| 外部環(huán)境在不斷趨同，但內(nèi)部大有文章可做。若想贏過(guò)競(jìng)爭(zhēng)店,必需把我們的眼睛從貨架商品，轉(zhuǎn)移到顧客的購(gòu)物藍(lán)中。從全球零售的演化來(lái)看,從供應(yīng)鏈管理到需求鏈管理是一條主線(xiàn),單品管理、品類(lèi)管理、購(gòu)物籃管理、顧客消費(fèi)模型管理構(gòu)成四個(gè)不同階段。 國(guó)家商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心、《信息與電腦》雜志社于學(xué)術(shù)氣氛濃厚以管理學(xué)科見(jiàn)長(zhǎng)的中國(guó)人民大學(xué)校內(nèi)，聯(lián)合主辦了“中國(guó)零售業(yè)數(shù)據(jù)化營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)研修班”。此次培訓(xùn)以“數(shù)據(jù)化營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新北京”為主題，吸引了來(lái)自北京及周邊城市約60家大中型零售企業(yè)的老總、營(yíng)銷(xiāo)及信息總監(jiān)、部門(mén)主管近百人，培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)人員爆滿(mǎn)，體現(xiàn)出零售企業(yè)對(duì)此次培訓(xùn)的濃厚興趣與關(guān)注。 開(kāi)班伊始，曾深造于英國(guó)薩里大學(xué)零售管理學(xué)專(zhuān)業(yè)，精通歐洲零售前沿創(chuàng)新方法的中國(guó)零售學(xué)專(zhuān)家、中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專(zhuān)家委員劉文烽老師，以“購(gòu)物籃分析法，刷新超市運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)；會(huì)員顧客樹(shù)管理，百貨店經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新之道”為主題進(jìn)行了精彩的講解。 1、購(gòu)物籃管理讓促銷(xiāo)更精準(zhǔn)當(dāng)前，零售商進(jìn)行營(yíng)采的方法越來(lái)越相似，零售傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)“三把斧”已經(jīng)變鈍：找采購(gòu)抓緊淘汰滯品進(jìn)新品，瞎貓也能逮到幾只耗子；如果不行，那就降價(jià)再降價(jià)，促銷(xiāo)搞活動(dòng)；還不見(jiàn)效，調(diào)整賣(mài)場(chǎng)布局，“通宵改排面”。但是如果還不見(jiàn)效果，那就是大環(huán)境的問(wèn)題！ 一位零售老板這樣說(shuō)：“我們商品與競(jìng)爭(zhēng)店基本一樣，因?yàn)檫M(jìn)貨渠道和供應(yīng)商來(lái)源都一樣；我們促銷(xiāo)與競(jìng)爭(zhēng)店基本一樣，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)店也在做一樣的DM/TG/堆頭；我們價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)店基本一樣，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)店調(diào)價(jià)調(diào)的比誰(shuí)都快；甚至賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)、POP、服飾都越來(lái)越相像�！蓖獠凯h(huán)境在不斷趨同，但內(nèi)部大有文章可做。若想贏過(guò)競(jìng)爭(zhēng)店，必需讓我們把眼睛從貨架商品，轉(zhuǎn)移到顧客的購(gòu)物籃當(dāng)中。從全球零售的演化來(lái)看，供應(yīng)鏈管理到需求鏈管理是一條主線(xiàn)，單品管理、品類(lèi)管理、購(gòu)物籃管理、顧客消費(fèi)模型管理構(gòu)成四個(gè)不同階段。 