導語：

　　營銷活動對于購物中心的重要意義已無需多言，在一年開春之際，策劃全年營銷計劃成為企劃人的必修課。值此，復盤若干標桿購物中心的主題營銷案例，以供參考。

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告別“敷衍”，花樣主題營銷出圈

　　同質(zhì)化，是商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展到一定程度后必然會出現(xiàn)的行業(yè)難題。而為了應對這一難題，購物中心從定位、建筑設計、主題風格、品牌業(yè)態(tài)等多方面進行突破，運營層面而言，營銷活動不僅是購物中心創(chuàng)收的重要手段，也是助推經(jīng)營層面整體格調(diào)升級的重要渠道。

　　對于零散、單一的營銷活動，若在活動設計上不夠出彩，就會給人以“敷衍”的印象，除了在蓄客提拉方面不盡人意，還給購物中心留下負面印象。因此，愈來愈多購物中心選擇打造IP或主題營銷模式。

　　主題營銷的范圍廣闊，包括但不限于文化、節(jié)日、IP、熱點等常規(guī)主題。

　　近年來，部分標桿購物中心采用創(chuàng)新主題營銷頻頻出圈，以深圳萬象天地為例，自2017年開業(yè)始，萬象天地圍繞其年輕潮流定位和“趣浪來潮”slogan，連續(xù)三年推出年輕潮流主題活動。

萬象天地香奈兒快閃店活動

圖片來源：深圳萬象天地

　　回顧萬象天地的爆款活動，可謂是亮點滿滿�！癈hanel紅色工廠”、“Chanel印記圖書館”連續(xù)兩年落地萬象天地，以及“永恒經(jīng)典：奧黛麗·赫本展”、“瑪格南城市影像計劃”等引發(fā)青年打卡效應，同時，每年均邀請不同知名藝術(shù)家為萬象天地創(chuàng)作藝術(shù)插畫，不斷豐富萬象天地年輕潮流氛圍。

　　年輕人永遠是購物中心的熱愛，區(qū)別于萬象天地的年輕潮趣，福田星河COCO Park以夜經(jīng)濟為主題，策劃打造“深圳青年不夜城”，成為夜經(jīng)濟典型代表案例之一。

　　在2020年福田區(qū)“灣區(qū)之Yeah，樂在福田”夜間經(jīng)濟活動月正式啟動之際，作為活動分會場的福田星河COCO Park順勢打造青年不夜城，并推出系列夜經(jīng)濟主題活動。其中，常駐露天連廊頂層的“天臺夜市”高度還原夜市煙火味，成為深圳夜間打卡勝地。

雨夜中的天臺夜市，仍有消費前往消費

　　跳脫出單個購物中心的思維，K11以其獨到的藝術(shù)風格成為藝術(shù)型購物中心的翹楚，而貼合自身定位，國內(nèi)每座K11營銷活動均與藝術(shù)主題相融，令消費者成為藝術(shù)的一部分，打造濃濃的藝術(shù)體驗場景。

　　2020年7月，廣州K11以“天生會玩Cheer Art”為主題推出首屆藝術(shù)節(jié)，落地“卡奧斯狂想”藝術(shù)展引發(fā)排隊打卡狂潮。

卡奧斯狂想”藝術(shù)展，消費者排隊進場

　　展覽之外，消費者還可以一站式打卡超現(xiàn)實藝術(shù)裝置“熱狗巴士”，以及五條人、VAVA等“樂夏”熱門歌手登場的《天生愛躁音樂節(jié)》等一系藝文活動，體驗商業(yè)與藝術(shù)的完美融合。

　　當然，可以圈點主題營銷遠不止于此。作為特色主題營銷，這些主題也并非都是獨一無二的，而標桿項目以獨特視角切入，將生活文化落地到主題營銷中，無疑能夠讓更多消費者產(chǎn)生共鳴，引發(fā)出圈效應。

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三大角度拆解主題營銷優(yōu)勢

　　就市場現(xiàn)狀而言，主題營銷是最為常見的營銷手段之一，卻也是效益最高的模式之一。借用市場名言“存在即合理”，標桿型購物中心爭先推廣，自然有其合理之處。探究其背后的平常卻不平凡的原因，可以從客群、營銷和經(jīng)營三個方面入手。

