù)接入自己的訂貨系統(tǒng)，而商品仍然放在經(jīng)銷商原來(lái)的倉(cāng)庫(kù)。

   通過(guò)3%~5%的返點(diǎn)做補(bǔ)貼，吸引小店主在易生活的平臺(tái)進(jìn)貨，而訂單則直接由經(jīng)銷商響應(yīng)并配送，易生活同時(shí)給經(jīng)銷商補(bǔ)貼物流費(fèi)用。

   在前后幾千萬(wàn)元預(yù)案的雙端補(bǔ)貼之下，易生活門店快速遍布重慶的大街小巷。

   當(dāng)然，這些貨品里一定包含高頻消費(fèi)的農(nóng)夫山泉、怡寶等礦泉水。這勢(shì)必會(huì)引起品牌方的高度關(guān)注：

   ? 首先，經(jīng)銷商向快消B2B平臺(tái)銷售農(nóng)夫山泉后，平臺(tái)通過(guò)手機(jī)APP連接夫妻店，能夠跨地理區(qū)域進(jìn)行批發(fā)交易，這使得相應(yīng)區(qū)域的經(jīng)銷團(tuán)隊(duì)沒(méi)生意。

   ? 其次，為在前期搶占夫妻店的供貨權(quán)，快消B2B平臺(tái)常以低價(jià)、補(bǔ)貼的方式吸引下單。則從品牌方的角度來(lái)看，第一是低價(jià)竄貨，第二就是品牌矮化。

   傳統(tǒng)快消品牌層層構(gòu)建的經(jīng)銷體系，面臨互聯(lián)網(wǎng)的沖擊。

   重慶一位業(yè)內(nèi)人士就曾表示，其所在的快消B2B平臺(tái)也曾被農(nóng)夫山泉禁止合作。但和王朝成所言一樣，所有的地方都有農(nóng)夫山泉賣。

   據(jù)介紹，這些平臺(tái)會(huì)從品牌經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向大型KA渠道，通過(guò)超市活動(dòng)、促銷折扣甚至批量采購(gòu)獲得相對(duì)更低的購(gòu)買價(jià);然后以補(bǔ)貼甚至獎(jiǎng)勵(lì)的方式免費(fèi)給到夫妻店。

   互聯(lián)網(wǎng)公司少不了這種“殺敵一千自損八百”的燒錢模式。

   夫妻店的一臉嫌棄

   除了品牌方的抵制，夫妻店一開(kāi)始也表示了不滿。

   由于經(jīng)銷商送貨慢還態(tài)度不好，一家小店的黃老板跟送貨司機(jī)吵了一架，隨后投訴電話打到易生活，把客服罵了一通：“什么破平臺(tái)，我再也不用了，還是老渠道靠譜”。

   向上也曾為此感到惋惜。一次次的服務(wù)失控，才換上易生活門楣的很多小店棄用了這個(gè)網(wǎng)站。

   送貨效率是夫妻店考驗(yàn)平臺(tái)的指標(biāo)之一。這個(gè)在毫厘之間賺小錢的門店里，每一次缺貨都相當(dāng)于丟了生意。

   在擁有4-5萬(wàn)家夫妻店的重慶，一個(gè)50米斜坡可能有三四家夫妻店。一般是年近半百的老板娘守著小店，從早上九點(diǎn)到晚上十二點(diǎn)。

   她們每天要跟很多業(yè)務(wù)員打交道。老板娘劉秀珍就曾談到，一個(gè)賣椰奶的業(yè)務(wù)員，說(shuō)服她進(jìn)貨之后，銷路還頗令人滿意。

   但等到她打電話要再進(jìn)貨的時(shí)候，業(yè)務(wù)員卻遲遲沒(méi)有把貨送來(lái)，一拖再拖�！百u得再好，這樣的貨我也不想進(jìn)了。”

