一位很少喝奶茶的小白領(lǐng)想獎(jiǎng)勵(lì)自己一杯奶茶嘗嘗。

   “您好，奶茶需要無(wú)糖、半糖還是全糖？”

   “半糖吧。”

   結(jié)果喝完后他卻不想再來(lái)了。

   為什么？有可能是奶茶真的不好喝。但更有可能，是因?yàn)樗麑?duì)奶茶不了解。

   通常來(lái)說(shuō) 

   全糖的奶茶更好喝，偶爾喝奶茶的人完全可以點(diǎn)一杯全糖品嘗一下，而他點(diǎn)半糖的原因，只是因?yàn)榕赃吪伦兣值男」媚镆颤c(diǎn)的是半糖。

   其實(shí)，他更需要的是一杯全糖奶茶。

   許多人在與消費(fèi)者打交道的時(shí)候，過(guò)于浮躁地想把產(chǎn)品快速地推給消費(fèi)者，卻忽略了顧客的真正的需求。

   如何洞察消費(fèi)者真正的需求？

   如果客戶能夠明確地提出需要的產(chǎn)品和服務(wù)，那么就簡(jiǎn)單了，我們只需要熱情地根據(jù)客戶需求提供產(chǎn)品和服務(wù)即可。

   然而，并不是每個(gè)客戶都能直截了當(dāng)?shù)卣f(shuō)出自己的需求，或者說(shuō)，有些客戶甚至都不知自己真正的需求，這就需要我們通過(guò)交流和觀察發(fā)現(xiàn)他們的潛在的需求。

   在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們更需要對(duì)品牌再定位，而再定位包括：定位、對(duì)位、卡位，然后才是營(yíng)銷。

01

定位有心

   在原來(lái)的零售時(shí)代，或者說(shuō)傳統(tǒng)的營(yíng)銷時(shí)代中，我們講究“終端為王，產(chǎn)品為根”，主要是考慮在市場(chǎng)中搶占消費(fèi)者的心智空間，然后在競(jìng)爭(zhēng)中奪得先機(jī)。所以在定位的時(shí)候，盡量卡品類的概念。

   比如家夫山泉的品牌宣傳，一直在做的就是，傳播“大自然的搬運(yùn)工”這樣一個(gè)概念，一直切下去。

   公眾消費(fèi)者一般都是先做品類思考，再聽(tīng)品牌表達(dá)的。

   比如，我想買一臺(tái)冰箱，才會(huì)說(shuō)想到西門子；我想買一臺(tái)空調(diào)，這里面格力好像還不錯(cuò)。所以，在營(yíng)銷的時(shí)候，我們要先傳達(dá)品類，再表達(dá)品牌。

   當(dāng)你盡量卡住品牌的時(shí)候，才有機(jī)會(huì)在這個(gè)品類中產(chǎn)生影響力，變成領(lǐng)導(dǎo)品牌。

   定位時(shí)代的操作手法有兩種，一種是凈化，一種是陣化。什么意思？

   拿熱水器舉例，凈化就是我的熱水器做得比你的好，那我基于這個(gè)好的部分繼續(xù)改進(jìn)，不斷提升；陣化就是我不光賣熱水器，還賣空氣能熱水器，用一種分化的方式在定位里面做切割，進(jìn)行橫向的技術(shù)創(chuàng)新或者用戶創(chuàng)新中的橫向移植。

   2012年，吉普總部在討論越野車SUV的發(fā)售情況時(shí)，也納悶為什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手凱迪拉克的一款打著越野車概念、卻連底盤都是非越野的車都賣得比自己的專業(yè)越野車還好？

   后來(lái)他們發(fā)現(xiàn)，這是因?yàn)閷?duì)方滿足了用戶群分化出來(lái)的一個(gè)需求，那就是城市SUV。

   也許車子的底盤就是普通轎車的底盤，橫向也沒(méi)有防撞鋼梁，但是在城市中，用戶要的就是這樣一種可以去越野的心理感受，你真讓他去翻山越嶺，他也不一定會(huì)去。

