2014中國(guó)農(nóng)歷馬年將至，品牌吉祥物與中國(guó)傳統(tǒng)生肖相契合，12年才一遇。而馬年可謂競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的一年，很多品牌或從馬具起家，或者熱衷于馬術(shù)，和馬有很多故事可挖。
“做生肖的文章需要看機(jī)會(huì)�！鄙虾Ｒ晃簧莩奁反砩谈嬖V《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，龍年、馬年和蛇年都是“大年”，這幾個(gè)生肖比較容易在品牌自身的傳承中找到痕跡。
馬年的特別設(shè)計(jì)通常在春節(jié)前就上架，品牌對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行限量，并且有針對(duì)性地投放在亞洲市場(chǎng)，過(guò)完春節(jié)就難覓蹤跡了。近年來(lái)全球奢侈品市場(chǎng)增速放緩，奢侈品牌們不約而同地設(shè)法抓住中國(guó)這第一大市場(chǎng)，通過(guò)貼近中國(guó)文化來(lái)贏得好感。但要將品牌DNA和中國(guó)文化真正契合，并非易事。
從歷史入手獻(xiàn)“馬”
做馬具起家的愛(ài)馬仕，中文名中就有“馬”，拿馬講故事順理成章。從品牌歷史淵源中找“馬”，既可以應(yīng)中國(guó)春節(jié)的景，又不會(huì)顯得牽強(qiáng)。
2013年11月愛(ài)馬仕在杭州專(zhuān)賣(mài)店拓店之際，推出了一款皮革掛飾“Samarcande”。設(shè)計(jì)出了駿馬的造型，有多種鮮艷顏色。掛飾一面選用光滑牛皮，一面襯以山羊皮，配上印染絲綢繩帶�？梢�?huà)煸谑フQ樹(shù)上，但更適合祝賀中國(guó)馬年。
英國(guó)品牌登喜路也是以制作馬具起家。記者從登喜路了解到，品牌在2013年秋冬系列中就有一款馬形鑰匙環(huán)產(chǎn)品，受到賽馬愛(ài)好者的喜愛(ài)。該款產(chǎn)品投放在各國(guó)的門(mén)店里，品牌預(yù)測(cè)，在馬年會(huì)有更多的中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，自己用或者作為禮品送人。
與“老馬具店”的做法類(lèi)似，意大利品牌菲拉格慕也在自己的歷史傳承中發(fā)掘馬的故事。菲拉格慕從17世紀(jì)以來(lái)就將包括馬在內(nèi)的各種動(dòng)物圖案運(yùn)用在品牌的絲巾上。
菲拉格慕的“馬年特別系列”包括馬形吊飾、馬形鑰匙環(huán)以及彩色絲質(zhì)印花領(lǐng)結(jié)與絲巾。其中絲巾的設(shè)計(jì)既保持了菲拉格慕的風(fēng)格，又適合烘托中國(guó)春節(jié)的氣氛。設(shè)計(jì)師刻畫(huà)了一匹奔騰的駿馬，周?chē)h(huán)繞著嬌艷的牡丹。
“在亞洲文化中，牡丹是愛(ài)與美的經(jīng)典象征�！狈评衲椒矫姹硎�。
記者了解到，除了設(shè)計(jì)和創(chuàng)意圍繞著馬之外，品牌要想在馬年做好文章，還需要在投放渠道、時(shí)間上做好安排。比如菲拉格慕的一款馬年手袋僅在北京新光天地旗艦店發(fā)售，限量25件。投放時(shí)間上，這些馬年產(chǎn)品僅在春節(jié)前后幾周出現(xiàn)。延續(xù)了奢侈品牌饑渴營(yíng)銷(xiāo)的一貫風(fēng)格。
從體育入手尋“馬”
即使是品牌祖上與馬關(guān)系不大，也有辦法參與馬年的風(fēng)潮。
許多奢侈品牌都以各種方式參與到馬術(shù)運(yùn)動(dòng)中，馬術(shù)這種以往在中國(guó)比較冷門(mén)的活動(dòng)在馬年開(kāi)始熱度上升。將馬術(shù)設(shè)備運(yùn)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，或通過(guò)馬術(shù)與王公貴族結(jié)下一段佳話(huà)，成為品牌“講故事”中的華麗元素。
記者從Gucci方面了解到，品牌推出了一款“2014新春馬銜扣特別系列”。大紅的Gucci手袋上金屬飾物為馬術(shù)中常用的馬銜扣，在包的內(nèi)側(cè)鑲上“中國(guó)限量”銅質(zhì)名牌，并裝飾上紅五角星。
