提到喜茶，你會(huì)想起什么？

   它可能是這兩年最受投資圈青睞的新品牌，門(mén)店不多，身價(jià)估值卻蹭蹭上漲；它也可能是最會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的新品牌，看似從不高調(diào)大肆投放，堅(jiān)持用產(chǎn)品說(shuō)話，但聯(lián)名操作卻轟轟烈烈，從年頭持續(xù)到年尾。單是最近關(guān)于喜茶的新聞，“聯(lián)名”事件就占了兩條：一是它和同為茶飲品牌的“茶顏悅色”用條漫形式聯(lián)名講故事，二是它和新晉入華的日本雜貨品牌LOFT聯(lián)名開(kāi)便利店，出售以“芒芒”為主題的文創(chuàng)周邊。

   仔細(xì)數(shù)數(shù)，倩碧、杜蕾斯、Nike、歐萊雅、Emoji，百雀羚、太平鳥(niǎo)……各個(gè)領(lǐng)域、不同品類(lèi)的品牌，喜茶都聯(lián)名過(guò)一遍了。論愛(ài)聯(lián)名，喜茶稱(chēng)第二，可能只有潮牌Supreme敢稱(chēng)第一。

   事實(shí)上，聯(lián)名是這屆國(guó)貨品牌的共同愛(ài)好。從大英博物館到國(guó)家地理雜志，完美日記酷愛(ài)跟有文化氣質(zhì)的品牌“在一起”；紐約時(shí)裝周上意外翻紅之后，李寧又開(kāi)腦洞地推出了跟人民日?qǐng)?bào)、紅旗汽車(chē)的聯(lián)名款，牢牢坐穩(wěn)“國(guó)潮代言人”的寶座。

   也許你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，跨界聯(lián)名在近兩三年尤為火熱，聯(lián)名方式從之前較為單一的“萬(wàn)物皆可Supreme”，變成了眾多品牌互聯(lián)的“萬(wàn)物皆可聯(lián)名”。這當(dāng)中，亟待“好品牌”加持、講一個(gè)“好故事”的國(guó)產(chǎn)品牌，成了聯(lián)名浪潮的中堅(jiān)力量。

   誕生在上世紀(jì)的跨界聯(lián)名

   2019夏天，為了搶一件優(yōu)衣庫(kù) x KAWS的聯(lián)名T恤，許多人在優(yōu)衣庫(kù)大門(mén)還沒(méi)開(kāi)時(shí)便就“鉆”進(jìn)店里，連模特身上的衣服都沒(méi)放過(guò)。這次搶購(gòu)潮直接把優(yōu)衣庫(kù)和KAWS送上了熱搜，優(yōu)衣庫(kù)也再次成了“時(shí)尚民主化”的化身�？梢�(jiàn)，即便大名鼎鼎如優(yōu)衣庫(kù)，聯(lián)名也是個(gè)不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)手段。

   聯(lián)名的歷史能追溯到上世紀(jì)，但首次出現(xiàn)的具體時(shí)間卻有三種說(shuō)法。

   一說(shuō)是1923年。一位名為Chuck Taylor的職籃聯(lián)盟運(yùn)動(dòng)員與匡威（Converse）簽約合作，Chuck Taylor的簽名被放在Converse All Star鞋子內(nèi)側(cè)的腳踝處。如今，匡威的圓形鞋標(biāo)里依舊是Chuck Taylor的簽名。

   一說(shuō)是1924年。法國(guó)奢侈品牌愛(ài)馬仕（Hermes）和意大利豪華汽車(chē)品牌布加迪（Bugatti）合作，為后者設(shè)計(jì)了汽車(chē)內(nèi)飾，實(shí)現(xiàn)了時(shí)尚和工業(yè)的跨界融合。

