相信翻過(guò)中學(xué)課本的人都可以了解到，馬克思主義哲學(xué)中指出，事情往往具有兩面性。2020年初的黑天鵝事件為行業(yè)來(lái)帶了打擊，同時(shí)也促進(jìn)了新賽道的變革。

　　“口紅經(jīng)濟(jì)”，是疫情復(fù)蘇初期，人們最為津津樂(lè)道的經(jīng)濟(jì)規(guī)律之一。而在消費(fèi)者的“口紅”之上，是遮擋了口紅的口罩，口罩之上，則是普通消費(fèi)者仍以美示人的眼睛妝容。作為一個(gè)舊物種的美瞳，毫無(wú)疑問(wèn)在黑天鵝事件的影響下開(kāi)啟了加速模式。

　　截至3月10日，美瞳這一詞條在小紅書(shū)APP上已有68萬(wàn)+篇筆記。與之對(duì)比，眉筆、眼線筆等詞條筆記，數(shù)據(jù)為24萬(wàn)+。毫無(wú)疑問(wèn)，美瞳已經(jīng)成為“眼睛經(jīng)濟(jì)”中炙手可熱的賽道。有媒體報(bào)道指出，今天的美瞳賽道，就如三年前的國(guó)產(chǎn)美妝。這意味著對(duì)，美瞳這一賽道，還存在著更為寬闊的市場(chǎng)空間等待發(fā)掘。

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美瞳成為明星單品

頭部機(jī)構(gòu)爭(zhēng)相掘金

　　不管國(guó)貨美妝進(jìn)入下半場(chǎng)亦還是膠著期，但美瞳市場(chǎng)是實(shí)實(shí)在在地火了。一個(gè)直接的案例是，被視為美妝界“國(guó)貨之光”的完美日記，已在其粉絲群悄然推出美瞳產(chǎn)品，并計(jì)劃逐步覆蓋各大電商平臺(tái)渠道。

　　據(jù)了解，完美日記首款美瞳系列名為“星云漫步”（Starry Night），共有星月棕、星云灰、天際藍(lán)、星芒粉和星辰紫5個(gè)色號(hào)，度數(shù)范圍從0度到800度。截至3月10日，完美日記美瞳測(cè)評(píng)相關(guān)詞條已超4500篇。

圖片來(lái)源：完美日記

　　或許，個(gè)案并不能代表行業(yè)，電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)是更好的佐證。2020天貓國(guó)際“雙11”中，美瞳類成交同比超三位數(shù)增長(zhǎng)，首小時(shí)成交超2019年“雙11”全天。

　　除了在消費(fèi)者群體中炙手可熱，美瞳在資本市場(chǎng)也是香餑餑。

　　投資機(jī)構(gòu)青山資本在《2020中國(guó)快消品早期投資機(jī)會(huì)報(bào)告》中指出，中國(guó)隱形眼鏡市場(chǎng)增速目前已位列全球第一。在媒體報(bào)道中，國(guó)產(chǎn)美瞳品牌可啦啦創(chuàng)始人趙松耿樂(lè)觀公開(kāi)表示，“最近幾個(gè)月，都是投資機(jī)構(gòu)主動(dòng)找我們要投資，整個(gè)賽道很熱�！�

　　而從近期美瞳品牌的融資情況看，這位創(chuàng)始人并沒(méi)有“夸大其詞”。

　　2月底，被稱為“美瞳界完美日記”的國(guó)貨美瞳品牌moody宣布連續(xù)完成總值約3.8億元人民幣B輪和B+輪融資，中信產(chǎn)業(yè)基金、GGV紀(jì)源資本、高瓴創(chuàng)投、經(jīng)緯中國(guó)等頭部機(jī)構(gòu)接連加碼。時(shí)間往前推至2020年末，可啦啦、CoFANCY可糖等國(guó)產(chǎn)美瞳品牌亦先后宣布獲得融資。

CoFANCY可糖美瞳產(chǎn)品；圖片來(lái)源見(jiàn)水印

　　無(wú)論是消費(fèi)者端，還是資本市場(chǎng)，美瞳正在變得越來(lái)越受重視。再來(lái)回味“今天的美瞳賽道，就如三年前的國(guó)產(chǎn)美妝”這一觀點(diǎn)，興許并非空穴來(lái)風(fēng)。

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市場(chǎng)空間空前

美瞳“鐵王座”依舊“缺位”

