潮玩、二次元、國風(fēng)......談及年輕群體的興趣愛好，總免不了這些詞匯。而圍繞這些標(biāo)簽，也誕生了許多知名IP：迪士尼、漫威、皮卡丘等等。

　　伴隨IP的受眾即年輕消費(fèi)群體逐步壯，一批以IP吸引年輕消費(fèi)者的餐飲正逐步從小眾視野破圈。每當(dāng)有新的IP餐廳開業(yè)，粉絲到線下排隊打卡、線上社交軟件刷屏，已經(jīng)成為常態(tài)。

　　而在IP主題餐飲業(yè)態(tài)火爆的同時，我們應(yīng)冷靜思考：IP可以為餐飲帶來哪些優(yōu)勢？市場上有哪些值得參考的案例？IP主題餐飲，是噱頭還是新寵？

1

熱門IP主題餐廳頻頻破圈

餐飲行業(yè)進(jìn)入新次元？

　　不可否認(rèn)，熱門IP帶來的巨大流量效應(yīng)，至少在短期內(nèi)的刷屏破圈效應(yīng)是必然的。

　　2月底，火影忍者一樂拉面深圳KK ONE店（以下簡稱一樂拉面）試營業(yè)，迅速在社交媒體引發(fā)刷屏效應(yīng)。3月一個工作日的晚餐時間，銥星云商來到店內(nèi)就餐發(fā)現(xiàn)，盡管是工作日，但排隊區(qū)仍站著不少前來打卡的食客。

　　在餐廳門口的過道，就放著人氣漫畫《火影忍者》中最受歡迎的宇智波鼬等角色立牌，供粉絲打卡。門店設(shè)計方面，一樂拉面設(shè)計了多人就餐區(qū)，以及還原原著中一樂拉面店的吧臺式就餐區(qū)。消費(fèi)者可以在吧臺區(qū)域，體驗到漫畫中的“主角吃面體驗”。此外，從菜品到餐具，都極大程度的還原原著或添加相應(yīng)的IP元素，進(jìn)一步強(qiáng)化體驗氛圍。

▲工作日的一樂拉面店仍然排起隊伍

　　而同期在北京，開業(yè)不到一個月便登頂北京熱門飲品店第一名，被媒體對標(biāo)為故宮角樓咖啡的“天壇的饋贈”近日正式開業(yè)，這家位于北京天壇內(nèi)的咖啡+天壇文創(chuàng)產(chǎn)品零售店迅速走紅，亦借鑒了故宮IP成功商業(yè)化的經(jīng)驗，以濃厚的文化底蘊(yùn)+宮廷式精美設(shè)計吸引消費(fèi)者打卡。

　　時間倒退到更早前，2020年11月底，全國首家米菲廚房亮相深圳歡樂海岸，一度在社交軟件引發(fā)刷屏。作為荷蘭國寶級IP，米菲一直以“文具IP”的印象根植于80后、90后腦海中，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，米菲這一IP的全貌亦逐漸被國人知曉。

▲米非廚房店內(nèi)風(fēng)格

　　雖然名字為米菲廚房，但該店實際為餐飲+零售的獨(dú)棟復(fù)合業(yè)態(tài)，既包含了餐飲區(qū)域，還將一樓近半面積打造為米菲周邊產(chǎn)品售賣區(qū)，同時，店內(nèi)設(shè)計了多處大型米菲“人偶”，供消費(fèi)者拍照打卡。除米菲廚房外，同年10月，米菲CAFé也于深圳南頭古城開業(yè)，以傳統(tǒng)茶飲的方式打造環(huán)繞米菲元素的茶飲+零售業(yè)態(tài)。

　　米菲的“開店”或許在整個餐飲行業(yè)來說并不算快，但相對于IP主題餐飲業(yè)態(tài)而言已經(jīng)算是迅速。而隨著更多IP主題餐飲繼續(xù)擴(kuò)張，餐飲行業(yè)也迎來了新一輪思考，IP主題店是噱頭，還是行業(yè)新寵？

2

自帶流量入場

打卡效應(yīng)成為關(guān)鍵詞

　　除了新近開業(yè)的一樂拉面、米菲廚房、米菲CAFé等“首店”外，早年深圳還開業(yè)了一批影視或藝術(shù)主題餐飲相關(guān)門店。

　　例如，以熱門美劇《老友記》為主題的SMELLY CAT Café&Bar、以西游記為主題的嘻游記、梵高藝術(shù)咖啡館等。近年來，熊貓一間店、愛熊本熊、Tengcent Store等也相繼開業(yè)。

　　當(dāng)某種形態(tài)成為一種相對普遍的現(xiàn)象，人們就不得不去思考，為什么曾經(jīng)小眾的業(yè)態(tài)品類，在今時今日可以實現(xiàn)破圈？

