伴隨國潮的崛起、市場的縮緊，諸多快消品牌品牌都遇到了發(fā)展瓶頸，銷售大幅下滑。

    快消服飾品牌的定位通常是年輕、時尚，而不是走高端路線。因此，目標(biāo)群體為擁有一定消費能力的年輕人。這部分群體接受新鮮事物快，但往往忠誠度不高。

    為了走出困境，H&M、ZARA、優(yōu)衣庫等品牌紛紛大力布局電商，但這樣的方式是否能帶來新生機呢？

    1、頹勢明顯的服飾行業(yè)

    在互聯(lián)網(wǎng)科技全面升級的大背景下，各行各業(yè)開始被推動著積極變革�？煜�服飾行業(yè)也不例外，自2016年開始，整體行業(yè)就開始呈現(xiàn)增長疲軟的態(tài)勢。

    對于快消服飾品牌來說，門店的擴張情況將直接影響到全年銷售及盈利。

    但在2016年至2017年之間，ZARA在內(nèi)地新開門店數(shù)量12家，同比下降幅度約為29%；

    優(yōu)衣庫母公司訊銷集團陸續(xù)關(guān)閉了國內(nèi)的4家門店；

    H&M更是放棄了每年在中國新增10%至15%家新實體店的目標(biāo)……整個市場都籠罩著灰色氣氛。

    與此同時，迅速崛起的純電商服飾品牌對傳統(tǒng)快銷服飾品牌也造成了不小的沖擊。兩者間的差別在于，前者可以利用效率最高的科技手段來順應(yīng)發(fā)展，而后者卻很難實現(xiàn)線上線下業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)體系的整套運營。

    內(nèi)外多重因素的影響之下，快消服飾行業(yè)迎來了發(fā)展的重大危機。而對于整個快消服飾行業(yè)來說，如何迎合互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，更新理念、調(diào)整營銷思維，是至關(guān)重要的一件事。

    對此，克萊銀行分析師AndrewRoss也曾預(yù)測，“電子商務(wù)將在10年內(nèi)占據(jù)大眾市場服裝和鞋類30%的銷售額。”

    但即使經(jīng)過了兩年的電商布局，過去的2018年對于快消服飾品牌來說仍舊不太好過。Topshop、NewLook、Forever21、Esprit等品牌面臨著幾近破產(chǎn)的危機，而即便是ZARA、H&M這樣的行業(yè)巨頭也同樣遇到了銷售放緩、業(yè)績不振的困境。

    2018財年內(nèi)，ZARA母公司Inditex集團額增長3%至261億歐元，較2017財年額9%的增幅進一步放緩，凈利潤則同比上漲12%至34億歐元，這是近5年來最低的盈利增幅。

    H&M全年收入增長5%，凈銷售額增長3%，但利潤較同期下降了21.8%。

    基于這樣的困境，各大品牌在朝著數(shù)字化的轉(zhuǎn)型、電商化的布局上，都更加的火力全開。

    2、入局電商，各顯神通

    近日，天貓大快消總經(jīng)理胡偉雄在“天貓食品趨勢大賞”上透露，2018年天貓快消行業(yè)成交同比增長近4成，新客增長同比大增20%。美妝行業(yè)年輕化趨勢更為明顯，年輕人加速涌入天貓，00后人群的新客3年內(nèi)增長超3倍。

    在這樣的數(shù)據(jù)背后，正有無數(shù)的快消品牌積極入局電商行業(yè)，想要扭轉(zhuǎn)線下店鋪的銷售頹勢，并在線上電商平臺中找到新活力。

    以往的快消服飾市場中，日本的優(yōu)衣庫、西班牙的ZARA、美國的GAP、瑞典的H&M等品牌幾乎占據(jù)了頭部位置。

    然而隨著市場競爭的加劇，新興品牌的崛起，這些傳統(tǒng)快消服飾品牌開始受到挑戰(zhàn)。入局電商無疑是在線下頹勢之下，挽救銷量的一劑良方。

    從方式上來看，小程序和電商平臺對于快消服飾品牌的電商化起著重要作用。

    優(yōu)衣庫試水微信小程序商店，推出智能導(dǎo)購員小優(yōu)和小優(yōu)種草社。記者通過試用發(fā)現(xiàn)，小優(yōu)種草社是通過時尚KOL搭配種草的方式來吸引消費者產(chǎn)生購買欲望。

    Gap的做法也有異曲同工之妙，搶先上線小程序商城，由“掃碼尋衣”、“在線商城”、“會員福利”等9個板塊組成。小程序的商品優(yōu)惠與線下門店有所不同，不過消費者需注冊為GAP會員才可正常購買。

