《中國電影報》

2020年7月22日發(fā)表

當(dāng)下如何巧掘復(fù)映片的票房潛力？

——從八部復(fù)映小片票房超新片

之訣竅談起

廣州青宮電影城策劃總監(jiān)  祁海

停擺近180天的中國影院終于開業(yè)了！

開業(yè)，只是機(jī)遇而并非最后勝利。影院一開門，立馬要付出各種營業(yè)成本，如無收入，虧損比關(guān)門更嚴(yán)重！

我國影院的經(jīng)濟(jì)收入龍頭是票房。但由于眾所眾知的原因，現(xiàn)成或后續(xù)的中外賣座大片都嚴(yán)重匱乏。因此，從現(xiàn)在起，在相當(dāng)長的一段時期，影院需要放映大量的老片，作為片源的重要補(bǔ)充。老片當(dāng)中，一些過去有名氣的商業(yè)大片，復(fù)映的票房收入會較可觀，但這類復(fù)映大片數(shù)量有限。假如影院放映老片當(dāng)中的無名小片，有人看嗎？請放心，優(yōu)質(zhì)的復(fù)映小片，也可以賣座，我有大量事實可說明這一點。

廣州青宮電影城自2005年開業(yè)之后，創(chuàng)建“國產(chǎn)小片高產(chǎn)出試驗田”，救活了23部無名國產(chǎn)小片，其中有8部復(fù)映片，每部的票房收入都超過該影院同期上映的新片！

2006年，青宮影城自選在片庫積壓7年的紅色歷史題材電影《大進(jìn)軍·大戰(zhàn)寧滬杭》（以下簡稱《大戰(zhàn)寧滬杭》）大力推出，可上映3個月，僅花150元宣傳費(fèi)，票房收入13萬元，超過該影院同年上映的4部最新美國大片的單片收入。

2014年，青宮影城敢于上映27年前的文藝片《紅高粱》，可收3.3萬元，場均收入（3000元 以上）超過同年上映的多數(shù)新片。

2016年，青宮影城上映一部10年的老片《我的長征》，可收11.8萬元，喜獲廣東舉辦紀(jì)念紅軍長征勝利80周年獻(xiàn)映活動的全省單片票房冠軍，廣東任何一家影院上映《勇士》《遵義會議》《大會師》等三部長征題材新片的票房加起來都不會超過6萬元。

一部新兒童片在廣州一家影院能收2萬元已屬難得。青宮影城上映兒童片《雜技小精靈》，繼2009年收12.2萬元之后，在2010年和2011年的“六·一”節(jié)都復(fù)映該片，還分別收3.5萬元（18場）和4.5萬元（12場）。

此外，青宮影城還讓《大象林旺》《紅色滿洲里》《海洋朋友》《黃克功案件》等4部老片成為賣座片，復(fù)映收入分別是2萬元、4萬元、10萬元、13萬元。

復(fù)映片能“老樹開新花”，是因為青宮影城放老片并非隨意安排，在片源選擇、賣點定位、上市時機(jī)、包裝手法等方面都很用心，有獨到眼光和出奇制勝的營銷新招。

　　一、善于在老片中發(fā)掘適銷對路的賣點 

　　《紅色滿洲里》反映北方地下黨斗爭生活，但不是商業(yè)片，只適宜黨員包場。2006年，該片在廣州首映，因為年代背景與地域環(huán)境離廣東甚遠(yuǎn)，很難吸引廣州各單位，在全市首輪上映是零票房。

　　一年過后，青宮影城主動上映《紅色滿洲里》，在一家影院就收近5萬元。奧妙就在于我們關(guān)注到黨的十七大在2007年秋季召開。《紅色滿洲里》描寫滿洲里的地下黨員掩護(hù)出席“六大”的黨員代表偷越中蘇邊境去莫斯科開會，歷史和今天的兩個全國黨員代表大會可形成呼應(yīng)，各基層單位領(lǐng)導(dǎo)就認(rèn)為該片很有現(xiàn)實意義，都包場觀看，作為慶祝十七大的活動，該片比一年前大大升值了。

青宮電影城設(shè)計

　　2018年10月，張藝謀的新片《影》上映，一些發(fā)行機(jī)構(gòu)借此機(jī)會在全國多家影院復(fù)映張藝謀的老片《紅高粱》，票房收入很低，借力不成功。許多人認(rèn)為《紅高粱》題材、導(dǎo)演和主演都太老了，沒有可吸引當(dāng)代觀眾的賣點。

