去年占據(jù)全球奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)12%的中國(guó)，上升了3個(gè)百分點(diǎn)，今年達(dá)到15%。據(jù)高盛最新發(fā)表的亞太區(qū)消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，在即將過(guò)去的2010年，幾乎所有在中國(guó)落地的奢侈品牌都獲得了兩位數(shù)增長(zhǎng)。中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展勢(shì)頭讓人驚嘆，其實(shí)，經(jīng)過(guò)了十幾年的發(fā)展，在中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)部，中國(guó)人的奢侈品消費(fèi)行為已經(jīng)發(fā)生了變化，出現(xiàn)了與其他國(guó)家迥異的“中國(guó)特色”。

　　商務(wù)送禮成“中國(guó)特色”

　　有調(diào)查顯示，中國(guó)高端人群的奢侈品購(gòu)買(mǎi)力是日本人的1.5倍，是美國(guó)人的3倍。據(jù)波士頓咨詢(xún)公司預(yù)測(cè)，到2015年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)將占全球32%的份額，成為世界最大奢侈品市場(chǎng)。

　　奢侈品牌自然對(duì)這一趨勢(shì)了然于胸，瑞士浪琴表2009年就將其亞太區(qū)形象大使林志玲“升級(jí)”為全球形象大使，并在今年安排她與印度女演員艾什瓦爾雅瑞兒以及英國(guó)演員凱特溫絲萊特一起拍攝其在全球推廣的新品廣告。這一舉動(dòng)與中國(guó)市場(chǎng)的重要程度不無(wú)關(guān)系。

　　浪琴中國(guó)營(yíng)業(yè)及市場(chǎng)推廣副總裁李力表示，從歷史上看，某一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的崛起都會(huì)帶動(dòng)其消費(fèi)觀念在全球的傳播，在奢侈品領(lǐng)域也是這樣。歐洲、美國(guó)、日本的奢侈品牌及消費(fèi)理念被世界認(rèn)同都得益于不同時(shí)期該地區(qū)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展�，F(xiàn)在，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起已經(jīng)讓世界認(rèn)識(shí)到，除了中國(guó)制造，中國(guó)消費(fèi)也釋放巨大的能量，中國(guó)文化也開(kāi)始在世界上成為一種流行甚至?xí)r尚。比如在T恤上印漢字在國(guó)外就很流行，中國(guó)人的審美觀自然也越來(lái)越被世界重視。

　　羅德公關(guān)發(fā)布的《2010中國(guó)奢侈品報(bào)告》表明，除身份象征外，愉悅體驗(yàn)、品位象征也構(gòu)成中國(guó)奢侈品消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，奢侈品在商務(wù)送禮中廣泛應(yīng)用是中國(guó)內(nèi)地獨(dú)有的消費(fèi)特點(diǎn)。在適合作為禮品贈(zèng)送的奢侈品中，一線(xiàn)大牌的服裝配飾和小型皮具最受歡迎。本周公布的一項(xiàng)官員腐敗案例給這一現(xiàn)象提供了“反面教材”——遼寧一名女貪官家里被查出253個(gè)LV皮包，48塊勞力士手表。

　　向二線(xiàn)城市要量，向一線(xiàn)城市要質(zhì)

　　“奢侈品在中國(guó)一線(xiàn)城市與二三線(xiàn)城市的消費(fèi)出現(xiàn)了階梯化發(fā)展趨勢(shì)”。對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)祥祺奢侈品研究中心副主任周婷告訴記者，在二三線(xiàn)城市，奢侈品消費(fèi)還不夠理性，屬于物質(zhì)性、炫耀性消費(fèi)階段，更看重品牌知名度，購(gòu)買(mǎi)奢侈品的頻率、數(shù)量比較大。有調(diào)查顯示，在家庭月收入5-10萬(wàn)之間以及10萬(wàn)以上的消費(fèi)群體中，二三線(xiàn)城市的消費(fèi)者在奢侈品上的消費(fèi)金額，幾乎等同甚至超過(guò)一線(xiàn)城市。而在北京、上海等一線(xiàn)城市，已經(jīng)出現(xiàn)了一部分人，他們購(gòu)買(mǎi)過(guò)一定數(shù)量的奢侈品，消費(fèi)行為相對(duì)理性，已經(jīng)從奢侈品的行為消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榫�神消費(fèi)。

　　世界奢侈品協(xié)會(huì)中國(guó)代表處CEO歐陽(yáng)坤說(shuō)，消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)奢侈品后，會(huì)重新審視自己的消費(fèi)行為，不會(huì)盲目選購(gòu)知名度高的品牌，而是選擇品牌文化與自身品味、地位相匹配的品牌，更注重產(chǎn)品的個(gè)性。

　　為迎合中國(guó)市場(chǎng)這一趨勢(shì)，在二三線(xiàn)城市提高銷(xiāo)量，在一線(xiàn)城市樹(shù)立形象，已成為很多奢侈品牌的中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略。近幾年，奢侈品牌在二三城市開(kāi)新店的速度驚人。今年，古馳一段時(shí)間內(nèi)在全國(guó)連開(kāi)5店，其中4家店都在二三線(xiàn)城市：鄭州、濟(jì)南、貴陽(yáng)和太原。