　　美瞳并不是新鮮事物，早在80后、90后熱衷于“非主流”時(shí)期，美瞳就已被國(guó)內(nèi)消費(fèi)所熟知。發(fā)展至今，市場(chǎng)上美瞳銷售角色主要包含三大類。

　　一是要以具備醫(yī)療背景的傳統(tǒng)隱形眼鏡公司，例如強(qiáng)生、博士倫、愛(ài)爾康等眼鏡品牌。其次是渠道商演變而來(lái)的品牌，主要通過(guò)線上渠道銷售，近年來(lái)也相繼開(kāi)設(shè)線下門店，主營(yíng)日本、韓國(guó)及臺(tái)灣美瞳產(chǎn)品，例如4iNLOOK、STAR2CON等，出售美瞳產(chǎn)品的大藥房也歸屬此類。最后是新近崛起的消費(fèi)品牌，例如moody、Cofancy、Mitata等。

　　1.美妝化發(fā)展

　　發(fā)展至今，美瞳市場(chǎng)美妝化發(fā)展趨勢(shì)明顯。作為隱形眼鏡中的一類，美瞳在早年管控力度較嚴(yán)，2012年，隱形眼鏡與美瞳正式被食藥監(jiān)局列為三類醫(yī)療器械，美瞳完成了從視力矯正器械向時(shí)尚美妝產(chǎn)品的身份轉(zhuǎn)換，購(gòu)買門檻走向大眾化。

深圳一美瞳專柜推廣宣傳

　　隨著Z世代“顏值經(jīng)濟(jì)”越演越盛，再輔以綜藝明星的偶像效應(yīng)，年輕人在“打扮”方面力求不放過(guò)每一個(gè)角落，給自己以更完美的形象。

　　前有毛曉彤在節(jié)目中取下隱形眼鏡向觀眾展示，后有虞書(shū)欣傾情安利，“天王嫂”昆凌也自創(chuàng)美瞳品牌“QUINLIVAN”。于年輕人而言，就像口紅能充當(dāng)唇膏角色的同時(shí)又可以美化妝容，美瞳既能解決近視患者的眼鏡需求，又能帶來(lái)眼部美化，可謂是“兩全其美”。

　　2.潛力股行業(yè)

　　也正基于其“美妝化”發(fā)展趨勢(shì)，美瞳市場(chǎng)仍具備相當(dāng)?shù)?strong>市場(chǎng)空間。moody團(tuán)隊(duì)分析，相比日本接近35%的隱形眼鏡滲透率，中國(guó)的隱形眼鏡滲透率僅有7.5%，中國(guó)美瞳行業(yè)相比成熟市場(chǎng)還有非常大的增長(zhǎng)空間。

　　另外，《2020年中國(guó)美瞳隱形眼鏡行業(yè)分析報(bào)告》顯示：在2019年4.8億近視配鏡人口中，美瞳隱形眼鏡市場(chǎng)總零售額約達(dá)88億元，在整個(gè)市場(chǎng)中占比相對(duì)較高。預(yù)計(jì)未來(lái)將保持每年7%的增長(zhǎng)速率，到2023年，我國(guó)美瞳隱形眼鏡市場(chǎng)總零售額將達(dá)到120億元。

深圳金光華廣場(chǎng)WAKE UP專柜

　　經(jīng)緯中國(guó)合伙人Harry萬(wàn)浩基對(duì)媒體表示：“美瞳包含醫(yī)療器械+消費(fèi)品雙重屬性，門檻較高，消費(fèi)人群和彩妝有很高重合，且復(fù)購(gòu)和用戶價(jià)值更高，是值得關(guān)注的新興領(lǐng)域�！�

　　而根據(jù)年輕人“愛(ài)美”消費(fèi)特點(diǎn)，傳統(tǒng)眼鏡店以及普通隱形眼鏡給人以傳統(tǒng)、老化的固有印象。因此，在顏值經(jīng)濟(jì)和種草經(jīng)濟(jì)雙重影響下，年輕人更偏愛(ài)具備美妝屬性的美瞳產(chǎn)品作為代替。

　　WAKEUP金光華廣場(chǎng)店相關(guān)負(fù)責(zé)人小文介紹，WAKEUP的客群主要是20-30歲的年輕女性，也會(huì)有少部分男性客群，4iNLOOK、HITOMI等多個(gè)美瞳專柜負(fù)責(zé)均持相同觀點(diǎn)。小文還表示，WAKEUP產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間為139-398元，包含日拋、月拋、年拋等類別，“我們的‘抹茶’款日拋比較受歡迎，價(jià)格是149元一盒（通常一盒內(nèi)有10片隱形眼鏡）。”

