在中國(guó)奢侈品市場(chǎng)，以美國(guó)公司COACH（蔻馳）、MICHAEL KORS為代表的輕奢品牌正通過相對(duì)高性價(jià)比的產(chǎn)品價(jià)格組合瓜分著市場(chǎng)。然而，中國(guó)經(jīng)濟(jì)從近年來進(jìn)入“新常態(tài)”后，關(guān)于奢侈品的購(gòu)買力也出現(xiàn)了一定的分化，無論是頂級(jí)箱包奢侈品品牌還是身處品牌矩陣中層的輕奢品牌，市場(chǎng)表現(xiàn)都分化嚴(yán)重。 日前，COACH大中華區(qū)總裁兼CEO楊葆焱（Yann Bozec）在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道獨(dú)家專訪時(shí)明確表示：“新時(shí)期的中國(guó)奢侈品發(fā)展中，時(shí)尚要素與價(jià)值要素同樣非常重要，這就給COACH在市場(chǎng)上帶來了獨(dú)一無二的定位。從整個(gè)大中國(guó)區(qū)域來看，我們?cè)鲩L(zhǎng)的業(yè)績(jī)很少有其他品牌能實(shí)現(xiàn)，這也顯示著品牌轉(zhuǎn)化戰(zhàn)略是成功的�！� 根據(jù)COACH2016財(cái)年二季度的財(cái)報(bào)顯示：報(bào)告期內(nèi)該公司在中國(guó)共有181家門店（中國(guó)內(nèi)地161家；中國(guó)香港及澳門地區(qū)20家）， 該數(shù)字較2016財(cái)年第一季度增加了5家。而在其最新品牌的四大發(fā)展戰(zhàn)略中，“把握全球機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)國(guó)際業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)”被放在相當(dāng)高的位置。 《21世紀(jì)》：對(duì)于過去一年COACH在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，能否簡(jiǎn)要總結(jié)一下？外界對(duì)整個(gè)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)近年來的表現(xiàn)有些看衰，面對(duì)這些下行趨勢(shì)的預(yù)測(cè)是如何看待的？ 楊葆焱：對(duì)COACH來說，我們的關(guān)鍵詞可能與其他品牌并不一樣。按照Coach Inc.2016財(cái)年第二季度（截至2015年12月26日止）的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)表現(xiàn)來看，國(guó)際銷售額同比增長(zhǎng)9%，其中中國(guó)地區(qū)（包括內(nèi)地、香港及澳門）的銷售額同比增長(zhǎng)5%，中國(guó)內(nèi)地的業(yè)務(wù)繼續(xù)取得雙位數(shù)增長(zhǎng)，同店銷售額亦取得正增長(zhǎng)，所以我們現(xiàn)在持有非常樂觀的態(tài)度。 越來越多的人進(jìn)入到這個(gè)市場(chǎng)，但是整個(gè)市場(chǎng)依然出現(xiàn)下滑的態(tài)勢(shì)，相信接下來還會(huì)繼續(xù)看到這樣的趨勢(shì)，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者不少行為習(xí)慣都在發(fā)生快速的變化。五年之前，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品更多是為了要向周圍的人展示某個(gè)特定的形象，而不僅僅是為了自己才去購(gòu)買奢侈品。我對(duì)近些年的改變感到非常高興，消費(fèi)者越來越明智，明白為什么僅僅是為了向別人展示自己的身份，就要花兩倍的價(jià)錢去買某一樣?xùn)|西呢。 《21世紀(jì)》：不少業(yè)內(nèi)人士都提出，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)慢慢從原本分層明確的“金字塔式”轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨说投嗣黠@的“沙漏型”，我們也看到類似奢侈品品牌Prada的業(yè)績(jī)?cè)谥袊?guó)有所下滑，Gucci品牌甚至在中國(guó)大降價(jià)，類似COACH這樣身處中間段的輕奢品牌會(huì)否有壓力？公司雖然價(jià)格沒有大變，但是品牌形象希望不斷往奢侈一端靠攏，如何保證能夠奏效？ 楊葆焱：品牌矩陣改變這個(gè)說法是正確的，不過實(shí)際情況可能比較復(fù)雜。COACH現(xiàn)在的價(jià)格體系不會(huì)有太大調(diào)整，不過公司向市場(chǎng)全新推出了“COACH 1941”系列，目前在部分限量門店銷售，價(jià)格稍微比一般COACH產(chǎn)品貴一點(diǎn)，價(jià)格差距約在300美金。 我們的品牌轉(zhuǎn)化戰(zhàn)略是一攬子計(jì)劃，不僅僅體現(xiàn)在價(jià)格上。首先是我們的產(chǎn)品在不斷增加時(shí)尚信譽(yù)度，其次是門店環(huán)境，第三還有營(yíng)銷方面的舉措，無論在平面媒體、戶外媒體還是數(shù)字營(yíng)銷方面，我們都做了非常大的投入。品牌轉(zhuǎn)化中最重要也是最大的一部分的投入來自于門店，預(yù)計(jì)在2016財(cái)年結(jié)束之前，中國(guó)會(huì)有40%的門店翻新成現(xiàn)代奢華概念門店，而這一比例亦是COACH全球的整體目標(biāo)。 《21世紀(jì)》：實(shí)體門店的開關(guān)與各線市場(chǎng)的選擇是近年來各大奢侈品巨頭不得不重新考量的一個(gè)關(guān)鍵問題，對(duì)此COACH有沒有調(diào)整或者放緩中國(guó)布局的打算？ 楊葆焱：我們?nèi)詴?huì)繼續(xù)不斷增加總體我們門店的數(shù)量，根據(jù)大致的計(jì)算，今年大概會(huì)保持15家凈增長(zhǎng)門店，比如新開25家、關(guān)閉10家后的平衡數(shù)字。 今后各種各樣門店類型都可以有增長(zhǎng)的空間，我們會(huì)在一線城市當(dāng)中進(jìn)行選擇，如果說它的業(yè)績(jī)表現(xiàn)不好的話，就會(huì)選擇關(guān)閉。公司不會(huì)在三線城市開設(shè)像上海香港廣場(chǎng)這樣的COACH旗艦店，反而會(huì)更多地選擇當(dāng)?shù)氐陌儇浬痰昊蛏虉?chǎng)。如果其他類似品牌都會(huì)進(jìn)駐的話，我們肯定也會(huì)進(jìn)入到這些較低線的城市市場(chǎng)。三線城市的消費(fèi)者可能會(huì)到一線的城市去購(gòu)買，也有可能去海外獨(dú)家時(shí)購(gòu)買，我們要做的并不是關(guān)注具體的銷售地點(diǎn)，而是不斷提高他們對(duì)于我們品牌的認(rèn)知度。 對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的各項(xiàng)決策，我們使用的是一種協(xié)調(diào)的思路，即在做出決策之前必須協(xié)商。在我們要做出任何選擇的時(shí)候，公司內(nèi)部非常講究用數(shù)字和事實(shí)來說話，而COACH目前的全球CEO曾負(fù)責(zé)中國(guó)業(yè)務(wù)，所以他對(duì)整個(gè)中國(guó)的大環(huán)境有一定的了解，能夠在決策時(shí)形成真正的溝通式對(duì)話。
| 