   這就屬于在品牌的橫向市場(chǎng)中形成的分化操作，這些都是你定位的一些核心點(diǎn)。

   我們經(jīng)常說(shuō)“定位有心”，跟你的心智有很明確的關(guān)系，那你做任何一個(gè)產(chǎn)品，關(guān)鍵點(diǎn)有兩個(gè)，一個(gè)是它所在的品類，第二個(gè)是心智的定位。那這兩個(gè)的部分呢，就會(huì)影響到你在前端定位的模塊。

   舉個(gè)例子，露露杏仁露準(zhǔn)備去做一個(gè)新的產(chǎn)品叫植物蛋白，不叫露露用新的品牌。當(dāng)他起心動(dòng)念地講要去在植物蛋白上面做到一個(gè)什么高度的時(shí)候，需要善意的提醒客戶啊，用戶心理是沒(méi)有“植物蛋白”這個(gè)概念的，用戶有“椰奶”、“椰汁”、“杏仁露”，他其實(shí)是不懂什么叫做植物蛋白的。

   再舉個(gè)例子，紅牛在美國(guó)買了一個(gè)品牌叫“維它可可”，但是他們定位定成椰子水，其實(shí)如果從營(yíng)養(yǎng)的角度，從“長(zhǎng)在樹上的水”的角度去看，也許是合理的。

   但是因?yàn)殚L(zhǎng)期的教育中，中國(guó)過(guò)去的消費(fèi)者心智中就不會(huì)有“椰子水”，會(huì)有“椰汁”、“椰奶”，他不會(huì)覺(jué)得椰子水值錢。那么當(dāng)你這一罐水賣的很貴的時(shí)候，他就會(huì)形成心理障礙。

   所以“定位有心”這個(gè)部分呢，就要去把心智這個(gè)事明確下來(lái)。

02

對(duì)位有感

   移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，務(wù)必要思考另外兩件事情——對(duì)位和卡位。在原來(lái)的產(chǎn)品營(yíng)銷中，你就核心產(chǎn)品進(jìn)行操作，給它加入社會(huì)身份、加入偉大靈魂就可以了。

   而現(xiàn)在呢？在對(duì)位的人群中，你還得先思考用戶的需求。

   換言之，傳播已不再是單純考慮如何在產(chǎn)品上打廣告，而是建立“內(nèi)容+渠道”的模式。

   首先，你要進(jìn)入到用戶的圈層，與他產(chǎn)生連接，讓他對(duì)你有感，然后，你得跟他互動(dòng)，最后，讓他對(duì)你形成角色。注意，整個(gè)社會(huì)都已經(jīng)開始社群化，分化得越來(lái)越細(xì)了，不同的人群有著其不同的心理觸點(diǎn)。

   比如，當(dāng)你定位“紅牛=能量”，對(duì)位的時(shí)候就要以此切入，一個(gè)是節(jié)假日和社會(huì)熱點(diǎn)，另一個(gè)是人性觸點(diǎn)，使得品牌不斷的擬人化，這樣才好跟用戶溝通。

   紅牛在萬(wàn)圣節(jié)推出來(lái)的一系列廣告就很有趣，有能量就不是膽小鬼、懶惰鬼、好吃鬼等，讓品牌變的有意思、有意義。

   在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在對(duì)位時(shí)代，如果你沒(méi)有意思，你的意義是出不來(lái)的。所以，我們這些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人要有敏感的靈魂，要有大條的神經(jīng)，要有深沉的想法，還要有世俗的趣味，這樣才能跟用戶群真正的互動(dòng)起來(lái)。

   在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中，形成聚合的原因不再是信息相通，而是氣味相投。想要用戶最大化，再轉(zhuǎn)客戶，點(diǎn)上的套作也都是“流量+轉(zhuǎn)化率+加客單價(jià)”，形成銷量。 

