“民以食為天”,這是人盡皆知的道理。但對于這屆年輕人而言,他們對這句話有著更為豐富的理解。

在糧食不再匱乏,吃飽飯不再是大問題的豐裕時代,依然有大批的人愿意為了食物分配大額開支,縮減其他開銷,為了一家飯館排隊數(shù)小時等候,甚至為了一口紀(jì)錄片中的美味,奔赴迢迢千里。

在他們心中,食物提供的不僅是維持身體正常運作的營養(yǎng)和能量,還有精神上的撫慰,身份上的認(rèn)同,和文化上的歸屬。

其實,在這些年輕人的食飲消費背后,藏著一套用美食來應(yīng)對不確定性時代的生活哲學(xué)。

擁抱斷舍離,守住口中的小確幸

“大學(xué)生大都愛吃,食欲很旺,有兩個錢都吃掉了�！�

這句老饕作家汪曾祺寫在散文《采薇》開頭的描述,用來描述現(xiàn)在的年輕人也十分準(zhǔn)確、獨到。

他在文中描述了自己初到西南聯(lián)大時,一到星期天就出去到處吃館子。等各大飯館的招牌菜全都嘗了個遍,荷包日漸消瘦了,就到米線店里吃米線、餌塊。到了連吃米線的錢都沒有的時候,才老老實實地去吃大食堂。

想必當(dāng)代年輕人讀了這些記錄40年代的文字,也會倍感熟悉。我們從熱門社交媒體小紅書上的分享就能看到:對于這屆年輕人而言,吃吃喝喝是他們的人生大事,萬事皆可斷舍離,唯有美食不可拋。

根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù),我國居民食飲消費占比在近年來已穩(wěn)定達(dá)到30%以上,人均食品支出持續(xù)穩(wěn)健增長[1]。對于當(dāng)代年輕人而言,買房買車,過于長遠(yuǎn);美妝服飾,不夠?qū)嵲?唯有美食帶來的快樂最簡單直接,不可辜負(fù)。

這屆年輕人的食飲消費,發(fā)生在每個可能的場景里。

小紅書商業(yè)化和益普索聯(lián)合發(fā)布的《小紅書食品飲料行業(yè)洞察報告》(以下簡稱報告)顯示,從室內(nèi)到室外,從工作學(xué)習(xí)到出行途中,消費者的食飲場景變得多元化、碎片化,且這些細(xì)分場景的食飲消費都呈上升趨勢[1]。

把錢花在食物上,反而是他們主動提高生活質(zhì)量的一種方式。物質(zhì)無限,荷包有限,因此,年輕人開始該省省,該花花,舍棄消費主義話術(shù)中虛無縹緲的幻夢,選擇腳踏實地的日常幸福所需。

這種輕量生活,高能飲食的生活方式,正是當(dāng)下年輕人愉悅自我、活在當(dāng)下價值觀的一種體現(xiàn),正如“斷舍離”概念的創(chuàng)始人山下英子所強調(diào)的那樣:以自我為軸心,把時間軸放在“當(dāng)下”。

而在不確定性蔓延的時代里,美食給個體帶來的美好體驗,是反饋最為即時、結(jié)果最為確定的那一份。

昨日之日不可留,明日之日未可知,但至少此刻,我們還可以躲進(jìn)巷子口那家私藏的蒼蠅小館里,即刻品嘗那一口確定的鮮香,感受鍋氣入鼻所帶來的滿足感、幸福感。

戳中心巴,才能進(jìn)我嘴巴

在年輕人的食飲消費行為中,處處可以窺見這種以“我”為中心,為當(dāng)下做注腳,在不確定中尋求一份確定性的生活哲學(xué)。

在與健康相關(guān)的食物上,他們追求以自己的需求為核心,吃得干干凈凈,花得明明白白�！秷蟾妗凤@示,越來越多的人開始在功能性需求上追本溯源,聚焦真材實料、真實功效,并主動了解產(chǎn)品成分功效,結(jié)合自身需求選擇產(chǎn)品[1]。

