[ 2012年中國消費者在海外消費的部分已占其奢侈品消費總額的60%，達(dá)1836億元。以上數(shù)字足以描繪出中國人奢侈品消費“墻外開花”的繁榮景象。 ]
即便是在過去緊縮之風(fēng)盛行的危機(jī)漩渦之中，得益于新興市場的消費者尤其是來自中國的游客，歐洲的奢侈品市場依然茁壯成長。
放眼整個冬天的歐洲，從意大利到法國、英國，奢侈品牌商們似乎從來沒有輕松過，時裝周剛過就又要為春節(jié)旅游黃金周而到來的中國游客們摩拳擦掌了。
意大利奢侈品協(xié)會Fondazione Altagamma執(zhí)行理事Armando Branchini告訴《第一財經(jīng)日報》記者，每一次時裝周可為意大利帶來約為2000萬歐元的經(jīng)濟(jì)效益。
中國人越來越成為其中耀眼的貢獻(xiàn)者——眼下國內(nèi)不時傳來中國人在歐洲創(chuàng)下刷卡紀(jì)錄的“捷報”。
中國游客已然成了歐洲奢侈品市場增長的最大動力，這是愛馬仕(Hermes)鐘表全球總裁Luc Perramond在接受本報專訪時表達(dá)的意思，Luc Perramond說，盡管大家對未來的觀望是提高的富人稅收政策會影響歐洲本地的奢侈品消費，但越來越多由游客帶來的購買力足以補(bǔ)償本地消費的減少，特別是來自中國的游客。
沒錯，在過去的一年里，盡管中國國內(nèi)的奢侈品市場增速驟降，但卻出現(xiàn)了中國人奢侈品消費“墻外開花”的繁榮景象。雖然不論消費發(fā)生在哪里，掏空消費者腰包的也依然還是這些奢侈品牌，但游客帶動的海外奢侈品低價消費狂潮令人尋思：奢侈品品牌真正的價值是什么？
“墻外開花”
2012年中國消費者在海外消費的部分已占其奢侈品消費總額的60%，達(dá)1836億元。以上數(shù)字足以描繪出中國人奢侈品消費“墻外開花”的繁榮景象。
盡管中國人在內(nèi)地的奢侈品消費增速驟降，但2012年中國人海外的奢侈品消費仍然實現(xiàn)了31%的增長。由于歐元的貶值，歐洲市場從中國消費者的海外購物中受益不少；與此同時，中國內(nèi)地消費者在曾經(jīng)的購物天堂——香港的奢侈品支出亦有所放緩。
來自新興市場的消費者，尤其是來自中國的游客成為2012年整個歐洲奢侈品市場免受危機(jī)波及并實現(xiàn)增長的最大動力。據(jù)統(tǒng)計，2012年法國境外游客的奢侈品消費已超過本地消費，占整個法國奢侈品消費的60%，而意大利市場的這一比例也上升到40%。
由于單價較高，腕表、珠寶和箱包的海內(nèi)外差價更為明顯，因而成為中國消費者最熱門的海外購買商品；化妝品品類的海外購買比例則較小。
普拉達(dá)(PRADA)2012年第三季度在歐洲的銷售額同期激增54%，這很大程度上歸功于游客的購買力，其出售給中國人的產(chǎn)品有一半以上都是在中國以外的店鋪賣出。而同期愛馬仕在法國的喜人增速，愛馬仕集團(tuán)首席執(zhí)行官Patrick Thomas也將其歸結(jié)于游客的貢獻(xiàn)。
隨著境外游的持續(xù)升溫，估計短期內(nèi)中國消費者海外購物依然會占據(jù)較高的比例。Luc Perramond更是預(yù)計，盡管大家對未來的觀望是提高的富人稅會影響歐洲本地的奢侈品消費，但越來越多由游客帶來的購買力足以補(bǔ)償本地消費的減少，特別是來自中國的游客。
難題與挑戰(zhàn)
盡管中國消費者“墻外開花”讓奢侈品牌依然賺得盆滿缽滿，但由此帶來的一系列難題亦是奢侈品牌不得不面對的挑戰(zhàn)。
游客帶動的低價奢侈品消費狂潮令奢侈品奧特萊斯在歐洲市場表現(xiàn)得異常火爆。意大利奢侈品協(xié)會與貝恩聯(lián)合發(fā)布的全球奢侈品市場報告指出：2012年全球奢侈品奧特萊斯的市場業(yè)績同比增長達(dá)30%，在歐洲市場表現(xiàn)得尤為出色，這得益于本地交易導(dǎo)向的顧客和特別是來自中國的游客對奧特萊斯奢侈品的熱衷。
奧特萊斯成為奢侈品牌不可忽視的利潤來源，這多少緩解危機(jī)帶來的影響，然而擴(kuò)大的銷售與其給人較為低端的廉價印象卻為奢侈品牌帶來價值與形象維護(hù)的重要問題。以普拉達(dá)為例，在The mall，其經(jīng)典的降落傘包系列多數(shù)能以2000多元人民幣的價格買到，而全皮質(zhì)的產(chǎn)品價格也多在4~5千元人民幣，這與其專柜的價格相去甚遠(yuǎn)。
在以稀有、難以復(fù)制的特性吸引消費者的奢侈品行業(yè)，大規(guī)模量產(chǎn)的較為低價的奢侈品消費狂潮不得不引人深思：奢侈品品牌真正的價值是什么？
Armando Branchini強(qiáng)調(diào)，降級(引入更多低成本產(chǎn)品)從來不是面對危機(jī)的方法，相反的是，奢侈品牌的一個黃金法則就是要專注于核心業(yè)務(wù)，永遠(yuǎn)不能降級，要持續(xù)不斷地投資于品牌的吸引力與排他性，提高生產(chǎn)力以及合理配置渠道與零售的投資。
懸殊的海內(nèi)外價差也為國內(nèi)的奢侈品門店帶來銷售壓力。一奢侈品牌中國常務(wù)董事抱怨，歐元貶值，加上增值稅和關(guān)稅導(dǎo)致奢侈品腕表在中國內(nèi)地和歐洲之間的價差拉大至40%，中國人蜂擁到歐洲購買“便宜貨”。
奢侈品牌是否應(yīng)該對海內(nèi)外的價差而有所作為？Luc Perramond認(rèn)為：“40%的價差我相信大家沒辦法消化，愛馬仕鐘表的做法是盡量控制中國內(nèi)地和香港以及歐美的價差在20%以內(nèi)，這是因為進(jìn)口稅、增值稅等稅收引起的�！�
同時，越來越多的中國消費者擁有在海外購買奢侈品的經(jīng)歷之后，海外的品牌門店面臨著如何更好地服務(wù)中國客人的難題。而國內(nèi)的奢侈品牌在想方設(shè)法要提高自己單店銷售額的眼下更是壓力重重。
業(yè)內(nèi)人士建議，奢侈品牌在中國的門店需要與在法國和意大利的門店保持一致，為消費者提供相同的購物體驗，否則這些品牌店將面臨更多消費額流向海外門店的風(fēng)險。
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