當中產(chǎn)階層感到自己的財富縮水，過去6年保持增長的奢侈品市場，可能面臨拐點。2009年前3個月，美國高檔配飾和手袋市場的銷售額下降了10%到15%，日本市場則下降了15%到20%。對于包括Coach在內的所有奢侈品牌來說，兩大主流消費市場的大幅下跌，帶來不小的寒意。
“經(jīng)濟危機肯定對我們的消費者有所影響�！�4月30日，Coach（紐約證券交易所交易代碼：COH）中國及日本區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官維克托·路易斯（VictorLuis）對本報記者表示，隨著不動產(chǎn)的下跌，消費者感受到財富縮水，肯定會直接影響其消費信心，并在購買奢侈品時產(chǎn)生猶豫。
美國門店和歐洲工廠的關閉，因此順理成章。而包括中國在內的新興市場，則成為Coach保持增長的新希望。
整體衰退
受意大利奢侈品公司聯(lián)合會委托，貝恩公司日前公布的一份調查報告顯示，面對全球金融危機，即使最富有的消費者也在削減開支，而這可能導致全球奢侈品零售市場在2009年出現(xiàn)衰退。
與縮水的財富相比，消費者的信心和心理受到的打擊更為嚴重。此輪經(jīng)濟衰退中，在消費者捂緊荷包之際，百貨公司被迫提供大幅折扣并清理庫存，奢侈品商一季度的銷售報表已經(jīng)不容樂觀。
此前，美國時尚高端品牌Coach公布季報顯示，受裁員及關閉店面成本的影響，加上消費者在經(jīng)濟危機面前大幅削減開支，其盈利較去年同期縮水29%，毛利潤率由去年同期的75%降至71%。
而全球最大的奢侈品集團LVMH也于4月30日宣布，受國際金融危機的持續(xù)影響，2009年1月至3月，集團實現(xiàn)銷售額40.18億歐元，與去年同期相比小幅增長0.4%，出現(xiàn)了“滯漲”現(xiàn)象。
一位業(yè)內人士指出，高檔奢侈品由于歷史更悠久，客戶的品牌忠實度也更高，因此，需求的剛性比低檔奢侈品更強，相應的其抵御經(jīng)濟衰退能力也就較強。
那么，Coach這個定位于“可得到的奢侈品”、價位是傳統(tǒng)歐洲奢侈品牌的一半左右的品牌，其對于危機的抵御能力又是如何？
維克托給記者出示的一份數(shù)據(jù)顯示，從2009年一季度的銷售數(shù)據(jù)看，Coach在美國和日本市場的表現(xiàn)好于市場平均水準，上季度在美國市場銷售只下降了1%，在日本市場甚至上漲了1%。
“Coach的優(yōu)勢在于創(chuàng)新和推出新品的速度，這一點使得公司可以贏得更多的消費者�！本S克托稱，為了讓消費者始終保有新鮮的感覺，Coach需要每個月都推出新的產(chǎn)品，公司會特別關注產(chǎn)品的開發(fā)周期。
放低身段
與歐洲傳統(tǒng)奢侈品牌相比，除了更新款式的速度更快，Coach的優(yōu)勢還在于價格較低。面對經(jīng)濟衰退，打折促銷并推出多款低價位產(chǎn)品，是Coach選擇的應對措施之一。這也是其銷售額變化不大，但盈利明顯減少的重要原因。
為了吸引消費者，Coach首席執(zhí)行官LewFrankfort已對產(chǎn)品分類做出調整，并將零售價格下調10%至15%，使得多款商品售價降至200美元至300美元之間，希望以此來吸引更多“價格敏感型”消費者的光顧。
但這是否會拖累品牌形象？除了降價，Coach還是奢侈品品牌中，少數(shù)敢于宣布其產(chǎn)品在中國、越南等地外包生產(chǎn)的。維克托對記者表示，Coach并不認為外包會降低品牌形象，而且，外包生產(chǎn)是在其嚴格監(jiān)控下進行的，對產(chǎn)品質量很有保證。
事實上，將生產(chǎn)放到成本更低的地區(qū)，對Coach來說是一個重要策略。此前，其已在歐美地區(qū)關閉了一些門店和工廠，以抵御經(jīng)濟危機。
其第三季度財報顯示，Coach關閉了北美4家零售店和1家位于意大利的樣品制造工廠。Coach還計劃，北美地區(qū)新增門店的數(shù)量由每年40個減少至20個，并暫停了現(xiàn)有的店面擴展計劃。
“我們削減開支的策略，也將幫助Coach增加利潤率�！盕rankfort說，目前，“我們財務穩(wěn)定，并擁有龐大的現(xiàn)金儲備。盡管現(xiàn)在的消費形勢低迷，但我們在美國的手袋及配飾市場的份額仍然不斷增長，保持領先地位。”
下注中國
奢侈品傳統(tǒng)的銷售市場是美國和日本，但包括中國在內的新興市場越來越具備吸引力。
前述貝恩公司的報告稱，雖然整個奢侈品市場2009年將面臨6年來首次衰退，但巴西、俄羅斯、印度和中國等新興市場的消費，將不斷增長。
世界奢侈品協(xié)會的報告特別指出，中國在全球奢侈品消費份額逐年增加，占全球市場份額的18%，成為僅次于美國和日本的第三大奢侈品消費國。
“過去的3到6個月，除中國外的其他市場都在收縮。”維克托告訴記者，上一季度美國和日本市場都在萎縮，而中國的奢侈品市場仍然保持著兩位數(shù)的增長。
正鑒于此，在全球削減成本的背景下，Coach不惜重金收購了中國業(yè)務代理商，完成了在由“代理”到“直營”的轉型。4月1日，Coach宣布了對香港俊思集團中國大陸地區(qū)零售業(yè)務的第二階段回購。此次回購包括了17家零售店。2008年9月從該分銷商處收回香港、澳門零售業(yè)務后，至此，Coach的全面回購工作已完成。
這一舉動表明，Coach將在中國大展拳腳。Frankfort也表示，全球經(jīng)濟放緩勢必進一步提升中國對于奢侈品行業(yè)的重要性———不僅是作為一個制造中心，更重要的是作為一個日益增長的消費市場。
“我們已經(jīng)準備就緒，把中國市場打造成第三大支柱，延續(xù)Coach在美國和日本的成功。”Frankfort在宣布收購協(xié)議時如是說。畢竟，直營店業(yè)務會更賺錢，賺得更快，而且更好的避免代理商為了追求短期利益、損害品牌形象的問題。
雖然，維克托坦言，轉型“直營”的確存在風險，但中國市場機會太大了，以至于公司“愿意接受”這個風險和挑戰(zhàn)。
相對于全球其他市場的“滯漲”甚至下滑，中國市場中產(chǎn)階層和新富階層的穩(wěn)步增長，讓品牌商們大感可為。維克托對記者表示，Coach目前在中國的目標消費群是年齡在25歲至45歲之間大約600萬的女性，這個目標群體有望在未來的四年后（至2012年）達到1600萬，在2020年之前超過6000萬。Frankfort已宣布，Coach計劃在未來五年在大中華區(qū)再開50家店，整個大中華區(qū)的門店數(shù)將會超過75家。
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