　　在一線(xiàn)城市，奢侈品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)已從圈地開(kāi)店、快速擴(kuò)張轉(zhuǎn)移到提升客戶(hù)體驗(yàn)、服務(wù)上來(lái)。奢侈品牌還加強(qiáng)宣傳品牌精神與文化，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。通行的做法是尋找與品牌精神契合的成功人士、文化人物或贊助活動(dòng)提升品牌的文化內(nèi)涵。最近在北京舉行的幾次品牌活動(dòng)均屬此列。比如在瑞士寶珀表275周年鐘表展上，該品牌中國(guó)區(qū)副總裁廖昱將一塊價(jià)值不菲的專(zhuān)業(yè)潛水表贈(zèng)予萬(wàn)科董事會(huì)主席王石。

　　“王石既是一位成功的企業(yè)家，又是一位成就卓然的探險(xiǎn)家。他不斷突破、進(jìn)取、挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的信念與寶珀的品牌精神不謀而合�！绷侮耪f(shuō)。華晨寶馬日前贊助拍攝Discovery探索頻道《中國(guó)人物志———夢(mèng)想篇》也是異曲同工。Discovery亞太電視網(wǎng)高級(jí)副總裁兼中國(guó)區(qū)總經(jīng)理張方表示，中國(guó)在發(fā)展過(guò)程中涌現(xiàn)出很多突出的人物，這些人在某種程度上是中國(guó)奇跡的縮影。真正能反映中國(guó)發(fā)展的是人，而不是水泥、設(shè)計(jì)、科技的東西。華晨寶馬汽車(chē)有限公司高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)副總裁戴雷博士說(shuō)，贊助拍攝這一特輯最重要的原因是，這輯節(jié)目談的是人。要了解品牌內(nèi)涵，還是要通過(guò)人。中國(guó)夢(mèng)由人來(lái)代表，這與寶馬的品牌情感很契合。

　　奢侈品開(kāi)始涉足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

　　中國(guó)奢侈品消費(fèi)群體的平均年齡比全球消費(fèi)群體低15歲，在25歲到44歲之間居多。在網(wǎng)上購(gòu)物、看電視劇、看新聞、聊天已經(jīng)成為這一群體的主要生活方式。為迎合奢侈品牌的中堅(jiān)力量，吸引更年輕的潛在消費(fèi)者，奢侈品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略也在改變，開(kāi)始涉足曾被認(rèn)為“不入流”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。這一兩年，奢侈品牌自家官網(wǎng)上的網(wǎng)店已經(jīng)從歐美開(kāi)到了中國(guó)。

　　目前阿瑪尼等開(kāi)始通過(guò)官方網(wǎng)店銷(xiāo)售當(dāng)季貨品。專(zhuān)門(mén)幫奢侈品牌量身定做網(wǎng)店的意大利YOOX集團(tuán)也在最近登陸中國(guó)。“以前，奢侈品牌對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一直持保守態(tài)度，但現(xiàn)在消費(fèi)者的需求在變，無(wú)論多強(qiáng)勢(shì)的品牌都不能固守原來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)手段，要根據(jù)消費(fèi)者需求的變化進(jìn)行調(diào)整。”奢侈品網(wǎng)站“優(yōu)網(wǎng)”市場(chǎng)總監(jiān)黃四維表示。

　　最近在北京舉行的2011中國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)高峰論壇上，多家門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、奢侈品網(wǎng)站以及時(shí)尚網(wǎng)站的負(fù)責(zé)人表示，近一兩年，奢侈品牌在網(wǎng)站上的廣告投放實(shí)現(xiàn)了從無(wú)到有，并有進(jìn)一步增加的趨勢(shì)。當(dāng)然，并不是所有奢侈品牌都在網(wǎng)絡(luò)上做廣告。

　　據(jù)黃四維介紹，目前，在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告的產(chǎn)品一般都是標(biāo)準(zhǔn)化、容易量產(chǎn)且品牌認(rèn)知度較高的產(chǎn)品，如手表、香水、配飾等。從價(jià)格上看，多是各品牌中低端價(jià)位的產(chǎn)品，價(jià)格非常高的產(chǎn)品或頂級(jí)品牌一般是不會(huì)做的。新浪尚品頻道總監(jiān)王屹表示，除了互動(dòng)、快捷的特點(diǎn)外，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)也是吸引奢侈品牌的重要因素。如何找到購(gòu)買(mǎi)群對(duì)奢侈品來(lái)說(shuō)非常重要，而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)就具有圈子的功能。李力說(shuō)，奢侈品牌在新媒體上投放廣告的挑戰(zhàn)是，很多人不會(huì)主動(dòng)點(diǎn)擊廣告。為了更有效地傳播品牌信息，品牌還會(huì)在一些社交網(wǎng)站、BBS、微博等新媒體上通過(guò)制造話(huà)題等方式進(jìn)行信息傳播，一些在圈內(nèi)有影響力的樓主、博主也開(kāi)始被奢侈品牌所看重。