　　3.缺乏頭部效應(yīng)

　　不過(guò)，由于仍處于“野蠻生長(zhǎng)期”，美瞳市場(chǎng)的成長(zhǎng)空間并不只是單純的“價(jià)值成長(zhǎng)”，其市場(chǎng)規(guī)范亦有待提升。目前，新興國(guó)產(chǎn)美瞳品牌仍以電商渠道為主，且未形成頭部品牌效應(yīng)。

深圳福田COCO Park 4iNLOOK專柜

　　除此之外，由于市場(chǎng)吸引力巨大，部分品牌以及不具備專業(yè)資質(zhì)的微商跟風(fēng)進(jìn)場(chǎng)，而美瞳作為專業(yè)醫(yī)療器械又具備一定的生產(chǎn)門檻，因此市場(chǎng)上山寨、劣質(zhì)產(chǎn)品等現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)。

　　目前而言，國(guó)貨美瞳市場(chǎng)還處于相對(duì)混亂階段，基于這一事實(shí)，也給消費(fèi)者帶來(lái)了負(fù)面印象。從事人力資源工作的95后小如表示，自己通常通過(guò)“日代”、“韓代”購(gòu)買國(guó)外的大牌美瞳，“國(guó)產(chǎn)不好用，基本都是山寨別人廠子的顏色，制作工藝不行”。

　　總體而言，國(guó)內(nèi)美瞳市場(chǎng)發(fā)展呈現(xiàn)美妝化趨勢(shì)，具備龐大的潛在市場(chǎng)規(guī)模；同時(shí)，大部分國(guó)外大牌未官方進(jìn)駐、新興品牌眾多，而市場(chǎng)相對(duì)混亂、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊等眾多因素融合，完美詮釋了“野蠻生長(zhǎng)”這一概念。

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美瞳賽道可以如何掘金？

　　了解市場(chǎng)現(xiàn)狀，就不難去探索解決方式。在這個(gè)具備相當(dāng)潛力而又相對(duì)混亂的市場(chǎng)掘金，亦或是進(jìn)一步進(jìn)階，或許可以從四個(gè)方面著手。

　　優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)

　　目前，市場(chǎng)上各大美瞳商家均有著不同的優(yōu)勢(shì)與短板。例如，傳統(tǒng)隱形眼鏡品牌在安全性、舒適度上有著相對(duì)優(yōu)勢(shì)，但品牌形象相對(duì)傳統(tǒng)，產(chǎn)品相對(duì)缺乏個(gè)性與時(shí)尚屬性，美瞳花紋款式較少，與年輕消費(fèi)群缺乏溝通。

　　而日韓系品牌魚(yú)龍混雜，產(chǎn)品參差不齊，國(guó)內(nèi)官方銷售渠道較少，對(duì)種草經(jīng)濟(jì)過(guò)度依賴。同時(shí)，大多由微商進(jìn)行代購(gòu)，安全性無(wú)法保障。

　　而國(guó)內(nèi)新興品牌則更多以電商渠道為主，除了幾個(gè)腰部品牌，大多缺乏自主創(chuàng)新，山寨現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品質(zhì)量也參差不齊，部分跟風(fēng)的商家以及微商出品的劣質(zhì)產(chǎn)品為整個(gè)國(guó)產(chǎn)美瞳市場(chǎng)帶來(lái)了相當(dāng)?shù)?strong>負(fù)面影響。

深圳福田COCO Park HITOMI專柜

　　因此，在行業(yè)規(guī)范或監(jiān)管暫時(shí)缺位的情況，各大品牌需要進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及品質(zhì)把控，以在風(fēng)雨中穩(wěn)固品牌的根基。相信隨著市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，成熟的行業(yè)規(guī)范亦會(huì)隨之而來(lái)，屆時(shí)，整個(gè)市場(chǎng)步入規(guī)劃范發(fā)展，擁有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的品牌自然可以先聲奪人。

　　拓展渠道

　　通過(guò)電商渠道起步，確實(shí)有著相對(duì)更低的創(chuàng)業(yè)成本。不過(guò)，盡管Z世代習(xí)慣線上消費(fèi)，但線下門店能夠更進(jìn)一步增強(qiáng)其對(duì)品牌的信任感，同時(shí)，線上與線下相融合的零售模式，更符合當(dāng)下的新零售趨勢(shì)。

