|
《21世紀(jì)》：你更強(qiáng)調(diào)“鼎立”而不是說誰強(qiáng)誰弱。
郭本恒：對，當(dāng)然要鼎立，我不能偏安一隅，我是一個全國的公司，絕對不是一個華東的公司。
《21世紀(jì)》：你有沒有反思過，為什么會從當(dāng)年曹操成了劉備，從公認(rèn)的全國性品牌到了一些消費(fèi)者眼中的華東品牌？
郭本恒：當(dāng)時我們是千足之蟲，可能僵而不死。我們的錯誤其實(shí)有一個標(biāo)志，就是在2001、2002年的時候組織架構(gòu)的變革，在那之前或者說在那個過程中，我們在戰(zhàn)略上也是犯了錯誤，就是堅(jiān)持一種觀點(diǎn)，世界將來新鮮奶必然大行其道，常溫奶沒有市場，而忽略了中國的現(xiàn)實(shí)市場環(huán)境和需求。
《21世紀(jì)》：太超前了？
郭本恒：超前這個話也只對了一半�；剡^頭看，世界上不一定只是新鮮奶大行其道。什么產(chǎn)品流行，推動它的龍頭企業(yè)在這個國家起了核心作用。
相對來說，越發(fā)達(dá)的國家，新鮮奶會越流行，在發(fā)展中國家，常溫奶越流行。這可能與城市化進(jìn)程、商業(yè)業(yè)態(tài)、冷鏈系統(tǒng)發(fā)達(dá)的程度有關(guān)，這是一個核心。另一個因素卻不完全是這樣，就是哪個公司在哪個國家占有強(qiáng)勢地位，哪個國家就必然流行相應(yīng)的產(chǎn)品。
《21世紀(jì)》：也就是說一個國家行業(yè)的第一名、第二名都是做常溫奶的，這個國家就是常溫奶占市場優(yōu)勢，所謂利用行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的優(yōu)勢，讓整個行業(yè)按照它的規(guī)則去玩。
郭本恒：對。
《21世紀(jì)》：我從你剛才的回答中覺得，現(xiàn)在是非常強(qiáng)調(diào)常溫奶，包括奶粉、奶酪這些的，但是新鮮奶就放棄了嗎？還是戰(zhàn)略并重的關(guān)系？
郭本恒：我的定位是，聚焦乳業(yè)，做強(qiáng)新鮮，突破常溫，現(xiàn)在加上開拓奶粉。
根本就是聚焦乳業(yè)，做強(qiáng)新鮮，我在中國這塊的領(lǐng)導(dǎo)地位不能變，這是我的根，我的源，不能舍本逐末。那么像常溫跟奶粉，是我的枝，是我的葉，我當(dāng)然也要枝繁葉茂。
短板
“我實(shí)際的困難連50%都沒解決；短板在營銷策劃上突而不破，下一步要做出耀眼明星”
《21世紀(jì)》：之前你說過，三年當(dāng)中大風(fēng)大浪也過來了，現(xiàn)在在行業(yè)進(jìn)入上升通道，是不是所有的困難都解決了？
郭本恒：我想說，我實(shí)際的困難連50%都沒解決。
《21世紀(jì)》：還有哪些？
郭本恒：我想不能說是困難，應(yīng)該是問題。首先，新鮮奶的領(lǐng)導(dǎo)地位要如何保持。在酸奶上，具體的產(chǎn)品品類上都要異軍突起，不是說光在基礎(chǔ)品類上下功夫，那是不行的。必須建立一種高端的、引領(lǐng)的概念。
常溫奶最近三年銷售量翻了一番多。光明乳業(yè)從1992年開始做第一包常溫奶，2006年做到了10億包；從2007年開始，到今年11月30日，做到了20億包。什么時候到40億包呢？這個戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)該在三年之內(nèi)，爭取到2013年12月30日做到40億到50億包這樣。這塊銷售規(guī)模上就會在70億到90個億之間。