　　但在四年之前，青宮影城上映華夏公司重新發(fā)行的《紅高粱》，卻很賣座，也是靠借力，不是借新電影，而是借“老材料”接“新地氣”。我們不按常規(guī)介紹影片內(nèi)容，重點宣傳《紅高粱》主創(chuàng)在銀幕下的青春勵志故事，講述一伙特別年輕的后生張藝謀（37歲，本科畢業(yè)5年）、姜文（24歲，本科畢業(yè)3年）、鞏俐（24歲，大二學(xué)生）、莫言（32歲，本科畢業(yè)1年）、顧長衛(wèi)（30歲，本科畢業(yè)5年）在當(dāng)年如何一飛沖天的精彩人生，實用性極強(qiáng)，很符合當(dāng)代觀眾的自強(qiáng)愿望，我們用的是幾十年前的舊聞，卻切中當(dāng)下社會熱點，引起他們對這部經(jīng)典老片的濃厚興趣。

　　二、善于用新手法重新包裝老片 

　　青宮影城推介老片，決不會照搬舊的宣傳資料。

　　《大戰(zhàn)寧滬杭》制片方提供的故事簡介照抄政治教科書展示戰(zhàn)役過程，沒有突出影片自身的賣點，較枯燥生硬，無法吸引觀眾。我們根據(jù)現(xiàn)代人的接受心理，編寫廣告?zhèn)鲉巍Ｔ撈�是史詩風(fēng)格，沒有完整的故事情節(jié)，我們就大膽破格，采用跳躍式散點筆法，突出影片的賣點：

……

　　千帆競發(fā)，人民解放軍百萬雄師強(qiáng)渡千里長江天險，與國民黨飛機(jī)軍艦展開殊死激戰(zhàn)！劉鄧大軍、陳粟大軍7個兵團(tuán)27個軍，排山倒海，直搗國民黨巢穴南京、文化名城杭州、亞洲第一大都會上海！

　　本片首次披露秘史：誰能想到，這場震驚中外的渡江大戰(zhàn)役，竟是由于我軍一支小連隊的魯莽行動陰差陽錯而打響，全軍只好‘將錯就錯’發(fā)起總攻。

　　本片首次披露秘史：英國巨艦悍然入侵長江，解放軍炮兵搶先開火，為此引出震動全世界的中英外交事件。

　　本片首次披露秘史：毛澤東搬入北京中南海之后，多次登高觀望故宮，但卻從來不踏入僅有一墻之隔的故宮，何解？

　　本片首次披露秘史：毛澤東已將他寫的《七律·人民解放軍占領(lǐng)南京》扔進(jìn)了廢紙簍，為什么后來又成了傳世名詩？

　　本片最奇特場面：上海浦東，國共兩軍精銳勁旅硬碰硬，大雨中的泥濘原野成了混戰(zhàn)大戰(zhàn)場，上萬名‘泥人’貼身肉搏扭打，泥漿與血漿齊飛！

　　本片最驚險情節(jié)：中共特工在敵江陰要塞密謀兵變，智取炮臺。

　　本片最動人情景：解放軍冒著槍林彈雨在馬路為一名上海孕婦接生。

　　本片最動人情景：清晨，一名閱盡滄桑的上海老市民推窗一望，見到一個既驚人又動人的場面。他當(dāng)即感慨：‘蔣介石回不來了！’他看見了什么？

……

　　這一頁沒有圖像的傳單。可讓人想象出影片的精彩場面，或用“賣關(guān)子”的手法提出懸念吊胃口，吸引許多單位領(lǐng)導(dǎo)包場。廣州某大銀行包場看電影要征求多數(shù)群眾意見，該單位的員工都是很挑剔的白領(lǐng)先生小姐，但都被這份廣告?zhèn)鲉挝�引了，多�?shù)人報名要求看該片，這家銀行便連包4場，反而成為該片的第一包場大戶。

　　《黃克功案件》反映陜甘寧邊區(qū)法院力排眾議，公正審判槍殺女學(xué)生的老紅軍干部黃克功，該片頗有震撼力，但制片方的宣發(fā)不得力，該片在2014年全國首映，票房失利。青宮影城在2015年重新包裝該片再度推出，比首輪票房增長17倍，青宮影城以新觀念設(shè)計的海報起了很大作用。

　　多年來，反派人物在中國電影海報中幾乎見不到�！饵S克功案件》原海報雖然出現(xiàn)反派人物黃克功，但形象小小的，在垂頭喪氣地受審，我們認(rèn)為缺乏吸引力，便重新設(shè)計一幅新海報，采用“正邪對決”的構(gòu)思，殺人兇手黃克功的圖像很大，與公訴人胡耀邦的形象大小差不多，我們將黃克功的囚犯照換成他在位時咄咄逼人的戎裝照，色彩改為深藍(lán)和冷綠，用電腦的局部調(diào)光技巧將眼睛的亮度加大，似兩道寒光，黃克功就顯得陰森可怕，以極強(qiáng)的視覺沖擊力顯示出這場較量的懸念和力度。

