編者按：用達(dá)能的高管作為總裁，體現(xiàn)了LV想吸引更多大眾消費(fèi)者的想法。一個(gè)問(wèn)題在于，奢侈品要在多大程度上為大眾做出改變？強(qiáng)調(diào)功能價(jià)值，遠(yuǎn)離大眾保持高端恰恰是奢侈品的營(yíng)銷噱頭。
LV總裁換人。
日前，全球最大的奢侈品集團(tuán)路威酩軒（LVMH）宣布，旗下品牌LV的總裁即將變動(dòng)。中文名為賈世杰的原總裁Yves Carcelle在LV工作21年之后卸任，新總裁康斯坦斯（Jordi Constans）來(lái)自食品巨頭達(dá)能集團(tuán)。
由一個(gè)工作經(jīng)驗(yàn)全在快速消費(fèi)品行業(yè)的經(jīng)理人來(lái)掌管奢侈品牌，令業(yè)界頗感意外。業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)不景氣的現(xiàn)狀，路威酩軒期望用一個(gè)有大眾市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的領(lǐng)袖，幫助LV贏得更廣大群體的顧客。
老臣功成身退
由于近期仍頻繁地出現(xiàn)在商業(yè)推廣活動(dòng)中，賈世杰卸任的消息讓外界感到有些突然。事實(shí)上，賈世杰今年已有63歲，新總裁康斯坦斯不過(guò)47歲，年齡或許是換帥的原因之一。業(yè)內(nèi)亦有傳言，賈世杰與LV首席設(shè)計(jì)師雅克布斯不合，換人是最終極的解決方案。
換帥將有一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的交接棒過(guò)程，賈世杰要繼續(xù)留下來(lái)協(xié)助到2012年底。有人評(píng)論：他要幫助新總裁適應(yīng)如何銷售6000美元一個(gè)的名包，而不再是賣出1美元一盒的酸奶。
如今LV的形象、戰(zhàn)略，甚至整個(gè)品牌靈魂可以說(shuō)都是由賈世杰定下的。當(dāng)年的LV，形象不過(guò)是一個(gè)蒙了灰塵的厚重旅行箱，如今的LV成了法國(guó)最具代表性的奢侈品牌。
路威酩軒集團(tuán)主席、奢侈品大鱷阿諾德伯納對(duì)賈世杰贊不絕口，因?yàn)?990年賈世杰到來(lái)后的貢獻(xiàn)，LV才有了今天，成了整個(gè)路威酩軒集團(tuán)的標(biāo)志性品牌。
在路威酩軒旗下迪奧品牌工作的一位業(yè)內(nèi)人士告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)(微博)》記者，LV旗下很多品牌都是通過(guò)收購(gòu)得來(lái)的，因此獨(dú)立性很強(qiáng)，彼此之間甚至很少有聯(lián)系。集團(tuán)的角色非常弱，不過(guò)是為品牌做一些輔助性的工作，品牌的總裁權(quán)力非常大，決定著品牌的命運(yùn)。而具體到中國(guó)，集團(tuán)設(shè)立的辦公室作用就更小了。
多年以來(lái)，賈世杰特立獨(dú)行，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的CEO們不同，他直接參與到創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)里，參加新品發(fā)布會(huì)。賈世杰與各路明星一起坐在時(shí)裝秀場(chǎng)第一排的照片常常出現(xiàn)在各種雜志上。
賈世杰還是20年前主導(dǎo)LV進(jìn)入中國(guó)的人，近年來(lái)他甚至不辭勞苦地前往中國(guó)二三線城市參與開(kāi)店。在今年北京的一次公開(kāi)露面時(shí)，他對(duì)外透露正在讓自己的兒子學(xué)習(xí)中文。
對(duì)于記者通過(guò)郵件提出的換帥原因及影響，LV中國(guó)方面沒(méi)有給予回復(fù)。
客戶群下沉？
“以后能買到帶LV標(biāo)志的酸奶了嗎？”換帥消息一出，就有消費(fèi)者略帶譏諷地評(píng)論道。
康斯坦斯是西班牙人，與賈世杰“時(shí)尚達(dá)人”作風(fēng)迥異，他二十多年的職業(yè)生涯與時(shí)尚幾乎沒(méi)有交集。1990年康斯坦斯加入達(dá)能從事市場(chǎng)推廣和銷售等多種職能的工作。
這次變動(dòng)給LV帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)可能低于外界想象，LV管理層人才濟(jì)濟(jì)、各司其職，首席設(shè)計(jì)師懂時(shí)尚，首席運(yùn)營(yíng)官懂行業(yè)，總裁可以將更多的精力放在戰(zhàn)略執(zhí)行上，一個(gè)不懂時(shí)尚的總裁可以在周圍人的幫助下彌補(bǔ)這一缺陷，而發(fā)揮其在管理上的優(yōu)勢(shì)。
國(guó)外媒體評(píng)論認(rèn)為，康斯坦斯在大眾市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)有利于幫助LV贏得更大的消費(fèi)群。LV或許將在收入水平更低的一群顧客中賺取更多的利潤(rùn)。
交到康斯坦斯手里的，是一頭“現(xiàn)金奶�！�。路威酩軒橫跨時(shí)裝、珠寶、香水、化妝品、零售等多個(gè)領(lǐng)域，集團(tuán)年收入200億歐元，而LV每年的收入就高達(dá)60億歐元，一個(gè)品牌就為集團(tuán)貢獻(xiàn)了30%的收入。
有分析師估算，LV的營(yíng)業(yè)毛利率高達(dá)50%，是路威酩軒的增長(zhǎng)引擎。
確定與不確定
對(duì)于LV的換帥，歷峰集團(tuán)亞太區(qū)原首席執(zhí)行官、顧騰顧問(wèn)公司創(chuàng)始人顧騰向記者表示，人事變動(dòng)短期內(nèi)還看不出會(huì)帶來(lái)什么變化，交接應(yīng)當(dāng)不會(huì)有困難。目前的LV表現(xiàn)不錯(cuò)，未來(lái)將會(huì)沿著現(xiàn)有策略走下去，不會(huì)做出重大的改變。
北京大學(xué)奢侈品管理項(xiàng)目總監(jiān)、意國(guó)時(shí)尚管理咨詢公司總裁嚴(yán)駿認(rèn)為，真正主導(dǎo)一切的，當(dāng)然還是路威酩軒的主席阿諾德伯納。由于LV戰(zhàn)略早已定型并十分奏效，目前需要的并不是一個(gè)顛覆性的總裁，不需要太多創(chuàng)意，只要他能夠不折不扣地執(zhí)行就可以了。
不過(guò)，同行也有不成功的先例，另一家奢侈品集團(tuán)在引入來(lái)自快消行業(yè)的總裁后一直磨合不順，最后還是由集團(tuán)旗下奢侈品牌的總裁出面接管。
考慮到阿諾德伯納對(duì)LV的鐘愛(ài)，他絕不會(huì)舍得完全按快消的手法做LV。沿用賈世杰建立的一套模式，保持LV品牌形象，同時(shí)設(shè)法擴(kuò)大銷售，多賺錢，康斯坦斯的作用在此。
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