   還有一種說(shuō)法是1937年，這是目前認(rèn)可度最高的一種說(shuō)法。意大利設(shè)計(jì)師Elsa Schiaparelli的同名品牌和超現(xiàn)實(shí)主義畫(huà)家Salvador Dalí聯(lián)名推出了“龍蝦裙”。將看似毫無(wú)時(shí)尚元素的龍蝦運(yùn)用到時(shí)裝上本身就是一種突破和新潮，后來(lái)因?yàn)樾疗丈�夫人穿了這件“龍蝦裙”拍照，更進(jìn)一步助推了這件裙子的走紅。如今，Prada、Dior等也推出了有龍蝦元素的裙裝致敬經(jīng)典。

龍蝦裙

   這款合作龍蝦裙除了讓裙子本身走紅，也引發(fā)了對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)的新思考：聯(lián)名或許是個(gè)不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)方式。

   時(shí)間線拉到上世紀(jì)六十年代。這一時(shí)期誕生了兩款經(jīng)典的聯(lián)名合作產(chǎn)品，都是服裝借助繪畫(huà)作品實(shí)現(xiàn)的跨界。

   一個(gè)是成衣商以Andy Warhol的畫(huà)作《金寶湯罐頭》圖案為參照，推出了一款連衣裙。金寶湯罐頭是當(dāng)時(shí)美國(guó)人民日常生活中常見(jiàn)的食材。有觀點(diǎn)認(rèn)為，這一畫(huà)作的實(shí)際意義是Andy Warhol 質(zhì)疑了藝術(shù)的價(jià)值觀念，普通常見(jiàn)的作品也可以成為藝術(shù)，也依舊值得關(guān)注。

   另一個(gè)是當(dāng)時(shí)還在Dior擔(dān)任設(shè)計(jì)師的Yves Saint Laurent受到荷蘭畫(huà)家Piet Mondrian畫(huà)作《Composition》的啟發(fā)，設(shè)計(jì)了六條裙子，并將此命名為T(mén)he Mondrian Collection，也被稱(chēng)為格子裙。

Yves Saint Laurent根據(jù)Piet Mondrian畫(huà)作設(shè)計(jì)的格子裙

   可以說(shuō)，是站在流行頂端的時(shí)尚界最早開(kāi)啟了跨界聯(lián)名的嘗試。這個(gè)傳統(tǒng)不僅延續(xù)到了今天——時(shí)尚媒體Glossy的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，受訪的時(shí)尚品牌高管中有38%的人認(rèn)為2019年最重要的營(yíng)銷(xiāo)方式是聯(lián)名合作，超過(guò)快閃店（19%）和線下活動(dòng)（14%）——也從時(shí)尚圈橫向拓展到快消品、日用品等眾多領(lǐng)域。

   什么樣的聯(lián)名是好的聯(lián)名

   聯(lián)名的兩方中，我們可以把有營(yíng)銷(xiāo)需求的一方視為品牌方，把有自帶流量的一方視為IP。在上述商業(yè)產(chǎn)品和名畫(huà)的合作，后者明顯扮演了IP的角色。

   時(shí)尚IP資源合作平臺(tái)尚交所負(fù)責(zé)人、迅馳時(shí)尚CEO方濤告訴36氪，成功的聯(lián)名，好產(chǎn)品和好故事缺一不可，“好產(chǎn)品應(yīng)該在設(shè)計(jì)、功能、品質(zhì)、價(jià)格四個(gè)方面達(dá)到平衡狀態(tài)，成為顧客渴望擁有、甚至愿意支付溢價(jià)，并且花費(fèi)時(shí)間去購(gòu)買(mǎi)的。而好故事則是能夠與消費(fèi)者建立強(qiáng)烈的情感連接，產(chǎn)生共鳴的，有很強(qiáng)的交互性。”