　　1、客群：點對點式精準營銷

　　客群從來不是單維詞匯，例如，“小太陽家庭”客群中同樣可以包含潮流青年，上班族則囊括了十八歲到五十歲的中青年，西裝革履的商務人群同樣存在運動服飾購買需求等等。

　　而主題營銷活動的優(yōu)勢，即分析用戶畫像后，向目標客群點對點輸出活動內(nèi)容，以精準獲取客流以及銷售。

圖片來源見水印

　　深圳某購物中心運營人士小黃表示，主題營銷的優(yōu)勢就是擴大增量商圈，令同一興趣的人聚集在一起，使得購物中心獲取可達區(qū)域內(nèi)持續(xù)商圈人群以外的更多客群。

　　物以類聚，人以群分，針對社交型文化圈層形成的小圈子，購物中心可以點對點進行主題文化營銷，精準且黏性高，透過情感互動增強到店頻次，從而提高復購率。

　　2、營銷：創(chuàng)收是直接目標

　　營銷活動回歸本質(zhì)，其核心之一是帶來客流與銷售，而主題活動能夠拓展更多圈層客群，聯(lián)動場內(nèi)商家創(chuàng)造更多轉(zhuǎn)化機會，因而備受購物中心歡迎。

　　元本合伙人陳麗霞表示，主題營銷能在短時間里，打造成一個明顯的標簽，短時間里讓消費者產(chǎn)生一個深刻的、能在商海茫茫中立即留下印記的捷徑，是商業(yè)營銷里比較常用的打法。

福田星河COCO Park夜經(jīng)濟x七夕夜主題活動

　　正如陳麗霞所言，購物中心進入存量時代，消費者的選擇項層出不窮，而主題活動可以豐富營銷內(nèi)容，作為噱頭多渠道宣傳增加記憶點，從而是觸發(fā)消費者前往購物中心的欲望，進而增加消費者的停留時間，從而誘發(fā)更多的潛在消費。

　　此外，結(jié)合一些主題營銷還能夠聯(lián)動商家，推出集市環(huán)節(jié)，為場內(nèi)商戶提供場外擺攤空間，提升營業(yè)額。

　　3、經(jīng)營：形成獨家IP

　　一場及格的主題營銷活動，需要精準觸達客群、帶來創(chuàng)收效果，而一個優(yōu)秀的主題營銷活動帶來經(jīng)營層面的效益。

　　以萬象天地為例，配合場內(nèi)持續(xù)更新的一線美妝與潮牌商戶，推出系列潮流展覽、快閃店以及藝術(shù)插畫IP等年輕潮流主題活動，為購物中心與場內(nèi)商戶創(chuàng)造更多聯(lián)動機會。三周年慶期間，商場打造一系列美陳、展覽等等，商戶也可以在這一主題下做出更多定制化的產(chǎn)品或者禮贈活動。

　　此外，還可以推出主題營銷優(yōu)惠，例如“520”戀愛季，聯(lián)合飾品、婚紗攝影等商家共同推出“戀愛”優(yōu)惠套餐，提升商家營業(yè)額。

　　最終達到提升項目的商業(yè)文化的效果，強化潮流體驗氛圍，從而形成獨家記憶點，使得萬象天地成為“潮人必打卡”的商圈。

萬象天地“520”期間推出“親愛的車站”主題活動

圖片來源見水印

　　總體而言，貼合購物中心定位或持之以恒的主題營銷，能夠打造獨家IP，提高項目辨識度，形成獨特定位，以達到強化差異化地位和提高知名度的效果。

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營銷主題如何選擇

　　了解主題營銷的優(yōu)勢后，就不難發(fā)現(xiàn)，生活中存在著許多主題可以落地到購物中心的營銷活動中。要探索全新的營銷主題，還需要從項目自身定位出發(fā)，圍繞周邊客群或社交圈層，落地適合購物中心的主題文化。

　　■ 根據(jù)社會熱點打造主題

　　部分主題營銷的第一目的并不是購物中心的轉(zhuǎn)化率，而是根據(jù)社會熱點、實事，打造定制化主題，提升購物中心好感度。

　　以公益主題為例，上海興業(yè)太古匯圍繞中高端客群，連續(xù)多年推出公益主題營銷，將商業(yè)文化與溫情人文相結(jié)合。

　　在2020年圣誕季營銷活動中，興業(yè)太古匯同時啟動三周年慶典，與上海聯(lián)勸公益基金會達成暖心合作，向?qū)幭幕刈遄灾螀^(qū)2所幼兒園學生捐贈一學年雞蛋款項，助力“一個雞蛋的暴走”公益項目發(fā)展。同期，還推出《“美好+1”公益影像展》展覽活動。