舉例說(shuō)明，某家零售企業(yè)年銷(xiāo)售額數(shù)億元，涵蓋城區(qū)店、郊縣店，從數(shù)千平方米的店到數(shù)萬(wàn)平方米賣(mài)場(chǎng)的綜合百貨連鎖公司，其門(mén)店年度購(gòu)物籃小票共計(jì)5000多萬(wàn)人次。面對(duì)資金和網(wǎng)絡(luò)更為強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有兩種贏的方式可供借鑒：一是采購(gòu)?fù)黄婆c采購(gòu)渠道創(chuàng)新（如，比對(duì)手的供應(yīng)鏈更前一級(jí)）；二是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更深入地了解目標(biāo)顧客的需求，雖然難以在所有商品上強(qiáng)過(guò)對(duì)手，但是可以讓客單價(jià)高的顧客增加來(lái)店次數(shù)（如通過(guò)購(gòu)物籃工具，找到他們關(guān)心的具體商品），使客單價(jià)低的顧客增加客單價(jià)（如購(gòu)物籃分析工具，找到他們的關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)規(guī)律）。 如何在競(jìng)爭(zhēng)中高效勝出？劉老師認(rèn)為可以分解成三個(gè)步驟：“金字塔診斷”分析工具；“動(dòng)力商品分析”、“關(guān)聯(lián)商品分析”工具；營(yíng)采行動(dòng)。采購(gòu)部通過(guò)“金字塔診斷”工具，總部統(tǒng)一找出高客單顧客關(guān)注的核心商品，據(jù)此調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和DM，有效提升客單高的顧客的來(lái)店次數(shù)。營(yíng)運(yùn)門(mén)店應(yīng)用“動(dòng)力商品分析”、“關(guān)聯(lián)商品分析”工具，找出低客單顧客的可能關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)，調(diào)整堆頭和陳列，有效提升客單低的顧客的消費(fèi)水平。 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)店強(qiáng)有力的促銷(xiāo)導(dǎo)致客流減少，有兩種方法可供借鑒：一是價(jià)格更低更優(yōu)惠，這通常很難湊效，因?yàn)閷?duì)手很容易跟進(jìn)，而且即使顧客吸引來(lái)了，也是貪圖一時(shí)特價(jià)的顧客居多；二是通過(guò)對(duì)顧客進(jìn)行購(gòu)物籃分析，首先判斷到底是哪類(lèi)客流在減少，是高客單的客流、還是低客單顧客？然后找出是什么商品可以吸引他們到店，即使不能在所有商品上強(qiáng)過(guò)別人，至少可以在客單價(jià)高的A類(lèi)顧客、以及客單價(jià)低的C類(lèi)顧客最關(guān)注的商品上強(qiáng)過(guò)別人。 面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，如何解決來(lái)客數(shù)下滑問(wèn)題？劉老師同樣進(jìn)行了三步分析：“品類(lèi)客層診斷”工具（哪類(lèi)上升哪類(lèi)下滑），傳統(tǒng)品類(lèi)管理考慮的是“賣(mài)什么”，購(gòu)物籃管理考慮“賣(mài)給誰(shuí)”；“客流滲透度”診斷工具吸引特定顧客的“激光制導(dǎo)”，迅速找到提升客流方法的“精準(zhǔn)向?qū)А�；營(yíng)采行動(dòng)是找出顧客心中最能吸引他們的那根弦。采購(gòu)部通過(guò)購(gòu)物籃工具的“品類(lèi)客層分析”功能，總部統(tǒng)一布置“精準(zhǔn)導(dǎo)彈”，在DM上科學(xué)地配置吸引高客單以及低客單的精準(zhǔn)商品。營(yíng)運(yùn)門(mén)店應(yīng)用購(gòu)物籃工具的“滲透度診斷”功能，門(mén)店實(shí)施差異化客流吸引，在賣(mài)場(chǎng)科學(xué)地配置吸引高客單以及低客單的堆頭和關(guān)聯(lián)品。 零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，如何提升入店客流的客單價(jià)，才是當(dāng)前零售管理的“精髓”所在。