提到喜茶，你會想起什么？

   它可能是這兩年最受投資圈青睞的新品牌，門店不多，身價估值卻蹭蹭上漲；它也可能是最會營銷的新品牌，看似從不高調大肆投放，堅持用產(chǎn)品說話，但聯(lián)名操作卻轟轟烈烈，從年頭持續(xù)到年尾。單是最近關于喜茶的新聞，“聯(lián)名”事件就占了兩條：一是它和同為茶飲品牌的“茶顏悅色”用條漫形式聯(lián)名講故事，二是它和新晉入華的日本雜貨品牌LOFT聯(lián)名開便利店，出售以“芒芒”為主題的文創(chuàng)周邊。

   仔細數(shù)數(shù)，倩碧、杜蕾斯、Nike、歐萊雅、Emoji，百雀羚、太平鳥……各個領域、不同品類的品牌，喜茶都聯(lián)名過一遍了。論愛聯(lián)名，喜茶稱第二，可能只有潮牌Supreme敢稱第一。

   事實上，聯(lián)名是這屆國貨品牌的共同愛好。從大英博物館到國家地理雜志，完美日記酷愛跟有文化氣質的品牌“在一起”；紐約時裝周上意外翻紅之后，李寧又開腦洞地推出了跟人民日報、紅旗汽車的聯(lián)名款，牢牢坐穩(wěn)“國潮代言人”的寶座。

   也許你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，跨界聯(lián)名在近兩三年尤為火熱，聯(lián)名方式從之前較為單一的“萬物皆可Supreme”，變成了眾多品牌互聯(lián)的“萬物皆可聯(lián)名”。這當中，亟待“好品牌”加持、講一個“好故事”的國產(chǎn)品牌，成了聯(lián)名浪潮的中堅力量。

   誕生在上世紀的跨界聯(lián)名

   2019夏天，為了搶一件優(yōu)衣庫 x KAWS的聯(lián)名T恤，許多人在優(yōu)衣庫大門還沒開時便就“鉆”進店里，連模特身上的衣服都沒放過。這次搶購潮直接把優(yōu)衣庫和KAWS送上了熱搜，優(yōu)衣庫也再次成了“時尚民主化”的化身。可見，即便大名鼎鼎如優(yōu)衣庫，聯(lián)名也是個不錯的營銷手段。

   聯(lián)名的歷史能追溯到上世紀，但首次出現(xiàn)的具體時間卻有三種說法。

   一說是1923年。一位名為Chuck Taylor的職籃聯(lián)盟運動員與匡威（Converse）簽約合作，Chuck Taylor的簽名被放在Converse All Star鞋子內(nèi)側的腳踝處。如今，匡威的圓形鞋標里依舊是Chuck Taylor的簽名。

   一說是1924年。法國奢侈品牌愛馬仕（Hermes）和意大利豪華汽車品牌布加迪（Bugatti）合作，為后者設計了汽車內(nèi)飾，實現(xiàn)了時尚和工業(yè)的跨界融合。

   還有一種說法是1937年，這是目前認可度最高的一種說法。意大利設計師Elsa Schiaparelli的同名品牌和超現(xiàn)實主義畫家Salvador Dalí聯(lián)名推出了“龍蝦裙”。將看似毫無時尚元素的龍蝦運用到時裝上本身就是一種突破和新潮，后來因為辛普森夫人穿了這件“龍蝦裙”拍照，更進一步助推了這件裙子的走紅。如今，Prada、Dior等也推出了有龍蝦元素的裙裝致敬經(jīng)典。

龍蝦裙

   這款合作龍蝦裙除了讓裙子本身走紅，也引發(fā)了對于品牌營銷的新思考：聯(lián)名或許是個不錯的營銷方式。

   時間線拉到上世紀六十年代。這一時期誕生了兩款經(jīng)典的聯(lián)名合作產(chǎn)品，都是服裝借助繪畫作品實現(xiàn)的跨界。

   一個是成衣商以Andy Warhol的畫作《金寶湯罐頭》圖案為參照，推出了一款連衣裙。金寶湯罐頭是當時美國人民日常生活中常見的食材。有觀點認為，這一畫作的實際意義是Andy Warhol 質疑了藝術的價值觀念，普通常見的作品也可以成為藝術，也依舊值得關注。

   另一個是當時還在Dior擔任設計師的Yves Saint Laurent受到荷蘭畫家Piet Mondrian畫作《Composition》的啟發(fā)，設計了六條裙子，并將此命名為The Mondrian Collection，也被稱為格子裙。