   不只是快消B2B平臺(tái)，傳統(tǒng)經(jīng)銷商依舊不敢在送貨效率上怠慢。

   效率是商業(yè)的本質(zhì)，在越接近生意一線的地方，越發(fā)能夠凸顯出來(lái)，哪怕這些參與者連這個(gè)概念都不懂。

   快消品B2B行業(yè)專家鮑躍忠，就以此提出了B2B平臺(tái)三大效率問(wèn)題：

   第一是解決品牌商訂單效率。

   品牌商與平臺(tái)之前矛盾的存在，在于品牌商的傳統(tǒng)分銷模式。

   但不可否認(rèn)的是，這個(gè)傳統(tǒng)模式之下，訂單效率確實(shí)存在很多問(wèn)題，比如訂單覆蓋有問(wèn)題，訂單效率有問(wèn)題。

   快消B2B平臺(tái)模式可以幫助經(jīng)銷商的單一客戶覆蓋，變成為多平臺(tái)覆蓋，由傳統(tǒng)的靠人拿訂單，變成為線上訂單。

   第二是解決全鏈路交付的效率。

   分銷體系的多元化、終端零售體系的多元化，以及未來(lái)平臺(tái)化的發(fā)展模式，都需要重構(gòu)一套支持全鏈路交付的獨(dú)立完整體系。

   但目前，由于快消B2B平臺(tái)發(fā)展較多，易久批、易生活有自己的交付體系，阿里零售通、京東掌柜寶也有各自的交付體系。

   這些交付體系相互獨(dú)立，看似都在提升行業(yè)效率，其實(shí)給品牌商和夫妻店又增加了抉擇成本。

   從這個(gè)角度講，B2B平臺(tái)分銷模式重點(diǎn)解決好賣貨問(wèn)題，交付問(wèn)題應(yīng)該由單獨(dú)的體系統(tǒng)一完成。只有這樣才能真正解決效率。

   第三是提升營(yíng)銷的效率。

   鮑躍忠認(rèn)為，這是B2B未來(lái)發(fā)展的主要方向。未來(lái)B2B平臺(tái)化模式必將走向有效幫助品牌商賣貨的道路上。

   這要求B2B平臺(tái)一定要具備較強(qiáng)的營(yíng)銷能力，能夠支持不同品牌商的營(yíng)銷需求。也就是說(shuō)，平臺(tái)的核心價(jià)值是在營(yíng)銷能力上，本身應(yīng)該具備多種營(yíng)銷功能、營(yíng)銷工具、營(yíng)銷模式。

   用向上的話來(lái)說(shuō)，這個(gè)行業(yè)的痛點(diǎn)貫穿每一個(gè)環(huán)節(jié)，信息、價(jià)格、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、營(yíng)銷……每個(gè)點(diǎn)的效率要協(xié)同去改善。

   從一包火雞面開(kāi)始

   自建倉(cāng)配，強(qiáng)鏈做規(guī)模;甄選SKU并擴(kuò)充品類，增加強(qiáng)貨做利潤(rùn);再加上賦能控門店，易生活后期做了很多調(diào)整。

   2018年，調(diào)研團(tuán)隊(duì)根據(jù)安裝量、訂貨量等7個(gè)指標(biāo)為重慶市場(chǎng)16家參與者評(píng)分，易生活以703分完勝阿里零售通、中商惠民等巨頭。

   只是到而今，易久批戰(zhàn)略合并華南最大的快消B2B企業(yè)掌上快銷，并獲得D4 輪專項(xiàng)融資。而易生活，卻漸漸消逝在輿論之中。

   這個(gè)行業(yè)最受矚目的，還是阿里系的零售通。

   數(shù)據(jù)顯示，零售通目前覆蓋了130多萬(wàn)家小店，成為快消品B2B行業(yè)的第一大平臺(tái)。

   在幫助小店賣貨之外，這個(gè)平臺(tái)也率先開(kāi)啟了營(yíng)銷等方面的鏈路支撐。今年618，其提出“新小店”概念，通過(guò)數(shù)字化新基建、新商品、新運(yùn)營(yíng)，帶1億社區(qū)消費(fèi)者過(guò)一個(gè)數(shù)字化的618。

   據(jù)悉，自2017年將線下小店帶進(jìn)618，業(yè)務(wù)規(guī)模四年已增長(zhǎng)100倍，覆蓋線下消費(fèi)人群超過(guò)1億人，構(gòu)建150萬(wàn)個(gè)新小店背后的新零售社區(qū)。