而客單價(jià)提升的核心在于如何有效提升“客品數(shù)”。面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的客單價(jià)下跌，有二種方法：一是提高單品的售價(jià)，特別是非敏感商品的價(jià)格（客單高的顧客與客單低的顧客，所關(guān)注的敏感商品可能并不一樣，例如1L和450ML海飛絲）；二是通過(guò)對(duì)顧客購(gòu)物籃的分析，首先判斷哪些顧客最有可能提升客單價(jià)，例如店內(nèi)有XX%的顧客，購(gòu)物籃客品數(shù)都<2，然后找出他們最有可能關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)的商品是什么。 2、品類(lèi)管理診斷的三種方法品類(lèi)問(wèn)題有三種分析法，分別是：雙峰分析法、GMROI診斷法、購(gòu)物籃診斷法。 在當(dāng)前的零售中，“什么都賣(mài)一點(diǎn)=什么都不好賣(mài)=可買(mǎi)可不買(mǎi)”，超市對(duì)消費(fèi)者的核心吸引力在于低價(jià)，低價(jià)的基礎(chǔ)在于如何達(dá)到量化采購(gòu)，量化采購(gòu)的前提在于量化銷(xiāo)售，因此超市商品管理的最大忌諱莫過(guò)于出現(xiàn)“好像什么都能賣(mài)一些，但又出現(xiàn)似乎什么都不好賣(mài)的局面”。 GMROI(Gross Margin Return On Inventory Investment)可譯為毛利回報(bào)率或投資收益率，它表示每元庫(kù)存可創(chuàng)造的毛利。通過(guò)GMROI排行，選定A類(lèi)商品，在采購(gòu)策略、陳列排面、商品配送、財(cái)務(wù)結(jié)算等方面進(jìn)行支持。GMROI高的商品為主力商品或暢銷(xiāo)商品；GMROI低的商品為輔助商品或新商品。在實(shí)際操作中，對(duì)賣(mài)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，平均庫(kù)存基本上約等于排面庫(kù)存，因此在計(jì)算排面庫(kù)存時(shí)，應(yīng)按滿(mǎn)庫(kù)存位計(jì)算，這樣方可用來(lái)調(diào)整賣(mài)場(chǎng)的排面配置管理。GMROI在賣(mài)場(chǎng)按業(yè)態(tài)、門(mén)店、部門(mén)、品類(lèi)等運(yùn)用。 品類(lèi)管理CSI分析法又稱(chēng)加權(quán)分析法，是對(duì)不同階段、不同品類(lèi)、不同角色、不同權(quán)重的考核。新開(kāi)的、客流量低、競(jìng)爭(zhēng)激烈的門(mén)店的商品的CSI效益評(píng)估，以銷(xiāo)量為核心，銷(xiāo)量等于顧客的貨幣占比，如銷(xiāo)量XX%、GMR-OIXX%、毛利額XX%。經(jīng)營(yíng)比較穩(wěn)定的門(mén)店以GMORI為核心，如GMORIXX%、銷(xiāo)售額XX%、費(fèi)用及損耗控制XX%。 3、商品結(jié)構(gòu)調(diào)整的三種工具商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整采用三種工具：5W1H、價(jià)格帶/規(guī)格帶、次品類(lèi)商品結(jié)構(gòu)表。 �。�1）以品類(lèi)為核心的5W1H分析法是指： WHO：目標(biāo)顧客定位是誰(shuí)——上班族、家庭婦女、職業(yè)女性？誰(shuí)能影響其購(gòu)物決策？他們消費(fèi)特征、生活水平、生活節(jié)奏如何？ WHAT：消費(fèi)者到本店主要消費(fèi)哪類(lèi)商品——便利品、選購(gòu)品、特殊品、折扣品？ WHY：本店消費(fèi)購(gòu)物核心魅力是什么？首要原因是什么？買(mǎi)特定商品與不買(mǎi)特定商品理由為何？ WHEN：時(shí)段性購(gòu)物（小量多次購(gòu)買(mǎi)）為主還是周段性購(gòu)物（一次買(mǎi)足一周消費(fèi)品）為主？只在看到海報(bào)等促銷(xiāo)廣告時(shí)光顧？消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)頻率如何？ WHERE：本店能吸引多遠(yuǎn)商圈的顧客？