    H&M也在近日公開了一個全新時尚問答社區(qū)——Itsapark。這個平臺通過讓用戶圍繞時尚穿搭進行溝通，從而促進消費。不過平臺上并不止有H&M的產(chǎn)品，還有競爭對手Asos、Topshop、NewLook等品牌。

    同時從網(wǎng)站設(shè)計上來看，Itsapark看上去也十分像一個社交媒體平臺。用戶可以提問，或以圖片、視頻和文字的形式進行回答，也有不少領(lǐng)域內(nèi)有影響力的KOL進行回答。H&M此舉似乎想要打造一個以內(nèi)容驅(qū)動消費的社交電商平臺。

    ZARA也在今年加大了對電商領(lǐng)域的布局，其推出全球在線購物平臺zara.com/ww，覆蓋全球202個國家和地區(qū)。同時此前，ZARA母公司Inditex曾售出大量地產(chǎn)以擴張電商業(yè)務(wù)。

    事實上，ZARA一早就明確了電商業(yè)務(wù)的擴張目標(biāo)：要在2020年全球開通旗下所有品牌的電商業(yè)務(wù)，包括旗下品牌尚未開設(shè)實體零售店的國家。ZARA在電商領(lǐng)域的野心可見一斑。

    而新加坡品牌Charles&Keith在電商領(lǐng)域的發(fā)展勢頭也十分迅猛，在時尚服飾行業(yè)整體發(fā)展呈現(xiàn)頹勢時，還能迅速躥紅。而Charles&Keith采用的方式有所不同，通過在微博、小紅書等平臺與行業(yè)KOL合作種草的方式來推動銷售。

    一方面，讓KOL自行搭配，提高單品的吸引力。另一方面，通過合作送優(yōu)惠券的方式，來激發(fā)消費者的購買欲。通過“鞋包品牌的大牌代替”這一噱頭在近幾年迎來了開掛一般的發(fā)展。

    從以上幾個時尚快消服飾品牌的電商布局中可以看到，無論是打造自有平臺，還是與電商巨頭聯(lián)手，入局電商幾乎已經(jīng)成為其品牌發(fā)展的重要部分。

    但走電商路的效果卻并不是立竿見影的，就像奢侈品中國聯(lián)盟榮譽顧問張培英此前對媒體談到GAP的電商布局一樣，他認為“GAP上線小程序商城是想進一步擴大線上渠道，但現(xiàn)階段消費者還沒養(yǎng)成微信購物習(xí)慣，所以GAP可能無法通過這一渠道刺激業(yè)績增長�！�

    事實上，無論是拓展銷售渠道還是增加商品品類，都是對銷售業(yè)績下滑的一次求生表現(xiàn)。長久發(fā)展中究竟能不能收到效果，還需要從企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中來看。

    3、無法放棄的電商渠道如何實現(xiàn)最優(yōu)解？

    不僅線下門店的發(fā)展遇到桎梏，線上流量的競爭同樣也呈現(xiàn)白熱化的局面�？煜�服飾行業(yè)對于數(shù)字化的轉(zhuǎn)型布局，不能僅僅采用“順勢而為”的方式。跟風(fēng)式的爆款打造、同質(zhì)化的社群運營、大打價格戰(zhàn)的銷售策略，都不是挽回發(fā)展頹勢的良方。

    優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正曾提到，優(yōu)衣庫的定位是科技公司，而不是服裝公司。因此，簡單的設(shè)計和銷售，加之簡單的科技應(yīng)用，并不符合長遠的行業(yè)發(fā)展。反之，通過科技手段來完善數(shù)字化布局，在減少開支的同時帶來更好的服務(wù)，才能實現(xiàn)良久發(fā)展。

    除此之外，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員云陽子還向記者談到了快銷服飾品牌在實現(xiàn)電商布局中的其他問題。

    云陽子談到：“電商的本質(zhì)是一個渠道，并且是擁有很大市場的渠道。當(dāng)品牌商發(fā)展到一定階段時，這個渠道幾乎是無法放棄的�！�

    他同樣認為，線上渠道的開拓對于線下的影響也是顯而易見的。通常情況下，線上渠道是由品牌商自己鋪設(shè)的，而線下常見的是代理制。兩種模式同時發(fā)展，便會帶來一些矛盾，并且存在著利益的博弈。

    一開始，許多品牌商采用線上店鋪做清倉處理，價格最低，而線下代理商上正價貨的策略。但如此一來，線上銷量大大優(yōu)于線下銷量。因此，品牌商和代理商之間的矛盾就日益激烈。

    如今已經(jīng)有不少快消服飾品牌意識到了這一問題，保證線上線下同款同價。這樣的方式在快消服飾品牌的發(fā)展中，將會是代替低價競爭的一大趨勢。