截止到2023年12月,在小紅書上關(guān)于“低卡零食”的話題,有著高達(dá)10.3億的閱讀量,“營養(yǎng)與健康”作為高頻趨勢詞,閱讀量的同比增長更是達(dá)到了驚人的505%。

小紅書上的年輕人追求健康、干凈的飲食,關(guān)注食材本身的風(fēng)味 / 小紅書用戶@貪嘴小奶狗

年輕人還開始向食飲產(chǎn)品索取更多的情緒價值,來消除不確定環(huán)境中的壓力和煩惱。一方面,他們開始在食物的身上寄予更多情緒療愈的期待,調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,這一訴求甚至超過了對于食物功能方面的訴求[1]。比如“吃了甜食會開心”這個小紅書上的熱門話題,相關(guān)閱讀量就達(dá)到了26.8億。

另一方面,曾經(jīng)吃過的美食,最終會連帶著當(dāng)時的美好回憶,變成個人專屬的療愈食物,給人帶來歸屬感[2]。不少人會借著消費童年零食,重溫童年的美好時光[1]。

最重要的是,“You are what you eat”,年輕人開始通過各種方式來借美食彰顯自我,尋找確定的那份身份認(rèn)同。

飲食人類學(xué)把食物當(dāng)作文化表述的一種形式,而在符號化的社會,分享美食,本身就是在建構(gòu)和表達(dá)一種身份認(rèn)同。調(diào)研中,有相當(dāng)一部分年輕人都更青睞能體現(xiàn)自我個性的食飲產(chǎn)品[1]。

無論是小紅書上的便利店自制飲品,還是ins風(fēng)早餐擺盤,都是年輕人表達(dá)個性的一部分。這種個性文化,既屬于原創(chuàng)的個體,更代表了他/她所屬的圈層。因此,人們更容易被同圈層的流行所影響,也更愿意相信同圈層人的眼光和種草,并通過模仿來彰顯圈內(nèi)人的身份。

靠著模仿小紅書上的熱門美食教程,年輕人們紛紛曬出了充滿個性的成品 / 小紅書用戶@eatliii

除了借美食展現(xiàn)個性風(fēng)格,年輕人還會借食飲品牌來表露自己的價值觀,表達(dá)對于社會議題的關(guān)心。他們愿意用實際行動,為踐行環(huán)保與社會責(zé)任的品牌“買單”[1]。

此外,一些食物因其獨特的地域?qū)傩?還代表了一種鄉(xiāng)愁、地域認(rèn)同和家鄉(xiāng)自豪感。報告顯示,人們對于“家鄉(xiāng)味”產(chǎn)品的消費正在上升[1]。小紅書平臺上諸多地道家鄉(xiāng)味的背后,都是現(xiàn)代人最真摯的故鄉(xiāng)思念。

一城一味,最撫慰人心的永遠(yuǎn)是地道的家鄉(xiāng)味 / 小紅書用戶@圓圈兒

還有相當(dāng)一部分的深度食飲消費者,已不滿足于打卡式分享。他們在食物上發(fā)揮自己的奇思妙想,積極在小紅書這樣的平臺曬出自創(chuàng)的“神仙喝法”等DIY成果,在獲得小的社交圈認(rèn)同的同時,已然成為了潮流引領(lǐng)者。

對于這些輕量生活,高能飲食的年輕人而言,食飲消費不再僅僅是為了滿足馬斯洛需求中最底層的生理需求,他們還向上寄托了更多的價值和意義,他們的食飲消費觀在向著更理性升級的同時,在樂趣釋放、情緒療愈、文化共鳴、價值認(rèn)同等精神需求上,也進(jìn)一步升華[1]。

年輕人食飲消費觀的升級,意味著他們在產(chǎn)品和品牌上寄托了更多的期待。

他們期待吃進(jìn)口中的不僅是果腹充饑之物,更是愉悅自我的精神食糧,和向他人傳遞文化意義的符號。他們希望在食飲符號意義的傳播過程中,表達(dá)認(rèn)同、建構(gòu)認(rèn)同,從而塑造出理想自我形象。

