本期對話嘉賓 黃伯效
　　沈陽國際紡織服裝城總經(jīng)理，長期研究日本百貨業(yè)態(tài)，曾服務(wù)于國內(nèi)多家零售百貨店

　　日本著名的百貨店———伊勢丹百貨于1886年起家，至今已有120多年的歷史。它剛起家時，只是一家4平方米左右的“吳服店”。

　　在日本，伊勢丹先于其他百貨公司開辟了“青少年館”和“男性新館”這種全新的銷售方式，這使它一下子成了“時尚的伊勢丹”。

　　如今的伊勢丹，已發(fā)展成一家大型多元化百貨企業(yè)集團，它是“世界500強零售企業(yè)”，是日本首屈一指的零售業(yè)集團。它目前在日本有11家分店，包括新宿店、立川店、府中店、浦和店等，同時還擁有30家子公司。2004年，它的營業(yè)收入約434億元人民幣，利潤15億元人民幣，其中東京新宿店2004年銷售額約170億元人民幣，單店銷售額排名世界第一。

　　自1972年在新加坡設(shè)立第一家海外分店起，目前，伊勢丹在日本以外的市場已經(jīng)設(shè)立店鋪近20家，它已經(jīng)擁有著30多年的海外擴張經(jīng)驗。

　　中國是伊勢丹在亞洲擴張的重點市場。自1993年起，它目前在中國的店鋪已經(jīng)有五家，分別為上海華亭伊勢丹、梅龍鎮(zhèn)伊勢丹、天津伊勢丹、成都伊勢丹和沈陽伊勢丹。2007年，前四家店鋪實現(xiàn)營業(yè)額約16億元人民幣。

　　據(jù)悉，北京奧運會后，伊勢丹在北京西單的旗艦店也將開業(yè)。至此，伊勢丹完全拉開了在中國大陸的擴張計劃。

　　經(jīng)營理念：引領(lǐng)時尚與服務(wù)至上

　　記者：伊勢丹自己的獨特定位是什么？

　　黃伯效：伊勢丹最響亮的一個口號，是“日日為新，時尚的伊勢丹。”

　　在日本，伊勢丹堪稱“時裝伊勢丹”，它向來以高感度、高質(zhì)量的時裝見長，它通常被認為是日本時尚年輕人的時裝指標(biāo)和潮流引導(dǎo)者。它不但為顧客提供商品，還總是竭盡所能地為顧客提供最新的生活文化，為顧客安排生活所需的各種服務(wù)和咨詢。它倡導(dǎo)與消費者共感受、共思考、共歡樂，一起創(chuàng)造明天的生活。它的服務(wù)是非常細致的。

　　記者：它的經(jīng)營特色是什么？

　　黃伯效：一是“顧客第一主義”，凡事顧客至上，以滿足顧客為榮，也正是因為這一點，它的服務(wù)做得非常到位。二是“優(yōu)品廉價”，價廉物美，以高質(zhì)量、低價錢吸引顧客。三是“共存共榮”。伊勢丹在海外拓展的過程中，倡導(dǎo)與本地社會同步邁進，一起發(fā)展。

　　它倡導(dǎo)“恪守道義、竭誠服務(wù)”的精神宗旨。例如，只要你進入伊勢丹，總是能受到日式的鞠躬禮遇，會以“歡迎光臨”開始，以“謝謝惠顧”結(jié)束。其服務(wù)人員兩手相握，手心向內(nèi)，扣在腹部，她們鞠躬的深度和頭抬起來的高度都是有一定標(biāo)準(zhǔn)的。

　　建筑規(guī)劃：規(guī)范化與人性化結(jié)合

　　記者：百貨店的樓層設(shè)置很重要。您覺得伊勢丹的樓層設(shè)置有哪些特點？

　　黃伯效：在亞洲，可以說日本百貨店的建筑規(guī)劃是最科學(xué)、最規(guī)范的，它的設(shè)計非常人性化，伊勢丹也是如此，這使它成為國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商學(xué)習(xí)的楷模。伊勢丹在選址上與國內(nèi)百貨店不同。它選擇的店址并不一定就是中心地段。選址前，它會仔細分析周邊的商圈構(gòu)成，以及該地段的建筑物業(yè)能否進駐等問題。