另一項(xiàng)與馬密切相關(guān)的運(yùn)動(dòng)是馬球。腕表品牌積家有一款Reverso腕表，設(shè)計(jì)初衷就是為了讓英國(guó)軍官在進(jìn)行馬球比賽時(shí)佩戴，無(wú)須擔(dān)心表鏡會(huì)破損。
上述奢侈品牌代理商告訴記者，馬年文章做得有多深，取決于品牌在中國(guó)的本土化程度。一些小眾的歐洲品牌至今還是依靠代理商在中國(guó)運(yùn)作，遠(yuǎn)在歐洲的品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)對(duì)中國(guó)文化知之甚少，很難快速做出行動(dòng)，只能靠銷(xiāo)售終端的門(mén)店想方設(shè)法在春節(jié)期間做一些應(yīng)景的裝飾布置。
那些進(jìn)入中國(guó)比較久的品牌，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)期望比較大的品牌除了生肖外還有很多討中國(guó)人歡心的做法。比如制作帶有品牌LOGO的麻將，就曾引發(fā)中國(guó)消費(fèi)者的驚喜，反響不錯(cuò)。
比起服裝和皮具，腕表品牌在本土化方面走得要深入得多。
雅克德羅2013年在上海的展覽中就曾展示過(guò)品牌與中國(guó)清朝皇帝之間的故事，進(jìn)入馬年，品牌推出了馬形象的生肖腕表。
另一個(gè)熱衷于生肖腕表的品牌是沛納海。品牌方面告訴記者，馬年推出的是沛納海第6種生肖腕表，也是沛納海連續(xù)第六年推出生肖腕表。沛納海的生肖腕表在全球范圍的專(zhuān)賣(mài)店都有投放，其中對(duì)亞洲市場(chǎng)有所偏重。
從文化入手賣(mài)“馬”
貝恩公司近期發(fā)布的《2013年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》報(bào)告顯示，中國(guó)人仍是全球第一大奢侈品消費(fèi)群體，貢獻(xiàn)了全球奢侈品總支出的29%，較上年增長(zhǎng)四個(gè)百分點(diǎn)。
在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，如何贏得中國(guó)消費(fèi)者，就成了奢侈品牌在全球制勝的關(guān)鍵。
隨著中國(guó)奢侈品消費(fèi)者日趨成熟，以女性消費(fèi)者為主體的品類(lèi)以及時(shí)裝系列展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。這些轉(zhuǎn)變?yōu)槠放圃O(shè)定了全新的要?jiǎng)?wù)，品牌需從定價(jià)策略、客戶(hù)關(guān)系、時(shí)尚產(chǎn)品設(shè)定及中國(guó)本土人才管理等各方面重新審視自己在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。
“中國(guó)奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)迅速地從‘圈地’階段發(fā)展為持續(xù)關(guān)注客戶(hù)體驗(yàn)和可比門(mén)店銷(xiāo)售額的階段。”貝恩公司全球合伙人布魯諾·蘭納說(shuō)。
伯爵表CEO麥振杰在接受記者采訪(fǎng)時(shí)講過(guò)一個(gè)故事：幾年前，伯爵專(zhuān)門(mén)推出了一款燈籠形吊墜珠寶，但亞洲人看到之后并沒(méi)有買(mǎi)。
“亞洲人并不愿意買(mǎi)專(zhuān)門(mén)為亞洲人設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，他們想買(mǎi)的是反映品牌本身DNA的產(chǎn)品。”麥振杰說(shuō)。
麥振杰認(rèn)為，一個(gè)品牌可能通過(guò)投機(jī)取巧在中國(guó)取得短期的成功，但要獲得長(zhǎng)期的成功必須讓品牌背后的文化根基足夠扎實(shí)。伯爵經(jīng)常將自己的設(shè)計(jì)師派到中國(guó)，讓他們了解中國(guó)文化的背景。
這或許不難解釋奢侈品牌為何一方面積極尋找與馬年的契合點(diǎn)，同時(shí)又非常謹(jǐn)慎，避免過(guò)度迎合中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)的“不扎實(shí)”，力求與品牌自身DNA相一致。
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