   而在此之前，零售通更是推出如意POS機(jī)，將小店接入阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體，共享阿里巴巴商品、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、金融服務(wù)等各種資源。

   上個(gè)月，安裝如意POS機(jī)的小店用戶增長(zhǎng)超過(guò)20%。這是夫妻店十幾年來(lái)最大的變化，以往的收銀臺(tái)上，不過(guò)是新增了一張收費(fèi)二維碼。

   不過(guò)，零售通的夫妻店改造依舊是從商品SKU開(kāi)始的。這是一個(gè)與農(nóng)夫山泉類似的故事，只是產(chǎn)品變成了火雞面。

   2017年，天貓小店的店招從杭州開(kāi)始往全國(guó)擴(kuò)散。

   在余杭區(qū)的旺隆超市，每天6:00營(yíng)業(yè)，2:00關(guān)門，這個(gè)時(shí)間表是一條街上所有夫妻店的共識(shí)。

   同樣達(dá)成共識(shí)的，還有上萬(wàn)個(gè)SKU中一定要包含常規(guī)食品、飲品及生活用品，消費(fèi)者對(duì)此再熟悉不過(guò)。這樣一來(lái)，大家銷售的商品相似度極高、價(jià)格相近，同質(zhì)化嚴(yán)重程度可想而知。

   打上天貓LOGo的旺隆和其他超市不同的是，貨架最底層擺著一排火雞面。沒(méi)有哪個(gè)傳統(tǒng)小店會(huì)賣這種產(chǎn)自韓國(guó)，以“變態(tài)”辣著稱的方便面，單包價(jià)格還是普通方便面的3倍。

   但當(dāng)時(shí)，韓國(guó)農(nóng)水產(chǎn)食品流通公社數(shù)據(jù)顯示，天貓國(guó)際在售的韓國(guó)食品超過(guò)500種，其中銷量最多的就是三洋火雞面。

   數(shù)據(jù)告訴我們，這個(gè)是一個(gè)暢銷品。

   旺隆超市直接見(jiàn)證了火雞面在線下的熱銷。店主曾在接受采訪時(shí)表示，“從最初每個(gè)月賣幾袋，到現(xiàn)在每個(gè)月能賣五六箱，月銷售額已經(jīng)趕上康師傅�！�

   根據(jù)阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體數(shù)據(jù)反饋，旺隆每個(gè)月40%-50%的進(jìn)貨量都來(lái)源于零售通，其每月產(chǎn)生營(yíng)業(yè)額8000元，即每平方米的動(dòng)銷是66元。

   其中，一個(gè)天貓貨架僅占地約0.78平方米，每平方米的動(dòng)銷達(dá)到1900元。

   零售通所具備的后端數(shù)據(jù)支撐，是易生活、易久批們難以企及的。

   平日的購(gòu)買、瀏覽、收藏，活動(dòng)時(shí)的搶購(gòu)……所有用戶群體與品牌之間互動(dòng)的數(shù)據(jù)，都會(huì)被天貓沉淀下來(lái)，每一次的數(shù)據(jù)都滲透到下一次，平臺(tái)上數(shù)據(jù)越來(lái)越厚。

   這些數(shù)據(jù)不僅能夠幫助夫妻店選品，還能幫助他們線上營(yíng)銷、LBS精準(zhǔn)廣告……數(shù)據(jù)，無(wú)所不能。

   一顆大蒜的數(shù)據(jù)化思考

   只是，數(shù)據(jù)不是無(wú)所不及的。

   在市井氣息濃厚、夫妻店聚集的重慶，就算有業(yè)務(wù)員送貨，老板娘還是需要自己到批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)一部分貨，其中就包括大蒜。

   《商界評(píng)論》曾在重慶調(diào)研發(fā)現(xiàn)：在被羅森認(rèn)為是動(dòng)銷效果最好的收銀臺(tái)位置，夫妻店們始終陳列著：綠箭口香糖、天友核桃奶、德芙巧克力、大蒜。