   那么問(wèn)題來(lái)了，怎樣才能圈、養(yǎng)、套、上呢？首先，你跟用戶之間要有共同興趣，吸引他看，然后把他帶入。帶入之后雙方才有機(jī)會(huì)互動(dòng)，互動(dòng)之后把握使用時(shí)機(jī)和消費(fèi)時(shí)機(jī)去套用戶的心，然后消費(fèi)跟上。

   所以，第二塊叫“對(duì)位有感”。

   你針對(duì)什么樣的人，就是你不能指望所有產(chǎn)品賣給所有人，今天所有產(chǎn)品在規(guī)劃的時(shí)候，你務(wù)必要考慮兩個(gè)字“小眾”，其實(shí)在中國(guó)區(qū)，你只要把任何一個(gè)“小眾”打透了，你都是“大眾”。

   但是你在開始規(guī)劃這個(gè)產(chǎn)品策略的時(shí)候，是務(wù)必要考慮“小眾”，這樣會(huì)有更聚焦更純粹更極致的價(jià)值。

   所以，當(dāng)你聚焦在50年代，或者把年齡段聚焦的很窄，這樣就更鮮活地對(duì)你說(shuō)話，而不是對(duì)你們說(shuō)話。

   這樣就更加的有感，就好像現(xiàn)在我說(shuō)一些雞湯的話啊安慰的佛系的話啊，往往是對(duì)不同的年齡段的不同的人，產(chǎn)生“感”，就好像我現(xiàn)在對(duì)你說(shuō)“這世界上有兩種光芒，一種是太陽(yáng)，一種是我們努力的模樣�！�

   那奮斗的小白領(lǐng)就覺(jué)得，這說(shuō)的就是我嘛！而我要對(duì)另外的人群說(shuō)：“人生不過(guò)六件事，第一知事，就是懂事嘛，第二叫定性，把性格定下來(lái)，第三叫追夢(mèng)，第四叫遇人，第五叫擇城，選擇城市，第六叫終老。

   你仔細(xì)想，人生不夠就這六件事。像這種呢，往往就是40歲左右的人越來(lái)越有感觸，因?yàn)?0歲有夢(mèng)想，30歲是理想，而40歲呢才會(huì)真正是思想。

   所以就是“對(duì)位有感”。

03

卡位有感

   定位對(duì)位完了以后，就是卡位。第三塊就是“卡位有知”。

   卡位主要是在競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)中找尋最有利于你的機(jī)會(huì)和說(shuō)辭，也就是消費(fèi)理由。

   也就是在競(jìng)爭(zhēng)中用戶為什么會(huì)買你，為什么不買別人？就像是我們?cè)陲埖辏�服�?wù)員過(guò)來(lái)問(wèn)喝什么飲料啊，很多人會(huì)說(shuō)王老吉吧，下火。

   其實(shí)這個(gè)清火拿什么驗(yàn)證呢？根本無(wú)法驗(yàn)證清火。喝普洱吧，養(yǎng)胃。其實(shí)你也不知道養(yǎng)不養(yǎng)胃。這種簡(jiǎn)單的認(rèn)知形成了瞬間的購(gòu)買理由。

   我們先說(shuō)今麥郎的桶裝面，面對(duì)加班的人群，或者火車站的人群，出的產(chǎn)品叫一桶半。因?yàn)檫@些人群一桶往往不夠吃，兩桶又嫌多。這樣的話，你出個(gè)一桶半的時(shí)候，他們就能感覺(jué)的到實(shí)惠。

   就像我說(shuō)我是一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娜�，你不信；但是我說(shuō)我是一個(gè)從不遲到的人，你就會(huì)信。因?yàn)椴贿t到和一桶半一樣都是很有代入感的，能夠讓對(duì)方感知的到的。

   但很多時(shí)候這個(gè)觸點(diǎn)只能用一次，再重復(fù)做，你說(shuō)我也是，意義就不大了。

   進(jìn)入消費(fèi)者卡位，尤其是以競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系為卡位的時(shí)候，務(wù)必要代入消費(fèi)者的感知，你說(shuō)“好吃”，消費(fèi)者無(wú)感，你說(shuō)“滿屋飄香”，他有感。