興業(yè)太古匯《“美好+1”公益影像展》

圖片來源：興業(yè)太古匯

　　更早前，2020年5月8日，興業(yè)太古匯推出“Dare For MoreDare To Sing愛混敢嗲·鳴音煥新”活動季暨“PlayMe,I'mYours”公益鋼琴藝術(shù)主題活動，打造釋放溫暖關懷的“都市治愈島”。

　　■ 根據(jù)項目定位定制主題

　　圍繞項目主定位進行深度挖掘項，制定契合的長期主題，亦不失為主題營銷的好方法。

　　以度假主題為例，衛(wèi)星城市作為超大城市的人口、產(chǎn)業(yè)和度假外溢承接區(qū)，可以圍繞衛(wèi)星城的度假區(qū)落地度假主題活動。例如，惠州翡翠山•益田Holiday Park圍繞惠灣度假資源，打造“假日生活”新樣本。

翡翠山•益田Holiday Park

圖片來源見水印

　　此外，根據(jù)2020年疫情防控需求，上海環(huán)球港推出“城市微旅行地圖”主題活動，為消費者打造健康安全的節(jié)日游玩場所。

　　■ 以情感為主題

　　若以引發(fā)消費者情感共鳴為方向，則情感主題不失為一個值得探索的方向。

　　例如，深圳華強北九方購物中心（現(xiàn)為中航城天虹購物中心）定位別出心裁，打造“深圳愛情地標”。

　　而在其運營過程中，絕大部分均以愛情為主題，為情侶打造約會勝地。例如，2019年“520”期間，華強北九方購物中心以“愛樂之城”為主題，以浪漫氣泡、曼妙音樂、靈動生物、溫暖文字等元素營造溫馨浪漫的氛圍，吸引大批情侶前往打卡。

　　此外，親子主題、家庭主題也同樣適用。

“愛樂之城”主題活動

圖片來源：元本設計

　　除此之外，還可以根據(jù)時事熱點打造相應的“季節(jié)性”主題營銷，例如，奧運會期間，可以打造奧運主題消費場，世界杯期間，則可以為消費構(gòu)建一座具有濃厚足球氛圍的商業(yè)生活場。

　　另一方面，地域性主題街區(qū)再現(xiàn)以及穿越，也是商業(yè)體主題打造的慣常方法，例如早年的時尚天河，近年很火的文和友，以及今年落地的大仟里古裝穿越主題街區(qū)。

寶安大仟里上河坊主題街區(qū)

圖片來源見水印

　　陳麗霞表示，主題街區(qū)用地域特色文化去打造，是近年全沉浸式體驗的一個法寶，歸納起來有四大常用主題：香港街區(qū)，日本街區(qū)，大上海街區(qū)，大北京胡同等，結(jié)合對應的地域人文體驗互動，是很好的商業(yè)體的引流打卡的硬件營銷趨勢。

　　總體而言，除上述主題模式外，購物中心還可以制定長期貫穿的大主題、聯(lián)動品牌打造相關主題、主題街區(qū)玩轉(zhuǎn)文化主題等，客群、文化、情感、社會熱點等多方面，均可以作為營銷主題的參考。其核心，是對精準客群的點對點營銷，以及引發(fā)消費者情感共鳴。

　　當然，主題營銷并非萬金油，如何選擇主題文化，還需要根據(jù)購物中心自身特點考慮。

　　例如，在科技園區(qū)域，“打工人”文化主題無疑能引發(fā)巨大共鳴，能夠增加會員與購物中心的互動；但如果在相對偏遠區(qū)域，“打工人”主題營銷或許效益不大。

　　不過，若該“偏遠區(qū)域”周邊人文分文濃厚，例如深圳的大鵬、西涌等遠郊度假區(qū)，藝術(shù)文化主題營銷或許能起到很大的圈層吸附作用，吸引圈層客群前往打卡并消費。

　　因此，購物中心在選擇營銷主題時，區(qū)位、營銷、經(jīng)營、傳播、促銷等等因素，都需要仔細考量。