抄完作業(yè),才能放心下單

年輕人在食飲消費中所體現(xiàn)出的以“我”為中心的生活方式,看似是個體化、原子化社會的延續(xù),實則不然。他們看重自我,但也會尋求連接,抱團(tuán)取暖,來抵抗原子化帶來的空虛和不安全感。

事實上,當(dāng)下年輕人對于自我的身份認(rèn)同,很大一部分就是在網(wǎng)絡(luò)空間的一個個共同體中完成的,在消費中也不例外。

鮑德里亞認(rèn)為,在消費社會中,消費是關(guān)于身份認(rèn)同的消費[3]。人們的消費活動,實際上是在特定的身份認(rèn)同框架內(nèi)對消費資源的有序利用[4]。

身份該如何定義?認(rèn)同要依據(jù)什么框架塑造?

這些答案,人們過去往往會經(jīng)由大眾傳媒的宣傳、參照群體的示范而獲得[4]。但在當(dāng)下,小紅書等社交媒體既具有強大的傳播力,又匯集了眾多圈層,儼然已成為塑造消費者認(rèn)同框架的重要陣地。

小紅書上眾多特征鮮明的同溫層,不僅潛移默化地影響著消費者對于產(chǎn)品意義的解讀,塑造著他們的身份認(rèn)同,而且還在消費者的決策過程中具有相當(dāng)大的影響力。

調(diào)研顯示,在各種各樣的推薦信息中,消費者更容易被和自己一樣的大眾用戶種草。消費者對大眾用戶的信任明顯高于網(wǎng)紅博主[1]。以小紅書為例,用戶們更傾向于同溫層種草,大眾用戶的可信度達(dá)到了61%。

這種在認(rèn)知和行為層面上的雙重影響,讓社交媒體成為了當(dāng)下獲取和種草食飲相關(guān)內(nèi)容的第一渠道,并且越來越多的消費者愿意在小紅書這種生活方式社區(qū)直接購買產(chǎn)品,分享購后體驗[1]。

作為在全鏈路中對消費者最具影響力的社媒渠道,小紅書真實利他、友善包容的社區(qū)氛圍讓愛吃的人在這里聚集、分享、互動,廣大的消費者在其中創(chuàng)造、分享食飲新趨勢,并從他人真實的反饋中獲得有價值的購物信息參考。

回顧過去的一年,甜品腦袋、早C晚A、圍爐煮茶……這些潮流趨勢全都在小紅書上匯聚成海,隨后席卷全網(wǎng),成為線上線下的熱議話題,小紅書儼然已成為食飲新趨勢的策源地。

五花八門的潮流食飲筆記,小紅書應(yīng)有盡有 / 小紅書用戶@開心北北

此外,作為消費者的購前第一站,更多的消費決策也發(fā)生在這里。小紅書上大量真實有趣的分享,能夠讓消費者對產(chǎn)品的特征具象化,迅速種草。友好利他的社區(qū)氛圍、精準(zhǔn)聚集的同溫層,也使得這些分享更具參考價值,也更讓人信服。

會玩的品牌,能夠在這里和最核心的消費者發(fā)生真實的連接,找到最契合需求的營銷洞察。

從產(chǎn)品特點出發(fā),并結(jié)合對用戶行為的深度洞察,品牌能夠在小紅書上找到需求與賣點最匹配的核心用戶進(jìn)行種草,并借助核心用戶所處同溫層內(nèi)部的信任連接,擴(kuò)大傳播,形成口碑。

源源不斷的流行制造力、真實有趣的高質(zhì)量分享、活躍友好的互助氛圍……小紅書之所以越來越成為食飲愛好者的聚集地和不可或缺的食飲百科全書,也正是因為契合了年輕人在不確定時代關(guān)注自我、投入當(dāng)下的生活態(tài)度和價值取向。