   所以這個(gè)過(guò)程同時(shí)要考慮和營(yíng)銷的關(guān)系。我們?cè)诓僮髂称放萍冸娖�車營(yíng)銷方案時(shí)，面對(duì)消費(fèi)者并不是直接的賣，而是提供分時(shí)租賃。

   這樣在電樁并不充足，續(xù)航里程并不長(zhǎng)的情況下，就可以盡可能的給到消費(fèi)者接觸產(chǎn)品的實(shí)感，為以后的發(fā)展做鋪墊。

   當(dāng)你對(duì)定位、對(duì)位和卡位都有了心法和策略時(shí)，其實(shí)就是做好了一個(gè)瞄準(zhǔn)的工作。我們?cè)賮?lái)看品牌、營(yíng)銷和傳播，市場(chǎng)預(yù)算充足的話，就容易卡出真正的效果。

04

場(chǎng)景營(yíng)銷

   其實(shí)，中國(guó)的營(yíng)銷都是舊知識(shí)的拓展，所有的創(chuàng)新都是舊元素的重新組合。

   場(chǎng)景營(yíng)銷，也是需要過(guò)程與感受的，每個(gè)過(guò)程與細(xì)節(jié)中間都帶著感知的密碼的，就是說(shuō)用戶不會(huì)更相信你說(shuō)什么，他會(huì)更相信他自己感知到什么。

   美食越來(lái)越開始加大比例的是對(duì)視覺(jué)的刺激，而不是對(duì)味覺(jué)的刺激�，F(xiàn)在點(diǎn)個(gè)餐，如果它品相、擺設(shè)很好，你就會(huì)拍照發(fā)朋友圈嘛。

   人性中是不會(huì)放過(guò)任何一個(gè)炫耀自己的機(jī)會(huì)的，所以他就會(huì)在菜品里加干冰啊，讓它云山霧罩啊，就在視覺(jué)的部分加分，所以這就是過(guò)程與感受。先讓你的嗅覺(jué)視覺(jué)被感知到。

   然后所有的產(chǎn)品中，一定要結(jié)合生活場(chǎng)景，才會(huì)有趣味。像這種小年糕，都會(huì)做成麻將的樣子，就會(huì)有趣。

   然后呢，在成都，一定是會(huì)很火的，因?yàn)槌啥悸閷⒊娠L(fēng)嘛，這就要結(jié)合當(dāng)?shù)氐膱?chǎng)景，讓產(chǎn)品越來(lái)越傳情達(dá)意，就起到了產(chǎn)品的說(shuō)話效果。

   空間和服務(wù)要有說(shuō)話能力，也就是人與人之間的關(guān)系，是個(gè)體與個(gè)體之間的關(guān)系。

   很多餐廳包括楊記興臭鱖魚有一個(gè)沙漏，如果上菜晚于半小時(shí)，這菜就免單。假如沒(méi)有這個(gè)小沙漏，你就會(huì)總催他，菜來(lái)了沒(méi)有啊？因?yàn)樽鲷~需要時(shí)間，你就會(huì)總催，就會(huì)越來(lái)越不耐煩。

   當(dāng)有了這個(gè)小沙漏，你點(diǎn)完餐開始計(jì)時(shí)，你心里巴不得它慢點(diǎn)來(lái)，晚一點(diǎn)我這道菜就不收錢了，它其實(shí)是用游戲的形式把你的耐心拉長(zhǎng)了。

   這就是服務(wù)本身有說(shuō)話能力的，你就要把這些部分變成有趣的互動(dòng)，服務(wù)不只是海底撈給你擦鞋啊做指甲啊下棋啊，它是讓你能夠玩起來(lái)。

   一切商業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)化，一切品牌在人格化，一切消費(fèi)會(huì)娛樂(lè)化，你得讓他有娛樂(lè)的精神，所以今天做營(yíng)銷啊，你得讓他有敏感的靈魂和大條的神經(jīng)，要有深沉的想法還要有世俗的趣味。