   令人意外的是，大蒜的動(dòng)銷效果十分好。但這恐怕是只有夫妻店才會(huì)想得到的商品。

   和人一樣，數(shù)字化不是萬(wàn)能的。總有數(shù)字化無(wú)法完成的事情，總有大數(shù)據(jù)無(wú)法預(yù)測(cè)的需求。

   這一盒大蒜，就是數(shù)字化到不了的地方。

   而今，憑借28%的占比，快消B2B平臺(tái)已躍居夫妻店進(jìn)貨渠道第二位，僅次于業(yè)務(wù)員送貨的36%。

   而經(jīng)過(guò)幾年深耕，B2B平臺(tái)幾乎覆蓋了煙類以外的所有SKU。其中，夫妻店22.1%的飲料采購(gòu)來(lái)自B2B平臺(tái)，占比居于首位;16%的休閑食品和14.8%的酒類次之。

   可惜的是，很少有平臺(tái)專門來(lái)提供一顆大蒜。

   就算是數(shù)據(jù)化程度領(lǐng)先的零售通，也難拿出幾款和火雞面一樣熱銷的產(chǎn)品。況且，這種進(jìn)口食品的切入點(diǎn)與普通社區(qū)的需求明顯相悖。

   01.

   這也是所有快消B2B平臺(tái)目前的問(wèn)題

   品類結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力不明顯

   就以火雞面為例，盡管經(jīng)過(guò)短期的熱賣，火雞面在旺隆超市的銷售額也不過(guò)與康師傅差不多。

   但這種周轉(zhuǎn)率慢的進(jìn)口商品，不僅會(huì)占據(jù)了寸土寸金的店內(nèi)空間，還占用了便利店的資金，壓縮了其他熱銷產(chǎn)品的銷售機(jī)會(huì)。

   夫妻店不需要火雞面，康師傅就夠了。夫妻店也不需要其他熱銷飲料，農(nóng)夫山泉才是他們的剛需。

   他們需要基本款。

   02.

   基本款的融合

   又必將打壓平臺(tái)的供應(yīng)價(jià)格優(yōu)勢(shì)

   理論上，整合便利店店主，直通品牌供應(yīng)商，零售通會(huì)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，可以實(shí)現(xiàn)雙贏。但實(shí)際上，如果品牌供應(yīng)商入駐，價(jià)格方面如何定位?

   2016年，零售通曾要求品牌供應(yīng)商以出廠價(jià)上架商品，批發(fā)商只能按照線下出貨的價(jià)格上架。

   這會(huì)導(dǎo)致兩種結(jié)果：一是批發(fā)商的價(jià)格比品牌供應(yīng)商價(jià)格高，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力;二是同等價(jià)位下，品牌供應(yīng)商的傭金要比批發(fā)商高很多，城市拍檔可能會(huì)更賣力地去推品牌供應(yīng)商的產(chǎn)品。

   品牌供應(yīng)商為了照顧線下批發(fā)商的利益，只能提高價(jià)格或退出零售通。

   03.

   盡管品類和價(jià)格優(yōu)勢(shì)保障了

   這依舊不是互聯(lián)網(wǎng)生意

   通過(guò)80%產(chǎn)品的數(shù)據(jù)化分析，互聯(lián)網(wǎng)B2B平臺(tái)能夠幫助夫妻店提供有效的訂貨和營(yíng)銷服務(wù)。

   但這終究是零售生意。傳統(tǒng)線下經(jīng)銷體系幾十年來(lái)已經(jīng)建立了一套邏輯，便利店店主一個(gè)電話就能讓批發(fā)商送貨上門，還能享受較長(zhǎng)的賬期。

   對(duì)于B2B平臺(tái)而言，送貨效率的支撐點(diǎn)是線下倉(cāng)儲(chǔ)、物流配套等，如零售通還有菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)、掌柜寶有京東物流。

   只是這些配套在為夫妻店的服務(wù)中又能產(chǎn)生多少毛利呢?這是一個(gè)無(wú)從考證的數(shù)據(jù)。

   改造夫妻店，道阻且長(zhǎng)。