固定顧客核心商圈在哪？顧客店內(nèi)情況如何？商品置于店內(nèi)哪個(gè)位置最有吸引力？ HOW：沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)與目的性購(gòu)買(mǎi)，哪個(gè)居多？消費(fèi)者是如何購(gòu)買(mǎi)該品類(lèi)商品的？購(gòu)買(mǎi)量有多大？購(gòu)物的SKU品種構(gòu)成情況怎么樣？ �。�2）價(jià)格結(jié)構(gòu)分析法是指： 通過(guò)市調(diào)競(jìng)爭(zhēng)店的品類(lèi)價(jià)格帶（兩邊）、現(xiàn)有價(jià)格點(diǎn)處理（重復(fù)性商品處理）、價(jià)格點(diǎn)A區(qū)的處理（商品二維結(jié)構(gòu)圖品類(lèi)、A類(lèi)客層定位于價(jià)格結(jié)構(gòu)定位），根據(jù)預(yù)設(shè)毛利，倒推出進(jìn)價(jià)價(jià)格帶及價(jià)格帶下的品牌處理與供應(yīng)商選擇的過(guò)程。 （3）次品類(lèi)商品結(jié)構(gòu)表法是指： 以中分類(lèi)為基礎(chǔ)：規(guī)劃高、中、低檔品牌及一、二、三線(xiàn)品牌；以小分類(lèi)（次分類(lèi)）為基礎(chǔ)：規(guī)劃售價(jià)價(jià)格帶，按規(guī)格、材質(zhì)為主線(xiàn)規(guī)劃小分類(lèi)下商品，以作為商品品類(lèi)規(guī)劃表的終端末梢，為確定單品規(guī)劃及價(jià)格帶規(guī)劃打下基礎(chǔ)。 4、VIP深度營(yíng)銷(xiāo)是百貨店經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新之道（1）百貨店的游戲規(guī)則正在改變當(dāng)前，隨著零售業(yè)的不斷深入，百貨店的品牌結(jié)構(gòu)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、促銷(xiāo)模式、賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)以及服務(wù)體系越來(lái)越相似。在商品基本一致、價(jià)格基本一致、布局一致的年代，“顧客憑什么要來(lái)我們店，而不是其它店？憑我們比對(duì)手更了解我們的核心顧客？”（2）睜開(kāi)百貨店的眼睛當(dāng)初動(dòng)輒消費(fèi)XX元或者交XX元才能入會(huì)，象征身份地位的VIP會(huì)員卡，如今已經(jīng)喪失了原有的尊貴。一些商場(chǎng)雖然仍然保留著金卡、白金卡會(huì)員的制度，但他們已和普通積分卡沒(méi)有大區(qū)別，基本上只有積分打折的功能。VIP卡的實(shí)惠變得越來(lái)越形同虛設(shè)，隨著各大商場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)不斷激烈，例如百貨店-全球品牌網(wǎng)-新品上市打個(gè)九折，到了季末全場(chǎng)五六折屢見(jiàn)不鮮，通常只打九五折的VIP卡的含金量已到了可以忽略不計(jì)的地步，使得一些持VIP卡的會(huì)員寧愿做“普通客戶(hù)”。一些商場(chǎng)在促銷(xiāo)期間還常宣稱(chēng)：“活動(dòng)期間恕不使用VIP卡”，這意味著商場(chǎng)的VIP卡暫時(shí)被打入冷宮，從而造成VIP客戶(hù)大量流失。有卡還不如沒(méi)卡，公司中層則有些人認(rèn)為VIP不實(shí)在，還不如大降價(jià)。會(huì)員卡的核心功能“顧客識(shí)別”不能實(shí)現(xiàn)。 (3)VIP深度營(yíng)銷(xiāo)：鎖住顧客心美國(guó)管理學(xué)家米契爾·拉伯福說(shuō)：“人們會(huì)去做受到獎(jiǎng)勵(lì)的事情�！钡窃诎儇浀甑拇黉N(xiāo)過(guò)程中，顧客群與營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)是不對(duì)稱(chēng)的，甚至成反比，特價(jià)中不適當(dāng)?shù)姆蓊~落到了不忠誠(chéng)的顧客群手里。