疫情下，奢侈品牌LV路易威登也開(kāi)始直播帶貨，3月26日，LV在小紅書(shū)進(jìn)行新一季新品的商業(yè)化直播首秀。

　　LV這場(chǎng)直播由時(shí)尚博主程曉玥和演員鐘楚曦?fù)?dān)任主播，直播地點(diǎn)位于上海恒隆廣場(chǎng)的LV門(mén)店，本次直播中出現(xiàn)的單品是來(lái)自Escale夏日系列，直播用時(shí)1小時(shí)10分鐘，共獲得總觀看人數(shù)1.5萬(wàn)。

　　LV是奢侈品牌，在大眾印象中是“高級(jí)”、“奢華”的代名詞，但此次直播遭網(wǎng)友吐槽“土得掉渣”、“l(fā)ow到爆炸”，大品牌賣(mài)出了地?cái)傌浀母杏X(jué)。

　　“LV柜員前幾天給我發(fā)的新款外套裙子，看直播直接嚇退，還是省點(diǎn)錢(qián)補(bǔ)倉(cāng)靠譜�！�

　　“路易威登LV試水直播賣(mài)貨，除了鐘楚曦是美的之外，整個(gè)陳設(shè)和燈光簡(jiǎn)直都土到掉渣渣...你要不說(shuō)是LV我還以為是哪個(gè)村兒在賣(mài)山貨。”

　　“LV在某平臺(tái)上直播賣(mài)貨，程曉玥和鐘楚曦做主播，這畫(huà)風(fēng)…有種大家好像都能買(mǎi)得起的錯(cuò)覺(jué)。”LV“土味”直播間，“高貴”印象全無(wú)此次LV直播爭(zhēng)議的焦點(diǎn)主要集中在布景、燈光等問(wèn)題。

　　從直播的現(xiàn)場(chǎng)圖來(lái)看，直播間布景簡(jiǎn)陋，背景中有一條掛著絲巾的繩索，還有一個(gè)掛著衣服的衣柜，顯得有些寒酸。這樣的布景很難想象是奢侈品牌LV的直播現(xiàn)場(chǎng)。

　　直播中鏡頭、燈光效果明顯不足，鐘楚曦穿著LV的印花logo睡衣，鏡頭下，服裝上身效果有些不盡人意，部分鏡頭并沒(méi)有展現(xiàn)出鐘楚曦的身材優(yōu)勢(shì)，且畫(huà)面效果時(shí)明時(shí)暗，兩人的膚色也變成一種“白+黑”的感覺(jué)，襯托不出服裝的華麗。

　　用LV直播間和其他品牌的直播間進(jìn)行對(duì)比，就能體會(huì)到畫(huà)面的差別。

　　某奢侈品主播帶貨直播間，布景簡(jiǎn)約大氣，燈光鮮明，更好的襯托出商品及模特氣質(zhì)。

　　從對(duì)比中，就能體會(huì)到LV直播間從布景、燈光到服裝所表現(xiàn)出的“不用心”，現(xiàn)場(chǎng)充斥著一種逛地?cái)偟母杏X(jué)，絲毫沒(méi)有體現(xiàn)出LV品牌的“大氣”、“高貴”，反而將“土”、“l(fā)ow”和LV品牌掛上鉤，讓消費(fèi)者喪失購(gòu)買(mǎi)欲。

　　LV直播錯(cuò)在哪里，奢侈品牌該如何直播？

　　LV作為奢飾品，產(chǎn)品一直講的是“故事”，多年來(lái)都維持著高級(jí)形象，LV直播賣(mài)貨是突破性的嘗試，值得肯定，但打破形象不代表“打碎”形象，品牌定位和直播風(fēng)格應(yīng)保持一致。

　　現(xiàn)在的直播間是一個(gè)大環(huán)境，布景和燈光對(duì)整場(chǎng)直播起到輔助作用，LV身為奢侈品牌，更應(yīng)該注重直播門(mén)面，維持品牌的形象和定位。

　　直播環(huán)境的好壞，可以襯托出品牌優(yōu)秀與否，也會(huì)直接影響大眾的購(gòu)買(mǎi)欲望。LV在這場(chǎng)直播中顯得有些急功近利，場(chǎng)景、人物都欠缺火候。

　　而LV選擇的直播平臺(tái)也有待考量，小紅書(shū)更類(lèi)似于用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)指南，而非購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)，不具有強(qiáng)烈的導(dǎo)購(gòu)屬性。

　　對(duì)比直接在頁(yè)面鏈接購(gòu)買(mǎi)商品的便利性來(lái)講，這種轉(zhuǎn)去官網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)商品的方式會(huì)流失更多用戶(hù)。

　　對(duì)于LV直播“翻車(chē)”一事，投資人、互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)評(píng)論人趙雨潤(rùn)認(rèn)為L(zhǎng)V有三點(diǎn)錯(cuò)誤：

　　一、場(chǎng)景錯(cuò)了，不應(yīng)該在直播間里面，而應(yīng)該在專(zhuān)賣(mài)店里面這樣會(huì)讓觀眾更容易產(chǎn)生信任感，因?yàn)樾湃胃惺撬�有頂�?jí)奢侈品的基礎(chǔ)；二、內(nèi)容錯(cuò)了，每一個(gè)頂級(jí)奢侈品廣告大片都是非常有文化內(nèi)涵的，這樣的導(dǎo)購(gòu)式直播更容易，會(huì)讓人覺(jué)得很low；三、主播錯(cuò)了，應(yīng)該去找去過(guò)現(xiàn)場(chǎng)看大秀的模特，時(shí)裝設(shè)計(jì)師或時(shí)尚雜志里面的主編，可以與現(xiàn)在的主播形成一種互補(bǔ)，更有代入感。

　　接地氣與高端奢侈有著天然的矛盾三言財(cái)經(jīng)認(rèn)為，如果直播電商講究“人貨場(chǎng)”三要素的話，奢侈品直播電商面臨三個(gè)問(wèn)題：

　　1、人，即主播。誰(shuí)適合給奢侈品帶貨，當(dāng)下主播多出身草根，決定了粉絲的草根屬性，用戶(hù)定位就非高消費(fèi)群體。

　　“高端出身”的明星就行嗎？知名主持人李湘去年賣(mài)貂皮大衣，100多萬(wàn)人觀看，結(jié)果一件沒(méi)賣(mài)出去。

　　2、貨，奢侈品價(jià)格萬(wàn)元起步，在直播間看得見(jiàn)、摸不著、試不上，還不如去專(zhuān)賣(mài)店買(mǎi)。

　　雖說(shuō)直播電商規(guī)模達(dá)到幾千億，但平均客單價(jià)可能還不超過(guò)100元。

　　3、場(chǎng)，就是直播帶貨平臺(tái)。場(chǎng)包含了直播目的和技術(shù)通道，有的平臺(tái)可以做品牌宣傳之用，有的平臺(tái)就是下單購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)。

　　場(chǎng)還代表了氣場(chǎng)、氣質(zhì)、氣氛的統(tǒng)一。既然到了直播這個(gè)場(chǎng)，就說(shuō)明要接地氣，但接地氣與奢侈有著天然的矛盾，需要一個(gè)解決方案。

　　LV雖然是奢侈品牌，但是賣(mài)貨才是它的根本目的，在現(xiàn)在的情況下，直播未嘗不是一種聰明的做法，但是這條直播之路是否能“聰明”的走下去，就要看LV能否找準(zhǔn)直播地點(diǎn)、選擇合適平臺(tái)、體現(xiàn)商品內(nèi)容、保持品牌高度了。