　　其實，一些國際大品牌是非常想進入國內(nèi)百貨店的，但是交涉后，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)很多百貨店的物業(yè)條件不符合其品牌主力店進駐的要求，最后只好作罷。這就是前期建筑設(shè)計的問題。

　　以一些細節(jié)為例：消費者無論從其正門還是側(cè)門進入店內(nèi)，都會經(jīng)過兩道門。為什么是兩道？冬天能更好地阻隔外面的冷氣，夏天能更好地阻隔外面的熱氣。顧客一進門，要么迎面碰到服務(wù)臺，要么是店鋪的介紹等。進店后，燈光相當(dāng)明亮，整體光線也非常舒服，可以說，伊勢丹的燈光幾乎是百貨店中最亮的。伊勢丹往往是四臺自動電扶梯并列在一起，兩上兩下。消防通道也是一上兩下，相當(dāng)寬敞，其垂直電梯和垂直貨梯之間也都相當(dāng)暢通。

　　記者：伊勢丹樓層業(yè)種的設(shè)置有何特色？

　　黃伯效：在日本，伊勢丹的地下層會有很多層，有的會有地下三四層甚至四五層。其中，有可能地下的三四層或者兩三層都是停車位，這種做法也可以給國內(nèi)很多百貨店的物業(yè)公司一些啟示。

　　國內(nèi)的店會有些差別：以天津伊勢丹為例，天津伊勢丹的建筑地面七層，地下兩層。它的負一層主要為時尚百貨配套。地面以上一層是化妝品和女士服飾、鞋和雜貨等，這一層還設(shè)立了眾多服務(wù)部門，如問詢處、寄存處等。

　　二層是少女裝和內(nèi)衣等。在這一層，設(shè)立了“哈伊族”俱樂部，這是為了更好地培養(yǎng)伊勢丹的固定消費客層，也就是培養(yǎng)它更多的粉絲。三層是淑女裝和女士職業(yè)裝，配以鐘表、珠寶等。同時設(shè)有咖啡廳。四層是男裝、男鞋、旅行包和一些男士雜貨。五層是兒童用品、孕婦用品，再配以攝影、戶外用品等。這一層配有母嬰休息室、兒童俱樂部等，就連衛(wèi)生間都會有三個，分為男衛(wèi)生間、女衛(wèi)生間和嬰兒洗手間。六層是家庭用品，特賣活動也通常會在這一層舉行。每周，這里還會舉辦各種類型的販促活動。通過這種有消費主題的活動，可以讓顧客對商品有新的發(fā)現(xiàn)。此外，這一層通常還會發(fā)放一些禮品，設(shè)置愛心驛站。七層是風(fēng)味餐廳或配美容院、眼鏡店、咖啡廳等。

　　值得一提的是，在不同的樓層，伊勢丹設(shè)立了各種比較有意思的顧問。例如，內(nèi)衣層設(shè)有“內(nèi)衣顧問”，在鞋子出售的樓層設(shè)有“舒足顧問”，有床品出售的樓層設(shè)有“安枕顧問”。消費者有任何需求，顧問都會提供各種咨詢和服務(wù)。顧問這個角色很有意思，由此可看出其服務(wù)相當(dāng)細致，這與國內(nèi)百貨店的導(dǎo)購還不太一樣。

　　伊勢丹的單層面積一般不會太大，有3000~4000平方米。因為在這個范圍內(nèi)，當(dāng)消費者圍繞小中庭或電扶梯逛一圈的時候，絲毫不會感覺到疲勞。日本百貨店的經(jīng)營設(shè)計者對于這個面積有比較細致的計算。