如果使市場(chǎng)回報(bào)與顧客消費(fèi)成正比，那么高消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)者就會(huì)到我們店，而不是競(jìng)爭(zhēng)店，因?yàn)樗麄冏钚枰纳唐泛头⻊?wù)，在我們店里比競(jìng)爭(zhēng)店得到更多關(guān)注。 VIP深度管理經(jīng)典方法有四種：顧客轉(zhuǎn)移診斷法、停采顧客診斷法、顧客活躍度診斷法和來(lái)店頻率診斷法。顧客轉(zhuǎn)移診斷法不僅是指來(lái)店數(shù)多少和哪個(gè)樓層的客流多少，還包括是哪個(gè)樓層、哪個(gè)品牌的哪類(lèi)顧客有多少。停采顧客診斷法是以顧客的購(gòu)買(mǎi)周期為基礎(chǔ)，找出當(dāng)前最重要的顧客群，針對(duì)每-全球品牌網(wǎng)-類(lèi)顧客進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)。顧客活躍度診斷法是以顧客上次來(lái)店日期為基準(zhǔn)，找出當(dāng)前最重要的顧客，針對(duì)每類(lèi)顧客進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)。來(lái)店頻率診斷法以顧客上次來(lái)店頻率為基準(zhǔn)，找出當(dāng)前最重要的顧客針對(duì)每類(lèi)顧客進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)。 VIP深度營(yíng)銷(xiāo)，歐洲前沿有三種方法和工具：“顧客樹(shù)”管理、賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)優(yōu)化的指南針（買(mǎi)過(guò)A品牌的還買(mǎi)過(guò)哪個(gè)品牌？）、百貨店利潤(rùn)倍增的源泉（PB自由品牌）。 顧客樹(shù)管理是根據(jù)顧客的購(gòu)買(mǎi)歷史，而不僅是根據(jù)“登記”的信息，來(lái)進(jìn)行客類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)推廣。根據(jù)會(huì)員購(gòu)買(mǎi)歷史，自動(dòng)建立與相關(guān)特征或主題品種興趣關(guān)聯(lián)的會(huì)員群，對(duì)會(huì)員進(jìn)行針對(duì)性的E-mail、信函、短信、主題活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。這種基于數(shù)據(jù)庫(kù)挖掘的“微量個(gè)性化”主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，能夠以較低的投入，大幅提升滿(mǎn)意度，提高百貨店的競(jìng)爭(zhēng)力�；陬櫩蜆�(shù)管理的百貨店?duì)I銷(xiāo)創(chuàng)新，可以從品牌商得到更多的資源與費(fèi)用。百貨店創(chuàng)新最值錢(qián)的是會(huì)員卡，百貨店品牌聯(lián)動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)體系幫助入場(chǎng)品牌提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，同時(shí)獲取品牌商更多獨(dú)有的促銷(xiāo)資源。 買(mǎi)過(guò)A品牌的還買(mǎi)過(guò)哪個(gè)品牌？以一、二級(jí)分類(lèi)作為對(duì)象進(jìn)行相關(guān)性分析，對(duì)于商品排列具有一定的指導(dǎo)作用。以品牌為對(duì)象進(jìn)行相關(guān)性分析，主要是部分暢銷(xiāo)和常銷(xiāo)品牌，他們對(duì)其它相關(guān)品牌具有帶動(dòng)性。購(gòu)買(mǎi)這些品種的讀者，如果在近處看到其它相關(guān)信息，很容易發(fā)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。 零售業(yè)的利潤(rùn)源泉不在于廠家的銷(xiāo)售渠道利潤(rùn)、廠家的品牌市場(chǎng)費(fèi)用、如何掌控廠商渠道，而在于通過(guò)購(gòu)買(mǎi)者分析和管理，掌握供應(yīng)鏈利潤(rùn)的商家，將贏得整個(gè)零售業(yè)的勝利。 | 
