上個(gè)月，筆者的朋友去廣州出差，她花了三個(gè)小時(shí)趕到自己曾經(jīng)多次消費(fèi)過的茶餐廳，卻發(fā)現(xiàn)那家非常熟悉的茶餐廳已經(jīng)人去樓空，見此情景，她不禁感慨，“餐飲業(yè)難道已經(jīng)這么殘酷了嗎?”

    近幾年，餐飲業(yè)因品牌老化導(dǎo)致關(guān)門的案例中，除了大同酒家外，還有歷經(jīng)111年高齡的云香酒樓。另一方面，“網(wǎng)紅死”的餐飲倒閉潮正在進(jìn)入公眾視野，如趙小姐、鄭州的水貨等。

    在餐飲業(yè)中，無論是老餐飲的“溘然長(zhǎng)逝”還是餐飲新銳的“網(wǎng)紅死”，它們都同樣經(jīng)歷了開業(yè)存活期、利潤(rùn)增長(zhǎng)期、品牌成熟期和最后的品牌衰落期，當(dāng)一家餐廳經(jīng)歷過了一個(gè)生命周期而走向衰落，我們將之稱為“品牌老化”。

    筷玩思維認(rèn)為，品牌老化其中之“老”，可以分為兩個(gè)方面，其一是品牌經(jīng)過經(jīng)營(yíng)的存活期、增長(zhǎng)期和成熟期到最后退出市場(chǎng)的“常規(guī)老化”;其二是品牌有著很短的生長(zhǎng)期卻突然被“揠苗助長(zhǎng)”后，消費(fèi)者退潮離開帶來的“急速衰老化”。

    在“常規(guī)老化”和“急速衰老化”兩者背后，我們今天來?yè)荛_表象分析下深層次的原因，看看品牌老化到底多可怕。

    在不斷的粵菜品牌倒閉事件中，我們發(fā)現(xiàn)，一個(gè)粵菜品牌垮了，消費(fèi)者不談粵菜不行了，而是為品牌方感到刻骨之痛，由此看出，餐飲業(yè)中，品類不過是認(rèn)知，但只有品牌才能形成消費(fèi)談資。

    商家被顧客注入感情，承載了一個(gè)品牌的底蘊(yùn)，其在餐飲業(yè)的賽道上奔跑后，最終脫力退賽，給其他餐飲業(yè)賽道上的選手帶來什么樣的啟示?

    市場(chǎng)賽跑之爭(zhēng)，不怕跑不過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就怕跑不過消費(fèi)者

    縱觀餐飲倒閉的種種業(yè)態(tài)，可謂橫看成嶺側(cè)成峰，遠(yuǎn)近高低各不同，問其原因又是剪不斷理還亂，別是一番滋味在心頭，但最終，無論品牌曾經(jīng)多輝煌，只要倒下了，少有人會(huì)為它惋惜太久，品牌跑得慢自然要被消費(fèi)者拋棄。

    廣州的飲茶文化歷史悠久，對(duì)于廣州人來說，飲茶不僅是一種生活方式，更是一種深藏于骨子里的傳統(tǒng)習(xí)慣，雍裕茗點(diǎn)居是自2006年起創(chuàng)辦的一家全天候功夫茶樓，2006年之后，雍裕茗點(diǎn)居因?yàn)辄c(diǎn)心豐富和裝修時(shí)尚而獲得大批消費(fèi)者喜愛。

    雍裕茗點(diǎn)居在市場(chǎng)中取得初步勝利后，卻不知道自己即將陷入品牌老化的危機(jī)，那幾年，不斷有餐飲新品牌冒出。在生意還不錯(cuò)的背后，雍裕茗點(diǎn)居根本沒注意到店內(nèi)的年輕人越來越少，而老年顧客越來越多，比起年輕人的消費(fèi)力，老年顧客明顯略遜一籌。

    在很多消費(fèi)者的點(diǎn)評(píng)中，雍裕茗點(diǎn)居的產(chǎn)品十多年從未改變，服務(wù)越來越差，口味也不如從前，裝修風(fēng)格也還是十多年前的場(chǎng)景。