青宮電影城設(shè)計

　　2014年，青宮影城復(fù)映《紅高粱》都是包場。今天，觀眾通過互聯(lián)網(wǎng)就可以在家免費(fèi)觀看該片及其幕后資料，如何吸引各單位掏錢包場呢？青宮影城采用了新鮮有趣的推介方式——在電影院講故事。我擅長說書，每次放映《紅高粱》，開映前我都在影廳給觀眾講張藝謀等人怎樣由“丑小鴨變天鵝”的故事（30分鐘），我善造懸念，繪聲繪色，演講效果極好。許多單位領(lǐng)導(dǎo)群眾為聽我講故事，都包場看《紅高粱》享受這種“超值服務(wù)”，推銷員的個人才藝也成了賣點。這種“說書與觀影相結(jié)合”的方式，實用性、趣味性都很強(qiáng)，引起了新聞傳媒的關(guān)注。一是該片張藝謀等人的青春故事有現(xiàn)實意義，二是青宮影城的包裝新招說明廣東人既重視優(yōu)秀文化，又有改革創(chuàng)新精神，這都是很好的新聞。廣州的報紙、電視臺、網(wǎng)站爭相報道，對復(fù)映《紅高粱》很有利。

祁海接受采訪

　　三、善于為老片選擇最佳檔期 

　　老片何時上映，不可隨意亂定，這也是一門排兵布陣的運(yùn)籌科學(xué)。

　　我早就看中《大戰(zhàn)寧滬杭》，但在青宮影城開業(yè)后，我并沒有立即推出，而有意等到2006年，緊貼慶祝建黨85周年的社會氛圍大力推出該片，迅速打響第一炮。該片的檔期定在7—9月，是考慮到該片寫的是1949年的黨史、軍史，稱它是慶祝建黨85周年、建軍79周年、建國57周年的獻(xiàn)禮片都行，無論在7、8、9月包場都師出有名，可連跨三大節(jié)日，使該片有較長的放映周期，包場機(jī)會大增，在青宮影城的收入高于所有慶祝建黨85周年的新片。

青宮電影城設(shè)計

　　青宮影城放映老片《我的長征》，票房成績大大超過長征題材的新片，就因為它是老片。2016年，紀(jì)念長征的電影主要靠借助紀(jì)念紅軍長征勝利八十周年的社會氛圍包場，但這個熱潮的周期比起慶祝建黨、建國和紀(jì)念抗戰(zhàn)勝利的“逢十”大慶，要短得多，來得快，去得也快，我們準(zhǔn)確預(yù)計這次紀(jì)念活動的最高潮應(yīng)在10月20日左右（以中央舉行紀(jì)念大會為標(biāo)志），到十一月初已是尾聲。錯過以上時機(jī)，組織長征題材獻(xiàn)禮片包場就很困難。如今各單位組織包場要花費(fèi)很多時間，須走繁瑣流程，許多中小學(xué)決定是否包場還要提前一個月在校長辦公會議上討論。紀(jì)念長征的電影組織包場，須有充足的提前量，最遲在九月中旬就要做發(fā)動工作。我們很關(guān)注排期信息，及早得知紀(jì)念長征的新獻(xiàn)禮片要到十月中旬才能首映，若在十天半個月內(nèi)大規(guī)模組織團(tuán)體票，肯定來不及。我們立即主推現(xiàn)成的優(yōu)秀老電影《我的長征》，在九月中旬就組織包場，有充裕的發(fā)動時間，搶占了有利商機(jī)。

青宮電影城復(fù)業(yè)  積極上映老片

　　四、制發(fā)放三方聯(lián)手，可盤活眾多老片 

　　青宮影城的成功經(jīng)驗，說明老片有巨大的市場潛力。

　　青宮影城放映老片多次獲勝，是因為得到制片方、院線的支持，能及時獲得老片的臨時點映密鑰。為此，希望全國的制片方盡快開放更多的老片密鑰，以豐富的片源和優(yōu)惠的價格，幫助影院度過眼前的難關(guān)。

　　全國各地對老片的需求大不相同，一部老片在一家影院未必能放許多場次。因此，影院放映老片（尤其是小片）不一定采用全國統(tǒng)一排片方式，應(yīng)由影院因地制宜，靈活選片和排片，有些老片只放一兩場也可以，單場收入較高就行。

　　影院放映老片，排片和結(jié)算方式都不同于新片，需要得到制片方、院線的支持配合，可借鑒流動放映的一些做法，創(chuàng)造一套方便影院租賃老片的新模式。建議國家電影局和中國電影發(fā)行放映協(xié)會牽頭，盡快建立一個為全國影院提供老片片源的中介機(jī)構(gòu)，即使將來新片供應(yīng)恢復(fù)正常，影院仍然可以不斷放映老片增收。

　　今天，影院放映老片，乍一看是無奈之舉，從另一個角度看則是好事。影院放映老片，沒有那么多現(xiàn)成優(yōu)勢可依賴，若要取得好成績，就要求影院人士須有較高的政治文化素質(zhì)、專業(yè)技能和創(chuàng)新能力，這是鍛煉隊伍、發(fā)掘人才的好機(jī)會。善于推銷老片的高手，推銷新的賣座大片就更是小菜一碟。