　　✦ IP的商業(yè)價值海

　　IP主題餐飲業(yè)態(tài)的迅速擴(kuò)張，也得益于IP價值的不斷提升，其背后的商業(yè)價值仍在被不斷發(fā)掘。

　　3月5日，WikiMili根據(jù)上市公司財務(wù)數(shù)據(jù)、全球第三方權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計平臺等，統(tǒng)計了全球最賺錢的50個IP。誕生于1996年“精靈寶可夢”穩(wěn)居第一，其IP總收入逐年遞增，國內(nèi)大眾熟悉的皮卡丘即來源于這一IP。

　　在這50個IP中，26個IP的總收入最大收益來自衍生產(chǎn)品銷售�！熬�靈寶可夢”的授權(quán)衍生品收入達(dá)到了760億美元（約4945億元人民幣）。

▲圖片來源見水印

　　就國內(nèi)而言，大部分來自全球知名IP的餐飲業(yè)態(tài)包括主題餐廳、咖啡廳等更多集中于上海，例如SQUARE ENIX CAFE、名偵探柯南主題咖啡店、一樂拉面、食久記、皮卡丘咖啡館、《魔道祖師》動畫主題咖啡館等。

　　隨著IP受眾消費(fèi)者能力不斷提升，各大IP方亦會不斷探索更多商業(yè)化模式，餐飲業(yè)態(tài)無疑是其重要探索方向。接近米菲廚房人士劉偉（化名）透露，米菲廚房并不是米菲版權(quán)方直營門店，而是由國內(nèi)一家米菲IP的餐飲業(yè)態(tài)的相關(guān)代理公司開設(shè)�？梢灶A(yù)見，還將有更多知名IP將通過在國內(nèi)注冊直營品牌或選擇代理公司，不斷發(fā)掘IP在餐飲業(yè)態(tài)的商業(yè)價值。

　　✦ 自帶流量

　　CBNData《2020Z世代消費(fèi)者態(tài)度洞察報告》指出，Z世代的四大興趣圈層為電競、二次元、模玩手辦、國風(fēng)，而Z世代更愿意為自己的多元興趣圈層而買單，由圈層文化帶來的相關(guān)消費(fèi)力正不斷釋放。

　　頭部餐飲品牌也注意到了這一趨勢，據(jù)統(tǒng)計，僅2020年，肯德基就和陰陽師、第五人格、天官賜福、仙境傳說RO、戀與制作人、劍與遠(yuǎn)征、少女前線、王牌戰(zhàn)士、LoveLive！學(xué)園偶像祭，共計10大二次元熱門IP聯(lián)名。

▲肯德基與Lovelive學(xué)園偶像祭聯(lián)名活動；

圖片來源見水印

　　IP的商業(yè)價值，主要來源于其受眾群的龐大及其消費(fèi)能力，而粉絲通常是消費(fèi)黏性較高的群體。知名IP已經(jīng)通過其核心文化在全球范圍內(nèi)吸引到了大批的粉絲，盡管并非所有的粉絲都能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力，但至少能夠從流量上“先聲奪人”。

　　此外，知名IP的餐飲店目前在國內(nèi)來說還具備稀缺屬性，兩者影響之下，一旦有新的IP主題餐廳開業(yè)，就能夠成為來自周邊甚至部分來自全國的粉絲的“必打卡點”。

　　✦ 體驗式商業(yè)潮流

　　在體驗式商業(yè)成為主流的當(dāng)下，餐飲行業(yè)也在追求更吸睛的體驗氛圍。例如，大眾點評榜排名深圳湘菜第一的隱廚在室內(nèi)還原了湖南農(nóng)家庭院氛圍，但在菜品、餐桌、餐具和服務(wù)上又以精致的風(fēng)格打造，強(qiáng)化消費(fèi)者的沉浸式體驗感的同時，帶來優(yōu)質(zhì)的用餐體驗。

　　而IP主題餐廳除了“自帶流量”，還具備了“自帶體驗氛圍”的屬性。一家合格的IP主題餐飲店，其體驗氛圍的打造也必然優(yōu)于市場上大多數(shù)餐廳。劉偉透露，米菲廚房在設(shè)計之初就非常嚴(yán)格，從餐廳進(jìn)門到每一個桌子、每一個餐盤甚至一次性手套，都必須帶有米菲元素。而一樂拉面甚至把筷子也加入原著中“苦無”道具元素，極大程度還原原著場景，強(qiáng)化餐廳體驗氛圍。

▲米菲廚房細(xì)節(jié)設(shè)計

　　而無論是IP粉絲還是流量，亦或是體驗氛圍，都離不開一個關(guān)鍵詞，即“打卡”。如何將“打卡”轉(zhuǎn)化為可持續(xù)性的轉(zhuǎn)化率，或許是IP主題餐飲目前最需要思考的問題之一。

3

挑戰(zhàn)與暢想

　　回歸最初的思考，IP主題餐飲是噱頭還是新寵？打卡效應(yīng)為IP主題餐廳帶來了短時間內(nèi)爆炸性的傳播和轉(zhuǎn)化，但要想將這一業(yè)態(tài)的可持續(xù)性發(fā)展再上新階梯，還面臨著許多挑戰(zhàn)。