    當(dāng)雍裕茗點(diǎn)居意識(shí)到粵菜茶樓新品牌越來越多，而自己的模式已經(jīng)失去了年輕消費(fèi)客群時(shí)，已經(jīng)為時(shí)過晚。甚至，有顧客稱，2017年時(shí)，雍裕茗點(diǎn)居依然沒有提供在線支付的結(jié)賬方式，所以說，餐飲品牌在市場(chǎng)賽跑之中，跑不過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒關(guān)系，但是跑不過消費(fèi)者就是最嚴(yán)重的問題了。

    如今，距離雍裕茗點(diǎn)居退出市場(chǎng)不過幾個(gè)月，但大部分消費(fèi)者早已不記得它了，就連網(wǎng)絡(luò)上也很難找到雍裕茗點(diǎn)居的只言片語(yǔ)，商業(yè)之殘酷，不過如此。

    市場(chǎng)賽跑之爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶走了顧客，敗局的伏筆來自于安逸感

    商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷根本無以言表，博弈如象棋之局，消費(fèi)者愛跟風(fēng)又遲鈍，如棋局中的兵卒，只要不越楚河，不跨漢界，他們更愿意呆在商家給他們創(chuàng)造的安逸感中，而當(dāng)市場(chǎng)風(fēng)向亂動(dòng)之時(shí)，在商業(yè)推動(dòng)和餐飲新銳攪局者的誘惑之下，若消費(fèi)者這兵卒打破了安逸感走向遠(yuǎn)方，那就是風(fēng)蕭蕭兮易水寒，顧客一去兮不復(fù)還。

    2001年，第一家華萊士從福州師大誕生，至今十多年過去，已經(jīng)發(fā)展成了本土最大的西式快餐企業(yè)，在品牌之初華萊士也很清楚自身定位，它以高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)迅速入侵消費(fèi)者心智，加上產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和標(biāo)準(zhǔn)化的引入給華萊士在消費(fèi)者心中營(yíng)造了消費(fèi)安逸感。

    曾經(jīng)，不管是華萊士誕生之初的2000年，還是現(xiàn)在的2017年，它總是充當(dāng)著消費(fèi)者在漢堡消費(fèi)中的初戀，以15元左右的人均消費(fèi)讓很多工薪藍(lán)領(lǐng)階層踴躍嘗試。

    在后來，華萊士締造了西式快餐的小浪潮，但如今其實(shí)體門店也在呈下滑趨勢(shì)，在這其中，華萊士為工薪藍(lán)領(lǐng)階層締造出來的安逸感被誰(shuí)收割了?

    答案是麥當(dāng)勞。

    過去的時(shí)候，麥當(dāng)勞是白領(lǐng)西式快餐的代表之一，2010年之前，麥當(dāng)勞給白領(lǐng)西式快餐打造了消費(fèi)安逸感，而另一邊，在二三線城市，華萊士正在給工薪階層的漢堡消費(fèi)營(yíng)造消費(fèi)安逸感。

    藍(lán)領(lǐng)和白領(lǐng)兩個(gè)階層對(duì)立的時(shí)候，他們的安逸感并沒有重疊，藍(lán)領(lǐng)階層呆在楚河，白領(lǐng)階層呆在漢界，兩者似乎并未有任何交集。

    華萊士這些年間也在對(duì)自身進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)，但是無論如何升，到現(xiàn)在依舊是藍(lán)領(lǐng)階層漢堡消費(fèi)的入門級(jí)。而麥當(dāng)勞，經(jīng)歷了幾次消費(fèi)升級(jí)和品牌改革，坐擁白領(lǐng)消費(fèi)的它明白藍(lán)領(lǐng)階層的力量也是無盡的，從2005年左右的優(yōu)惠券發(fā)放到這兩年的廉價(jià)“工作餐”，麥當(dāng)勞似乎一直在努力打造藍(lán)領(lǐng)階層的安逸區(qū)。

    理所當(dāng)然，當(dāng)麥當(dāng)勞營(yíng)造出來的藍(lán)領(lǐng)階層安逸區(qū)和華萊士打造出來的安逸區(qū)重疊時(shí)，華萊士楚河內(nèi)的兵必定會(huì)向漢界涌進(jìn)，這一步，雖是一小步，也是打破安逸區(qū)永不回頭的一步。

    商戰(zhàn)中漢堡的中西之爭(zhēng)，華萊士的敗局在于它給消費(fèi)者造就了一個(gè)安逸區(qū)，這個(gè)安逸區(qū)華萊士本想困住消費(fèi)者，最終卻將自己的品牌之路也困住了。未來，如果華萊士沒有下一步新動(dòng)作的話，這盤棋之未來路，已經(jīng)見了分曉。