　　正如國(guó)貨美妝中的完美日記、橘朵或“話梅”等品牌，起步于電商，在發(fā)展都一定階段后，仍會(huì)不斷鋪開(kāi)不同的線下渠道。目前，購(gòu)物中心常見(jiàn)的美瞳品牌以韓國(guó)品牌專柜，以及部分渠道商品牌為主，幾大新興國(guó)貨品牌在購(gòu)物中心渠道處于相對(duì)缺位狀態(tài)。

　　品類拓展

　　回歸“眼睛經(jīng)濟(jì)”主題，美瞳品類“美妝化”發(fā)展已經(jīng)成為主流趨勢(shì)，同樣作為眼部美妝產(chǎn)品，可以開(kāi)發(fā)眉筆、眼影、眼線筆等一系列眼部美妝產(chǎn)品并搭配銷售。

kilala可啦啦官方在小紅書(shū)推出妲己仿妝教學(xué)；圖片來(lái)源見(jiàn)水印

　　例如，完美日記推出美瞳后，與此前大火的動(dòng)物眼影盤進(jìn)行搭配銷售。兩種眼妝產(chǎn)品搭配，起到在銷售某一產(chǎn)品的同時(shí)，帶動(dòng)另一款產(chǎn)品的銷量的作用。而新興國(guó)產(chǎn)美瞳品牌moody則選擇將一款日拋產(chǎn)品與橘朵進(jìn)行合作，購(gòu)買2件美瞳增橘朵眼影，起到“雙贏”效果。

　　營(yíng)銷破圈

　　作為三類醫(yī)療器械，美瞳在營(yíng)銷廣告的投放上有著相對(duì)普通美妝產(chǎn)品更嚴(yán)格的限制，此外，國(guó)內(nèi)美瞳類產(chǎn)品不能采用代言人的方式推廣。

　　目前，主要國(guó)貨品牌均選擇通過(guò)小紅書(shū)、B站、微博等渠道，選擇腰部博主進(jìn)行種草推廣，取得了不錯(cuò)的短期效益。此外，通過(guò)與安崎等熱門綜藝中的熱門明星合作，也取得了不錯(cuò)的銷量并一度賣出現(xiàn)賣斷貨的情況。

4iNLOOK推出與陰陽(yáng)師手游聯(lián)名產(chǎn)品

　　因此，在法律法規(guī)允許下，選擇軟植入方式與年輕人喜愛(ài)的明星進(jìn)行合作，或種草經(jīng)濟(jì)，都可以為品牌帶來(lái)相對(duì)不錯(cuò)的短期效益。從長(zhǎng)期而言，除了優(yōu)化產(chǎn)品，在營(yíng)銷推廣上可以增強(qiáng)品牌之間的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，同時(shí)，持續(xù)強(qiáng)化種草經(jīng)濟(jì)，增強(qiáng)品牌黏性，此外，還可以增加登錄頭部帶貨主播直播間頻次，以達(dá)到出圈效果。

　　總體而言，國(guó)產(chǎn)美瞳品牌在短期效益上有所突破，但從長(zhǎng)期而言，仍需要不斷增強(qiáng)品牌黏性，提高復(fù)購(gòu)率。

虞書(shū)欣在小紅書(shū)向粉絲介紹自己使用的美瞳產(chǎn)品

　　同時(shí)，作為三類醫(yī)療器械產(chǎn)品，即使市場(chǎng)上出現(xiàn)美妝化趨勢(shì)，顏值的前提是安全與舒適，提高產(chǎn)品的舒適性仍是重要目標(biāo)。此外，作為一個(gè)新生代品牌，在產(chǎn)品沒(méi)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的情況下，需要不斷拓展SKU，同時(shí)在營(yíng)銷上需要策劃有趣的營(yíng)銷事件實(shí)現(xiàn)破圈，以達(dá)到品牌效益最大化。

　　即使美瞳市場(chǎng)可以多樣化發(fā)展并不斷完善，但其距離成熟市場(chǎng)仍需要時(shí)間，這也意味著，未來(lái)或許還會(huì)不斷有新玩家涌入賽道。在市場(chǎng)不斷成長(zhǎng)期間，我們不妨大膽猜想，誰(shuí)會(huì)成為第一個(gè)踏上“鐵王座”的美瞳品牌？