　　✦ 過度依賴粉絲經(jīng)濟(jì)

　　當(dāng)然，這里的粉絲經(jīng)濟(jì)與“飯圈”還是有所區(qū)別，絕大部分粉絲不會“打榜應(yīng)援”而強(qiáng)刷主題店的流量和銷售，更多是自發(fā)性的“自來水式傳播”以及打卡式消費(fèi)。而在完成打卡后，如何吸引粉絲群體進(jìn)行持續(xù)性消費(fèi)，是IP主題餐飲亟待解決的問題。

　　上海SQUARE ENIX CAFé的運(yùn)營模式或許值得參考，SQUARE ENIX作為一家全球知名的游戲公司，旗下?lián)碛姓咴S多超人氣的游戲產(chǎn)品和IP，例如《最終幻想》系列、《王國之心》系列、《勇者斗惡龍》系列等游戲及電影、文化IP。SQUARE ENIX CAFé則依托于旗下強(qiáng)大的IP資源，不定期更新店內(nèi)IP主題，達(dá)到持續(xù)吸引粉絲和制造話題的效果，解決“可持續(xù)發(fā)展”難題。

▲SQUARE ENIX CAFé；

圖片來源見水印

　　✦ 重體驗，輕產(chǎn)品

　　“味道一般”、“不好吃”，是大眾點評中粉絲對IP主題店的主要評分標(biāo)簽之一，在體驗性、還原度獲得大量好評的前提下，于想要打卡的粉絲而言，對食物味道的要求會有所松懈。不過，作為一家餐飲店，產(chǎn)品的味道始終是門店和核心引擎之一。

▲一名消費(fèi)者在大眾點評對菜品的評價

　　無論是吸引粉絲復(fù)購實現(xiàn)可持續(xù)化，還是打破IP主題廳對粉絲經(jīng)濟(jì)的過度依賴破圈吸引更多受眾，提升產(chǎn)品品質(zhì)不僅是一舉兩得的方法，也是IP主題餐飲目前所面臨的巨大挑戰(zhàn)之一。由于IP主題店具有“自來水”傳播效應(yīng)，若食物口味一般的評價經(jīng)過層層傳播后，還會影響后續(xù)的粉絲打卡和消費(fèi)欲望，加速門店失去吸引力。

　　✦ 代理方的“力不從心”

　　在國內(nèi)大型IP相對缺乏的市場現(xiàn)狀下，有不少來自海外的IP由代理公司引入國內(nèi)市場。而代理公司需要對設(shè)計或產(chǎn)品進(jìn)行改良時，需要經(jīng)過層層審核，大大降低了工作效率。

　　一名IP主題餐廳負(fù)責(zé)人告訴銥星云商，其負(fù)責(zé)運(yùn)營的餐廳目前面臨的一大挑戰(zhàn)是，產(chǎn)品的大眾接受度相對較低，需要融入更多本地化內(nèi)容。而想要研發(fā)新菜品或更改門店設(shè)計時，都需要尊重IP版權(quán)方的意見，每個步驟都需要層層遞交，就導(dǎo)致了工作效率低，有時甚至無法跟上市場風(fēng)向。

　　總體而言，IP主題店的噱頭效應(yīng)足夠強(qiáng)大，其龐大的粉絲群足夠形成短期“爆紅”效應(yīng)。而在“刷屏”之后，如何提升復(fù)購率，在運(yùn)營和產(chǎn)品上仍然面臨著不小的挑戰(zhàn)。

　　此外，在IP主題店餐飲熱度不斷高漲的當(dāng)下，聯(lián)名店開始出現(xiàn)，餐飲品牌也開始注重打造自身IP。

▲Tims咖啡騰訊電競店；

圖片來源：Tims咖啡

　　例如，Tims咖啡在入華不久后便與騰訊推出電競主題店，通過騰訊電競IP與Tims自身IP相結(jié)合，打造更具年輕吸引力的電競社交體驗空間吸引消費(fèi)者。而太二、奈雪、蛙小俠等餐飲品牌也相繼強(qiáng)化自身IP的打造，包括推出IP形象、打造IP文化等，通過IP強(qiáng)化品牌吸引力以及粉絲粘性。

商業(yè)觀察

　　IP在餐飲中的價值正逐漸被看見，印證了未來餐飲賽道競爭會更加激烈。自始至終，餐飲的核心本質(zhì)仍是產(chǎn)品，強(qiáng)化IP是舍本逐末還是錦上添花，根本上還是取決于餐飲本身是否具有核心優(yōu)勢或者不可替代性。

　　除此之外，IP主題餐廳的生命力還需要時間來驗證，一路狂奔之下，或許會衍生出很多新玩法，比如和親子游樂相結(jié)合，或者針對IP粉絲提供會員定制化福利、體驗，再比如不斷研發(fā)聯(lián)名產(chǎn)品、聯(lián)名店等。新消費(fèi)時代，得流量者得天下，而抓住流量者，或許抓住的也是未來的商業(yè)密碼。