    市場(chǎng)賽跑之爭(zhēng)，人性的浮躁正在成為網(wǎng)紅餐廳失敗的罪魁禍?zhǔn)?/strong>

    互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代風(fēng)潮之下，實(shí)體商業(yè)和老牌餐飲受到的沖擊非常大，一時(shí)間，多少餐飲新銳借互聯(lián)網(wǎng)之風(fēng)迅速起飛又重心不足的自由落體，由此形成了餐飲業(yè)“網(wǎng)紅死”的新情形，不過，一個(gè)餐飲新銳要做到“網(wǎng)紅死”，首先要把自己打造成一個(gè)網(wǎng)紅。

    不是網(wǎng)紅，你連“網(wǎng)紅死”都沒資格。一方面，很多餐廳都在期待自己成為一個(gè)網(wǎng)紅餐廳，卻又對(duì)曾經(jīng)被捧上天的餐飲店之“網(wǎng)紅死”嗤之以鼻。在此現(xiàn)象背后帶出來的最大問題是人性之浮躁。

    浮躁帶來的是沒耐心做好餐飲業(yè)，只想著怎么用互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口為自己斂財(cái)，理所當(dāng)然的，餐飲業(yè)最重要的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格這老三樣并不被浮躁的品牌經(jīng)營(yíng)者們重視，他們把心力放在了如何給品牌講故事做營(yíng)銷上了。

    經(jīng)過了互聯(lián)網(wǎng)思潮的催化劑，品牌快速跨越了存活期、盈利期，自然在成熟期中因?yàn)樽陨砀�基不足而被消費(fèi)者快速拋棄掉，互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)催化劑也是品牌快速衰老的致命因素。

    網(wǎng)紅死的案例中，趙小姐不等位是上海大名鼎鼎第一代網(wǎng)紅餐廳之一，它的成名標(biāo)簽很多，名人效應(yīng)、愛情故事、寵妻狂魔、微博紅利期等，其中“鹽烤”菜系風(fēng)也是趙小姐的小標(biāo)簽之一。

    繼今年7月，一籠小確幸因食物中毒事件全線潰敗后，不到3個(gè)月，趙小姐不等位卻從此不再需要等位了，在眾多消費(fèi)者的吐槽下，難吃和貴兩個(gè)特征難倒天下餐飲，也是壓垮趙小姐的最后一根稻草。

    餐飲業(yè)的市場(chǎng)賽跑之爭(zhēng)，除了規(guī)規(guī)矩矩在賽道上奔跑的餐飲人外，難免混入不用心經(jīng)營(yíng)，想走捷徑的“小聰明”餐飲人，然而市場(chǎng)和消費(fèi)者才是檢驗(yàn)一切的利器，所有的不完美在其中都無所遁形。浮躁和急于求成的餐飲人不重視自身根基不穩(wěn)的缺陷，最終換來的肯定是脫力離賽，不重視顧客和自身，“網(wǎng)紅死”之未老先衰也是品牌老化其中一個(gè)典型現(xiàn)象。

    結(jié)語(yǔ)

    商業(yè)本身就是一個(gè)開放的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)，如果說餐飲業(yè)是競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)上的一條賽道，那么餐飲品牌就是賽道上奔跑的選手，而消費(fèi)者就是在觀眾席上觀看比賽的人群。

    不同于其他的是，在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，消費(fèi)者偶爾也會(huì)被路上奔跑的選手帶動(dòng)，加入一起奔跑的行列，在這個(gè)背景下，餐飲人要面對(duì)的不僅僅是前路上的對(duì)手，還有餐飲業(yè)的后起之秀，更重要的是本來之前一直在看你奔跑的路人也加入了賽道。

    賽道商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)里，比拼的不僅僅是奔跑的速度、耐力，還有持久力等等，在這其中，餐飲人心力交瘁、過于安逸都會(huì)帶來品牌老化的問題。

    要破解這個(gè)局，餐飲人還得重視自身，擁抱新鮮血液，多關(guān)注市場(chǎng)和消費(fèi)者，同時(shí)拿出最合適的迎合之道，這樣，品牌老化也不會(huì)是可怕的攔路虎。