   京東和三只松鼠都沒(méi)少為自身品牌的IP化努力。京東曾為自己的吉祥物Joy 打造了賀歲動(dòng)畫(huà)短片 《JOY STORY: JOY與鷺》，使得Joy完成了平面logo到立體動(dòng)畫(huà)角色的轉(zhuǎn)變，擁有了性格和故事。同樣，三只松鼠也通過(guò)動(dòng)畫(huà)片、線下門(mén)店等方式對(duì)自身品牌進(jìn)行IP化升級(jí)。但總體而言，實(shí)現(xiàn)從品牌到IP的轉(zhuǎn)身還有很長(zhǎng)的路要走，需要大量的資金投入和內(nèi)容創(chuàng)作。

   除了品牌 x IP的合作，還有那些未成為IP的品牌與品牌之間的合作，例如RIO和六神花露水合作推出的雞尾酒，瀘州老窖和茶百道推出的醉步上道奶茶等，飲料和日用品跨界，酒和茶牽手，它們的訴求無(wú)非是借助對(duì)方的品牌力，為自己招攬更多用戶(hù)。

   對(duì)于許多新品牌來(lái)說(shuō)，它們的首要任務(wù)是在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)。沖銷(xiāo)量，做大規(guī)�？赡苁呛荛L(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的最高目標(biāo)，而品牌建設(shè)是一件花錢(qián)又花時(shí)間的工作，難以速成。在這種情況下，跨界聯(lián)名，尋求知名IP加持，就成了最省時(shí)省力的方式。

   但這樣做的風(fēng)險(xiǎn)是品牌價(jià)值的消耗。如果聯(lián)名對(duì)象選擇不好，則會(huì)變成負(fù)收益。

   2019年，喜茶和杜蕾斯聯(lián)名的廣告文案慘遭翻車(chē)，被批惡俗。喜茶本身營(yíng)造的精致年輕、以及門(mén)店的簡(jiǎn)潔克制的冷淡風(fēng)的定位，和杜蕾斯“一滴都不�！钡奈陌府a(chǎn)生了定位偏差，打破了一部分愛(ài)好喜茶群體的預(yù)期與想象。

   “并不是為了做聯(lián)名而聯(lián)名，而是要看這兩個(gè)品牌在彼此的市場(chǎng)定位和消費(fèi)群體的定位上，能否做一些1+1＞2的事情�！狈綕�向36氪解釋道，“所有人都想要聯(lián)名Supreme，聯(lián)名off-white，聯(lián)名alexangderwang，但實(shí)際上很多品牌是不適合的�！�

   例如他們?cè)谀瓿醮俪傻膙ivo和alexangderwang的春季X30限定款合作。大約兩年前，vivo便有意向?qū)で笈calexangderwang合作，但是他們?cè)谠u(píng)估之后覺(jué)得時(shí)機(jī)未到，品牌缺乏足夠契合度便暫時(shí)擱置了下來(lái)�！跋襁@種單向意向的情形通常會(huì)發(fā)生在知名度很高的一些藝術(shù)家的需求上�！�

   作為跨界聯(lián)名的引領(lǐng)者，時(shí)尚圈的跨界聯(lián)名趨勢(shì)一定程度上影響著其他行業(yè)，也可以為其他品牌的聯(lián)名合作提供參考。

   在尚交所發(fā)布的2020《Fashion IP 100》榜單中，IP的年輕化和藝術(shù)性的一個(gè)明顯趨勢(shì)。誕生于千禧一代和Z時(shí)代的時(shí)尚IP數(shù)量占了總榜的30%，藝術(shù)性則主要體現(xiàn)在設(shè)計(jì)師個(gè)人方面，例如KAWS、村上隆等設(shè)計(jì)師的總排名都較去年有很大的提升。除了雙方聯(lián)名，還出現(xiàn)了品牌 x IP x 名人的多聯(lián)乘趨勢(shì)，這都給了品牌更多的可能性。

   不過(guò)，真正的品牌遠(yuǎn)不是靠一頓聯(lián)名操作就能成的，它需要不停地跟用戶(hù)交流，用產(chǎn)品塑造心智，再靠時(shí)間沉淀下來(lái)。