奶粉，我不敢口氣這么大，我想在三四年的時間內(nèi)能夠進(jìn)入20個億到30個億銷售額的跨度區(qū)間，而且我指的是嬰兒奶粉。工業(yè)奶粉這塊我會做到三四十個億這樣子，奶粉的總量也會有六七十個億。這樣內(nèi)部的三足鼎立也會形成。
《21世紀(jì)》：這里面哪些是你遇到的短板呢？因?yàn)槟阏f的都是戰(zhàn)略目標(biāo)，要實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)肯定要補(bǔ)上短板。
郭本恒：說短板，我以常溫奶為例。常溫奶的渠道突破，我已經(jīng)完成70%到80%的程度。
但是產(chǎn)品一直在突，但是一直沒破。這樣一個突破，其實(shí)是非常困難。關(guān)鍵就是營銷策劃上怎么突破，我這幾年做了一些嘗試，而真正的突破點(diǎn)也不是太多。
《21世紀(jì)》：中國乳品行業(yè)從一開始就存在過度營銷的問題。你們的營銷在2007年時也是短板。三年還沒想到辦法么？
郭本恒：我們的營銷跟以往比，進(jìn)步了很多，比如在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的“體驗(yàn)營銷”把新品暢優(yōu)賣到了6個億。但跟對手比，我感覺還有差距。我們做得群星閃爍，但形成標(biāo)志性的耀眼明星的太少，比如像蒙牛酸酸乳、航天專用奶的營銷案例。
找到了問題的癥結(jié)就好辦。明年我們會出些新的東西。我們的根基是很扎實(shí)的，行業(yè)中唯一的國家級技術(shù)中心、國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室等，都是給我們充分自信的東西。要把這些都變成長袖善舞。
愿景
“做中國乳業(yè)的知識分子，骨子里是中國古代士大夫的風(fēng)范，手段上用現(xiàn)代知識分子的科學(xué)方法。好心才能做好奶，盡人事了，就要知天命”
《21世紀(jì)》：我個人可不可以這么歸納，光明是做產(chǎn)品出身的，是一個比較踏實(shí)的公司，而有的公司可能一開始就是以做營銷出身的，所以公司的差異在文化基因中就存在了？
郭本恒：雖然都是營銷，但是營銷的風(fēng)格差異是不一樣的。我感覺現(xiàn)在中國的營銷誤區(qū)，尤其以乳品行業(yè)為甚，“整容”的太厲害。這在誤導(dǎo)消費(fèi)者，這種誤導(dǎo)在短期可能是有效的，但是如果消費(fèi)者弄清了真相，真正產(chǎn)生不信任，導(dǎo)致的傷害也非常大。光明乳業(yè)的營銷，就是“化妝”，而且是打扮得體。
我們把自己定位為“中國乳業(yè)的知識分子”，把有內(nèi)涵的東西通過一種相對來說藝術(shù)化的手段表現(xiàn)出來就可以。我就是營銷做的再不好，“整容”的事情我誓不為之，我已經(jīng)想清楚了。我們員工說吃了很多虧，我說不吃虧，長遠(yuǎn)看肯定不吃虧，而且很多事情，像三聚氰胺事件等也證明了，踏踏實(shí)實(shí)做不會吃虧。
《21世紀(jì)》：素妝、化妝、整容，應(yīng)該是你對中國乳產(chǎn)品營銷的劃分，三個階段聽起來也像是對中國乳品行業(yè)十年來營銷弊端的總結(jié)。2010年，這三種營銷方式各自對中國乳品行業(yè)帶來多少銷售額，或者各占多少比例？
郭本恒：我感覺其實(shí)中國近五六年，或者七八年的時間，一直是“整容”占主導(dǎo)。
比重可能在60%、70%�；瘖y也就30%、40%，“素妝”基本就是沒有。
| 