Yves Saint Laurent根據(jù)Piet Mondrian畫作設計的格子裙

   可以說，是站在流行頂端的時尚界最早開啟了跨界聯(lián)名的嘗試。這個傳統(tǒng)不僅延續(xù)到了今天——時尚媒體Glossy的調研數(shù)據(jù)顯示，受訪的時尚品牌高管中有38%的人認為2019年最重要的營銷方式是聯(lián)名合作，超過快閃店（19%）和線下活動（14%）——也從時尚圈橫向拓展到快消品、日用品等眾多領域。

   什么樣的聯(lián)名是好的聯(lián)名

   聯(lián)名的兩方中，我們可以把有營銷需求的一方視為品牌方，把有自帶流量的一方視為IP。在上述商業(yè)產(chǎn)品和名畫的合作，后者明顯扮演了IP的角色。

   時尚IP資源合作平臺尚交所負責人、迅馳時尚CEO方濤告訴36氪，成功的聯(lián)名，好產(chǎn)品和好故事缺一不可，“好產(chǎn)品應該在設計、功能、品質、價格四個方面達到平衡狀態(tài)，成為顧客渴望擁有、甚至愿意支付溢價，并且花費時間去購買的。而好故事則是能夠與消費者建立強烈的情感連接，產(chǎn)生共鳴的，有很強的交互性�！�

   京東和三只松鼠都沒少為自身品牌的IP化努力。京東曾為自己的吉祥物Joy 打造了賀歲動畫短片 《JOY STORY: JOY與鷺》，使得Joy完成了平面logo到立體動畫角色的轉變，擁有了性格和故事。同樣，三只松鼠也通過動畫片、線下門店等方式對自身品牌進行IP化升級。但總體而言，實現(xiàn)從品牌到IP的轉身還有很長的路要走，需要大量的資金投入和內(nèi)容創(chuàng)作。

   除了品牌 x IP的合作，還有那些未成為IP的品牌與品牌之間的合作，例如RIO和六神花露水合作推出的雞尾酒，瀘州老窖和茶百道推出的醉步上道奶茶等，飲料和日用品跨界，酒和茶牽手，它們的訴求無非是借助對方的品牌力，為自己招攬更多用戶。

   對于許多新品牌來說，它們的首要任務是在激烈的競爭中生存下來。沖銷量，做大規(guī)�？赡苁呛荛L一段時間內(nèi)的最高目標，而品牌建設是一件花錢又花時間的工作，難以速成。在這種情況下，跨界聯(lián)名，尋求知名IP加持，就成了最省時省力的方式。

   但這樣做的風險是品牌價值的消耗。如果聯(lián)名對象選擇不好，則會變成負收益。

   2019年，喜茶和杜蕾斯聯(lián)名的廣告文案慘遭翻車，被批惡俗。喜茶本身營造的精致年輕、以及門店的簡潔克制的冷淡風的定位，和杜蕾斯“一滴都不剩”的文案產(chǎn)生了定位偏差，打破了一部分愛好喜茶群體的預期與想象。

   “并不是為了做聯(lián)名而聯(lián)名，而是要看這兩個品牌在彼此的市場定位和消費群體的定位上，能否做一些1+1＞2的事情。”方濤向36氪解釋道，“所有人都想要聯(lián)名Supreme，聯(lián)名off-white，聯(lián)名alexangderwang，但實際上很多品牌是不適合的�！�

   例如他們在年初促成的vivo和alexangderwang的春季X30限定款合作。大約兩年前，vivo便有意向尋求與alexangderwang合作，但是他們在評估之后覺得時機未到，品牌缺乏足夠契合度便暫時擱置了下來�！跋襁@種單向意向的情形通常會發(fā)生在知名度很高的一些藝術家的需求上�！�

   作為跨界聯(lián)名的引領者，時尚圈的跨界聯(lián)名趨勢一定程度上影響著其他行業(yè)，也可以為其他品牌的聯(lián)名合作提供參考。

   在尚交所發(fā)布的2020《Fashion IP 100》榜單中，IP的年輕化和藝術性的一個明顯趨勢。誕生于千禧一代和Z時代的時尚IP數(shù)量占了總榜的30%，藝術性則主要體現(xiàn)在設計師個人方面，例如KAWS、村上隆等設計師的總排名都較去年有很大的提升。除了雙方聯(lián)名，還出現(xiàn)了品牌 x IP x 名人的多聯(lián)乘趨勢，這都給了品牌更多的可能性。

   不過，真正的品牌遠不是靠一頓聯(lián)名操作就能成的，它需要不停地跟用戶交流，用產(chǎn)品塑造心智，再靠時間沉淀下來。