面包甜點(diǎn)一年減少10萬家但客單價(jià)卻增幅最高！

　　店鋪數(shù)是餐飲品類的晴雨表。

　　從美團(tuán)點(diǎn)評的店鋪收錄數(shù)來看，面包甜點(diǎn)店鋪數(shù)排第二。但值得注意的是，全年都在走低，從年初的65萬家一路下行，到年底變?yōu)?5萬家，全年減少10萬家。

　　從訂單金額增幅角度看，飲品店同比增長255%，面包甜點(diǎn)同比增長161%。從客單價(jià)來看，小吃快餐、飲品店、面包甜點(diǎn)等輕餐品類在走高，其中面包甜點(diǎn)單價(jià)漲幅最高，2017年單價(jià)為49元，比2016年貴了7元錢。

　　一邊是一年減少10萬家門店，一邊是客單價(jià)一路走高，與此同時(shí)，星巴克、喜茶、奈雪還紛紛跨界入局。面包甜點(diǎn)的市場到底是怎樣的？

　　內(nèi)參君還想起了，5月維益2018烘焙糕峰會(huì)上，著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波指出：在新的消費(fèi)升級浪潮席卷而來時(shí)，烘焙產(chǎn)品仍將是餐飲品牌實(shí)現(xiàn)變革的橋頭堡，是門店俘虜新中產(chǎn)的抓手。

　　他說：“十年、二十年前的蛋糕店，往往是社區(qū)顏值最高的商鋪。到糕餅店里面買糕餅的人一定是這個(gè)城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)里最時(shí)髦的人，而且是解決了溫飽問題的那些人�？梢哉f，中國的第一代消費(fèi)升級，就在蛋糕店里誕生。當(dāng)下消費(fèi)升級新浪潮下，烘焙同樣承擔(dān)這樣的功能”。

　　但還是有數(shù)以萬計(jì)的面包房和蛋糕店不斷倒掉，內(nèi)參君調(diào)查得知，他們要么源于極速擴(kuò)張資金鏈斷鏈，要么源于老品牌沒落退出，要么是追求匠心忽略商業(yè)效率，要么是被房租人工“逼退”的夫妻店。

　　2000億＋的烘焙業(yè)30年來迎來兩次大爆發(fā)

　　讓我們回顧一下，這個(gè)2000億＋的產(chǎn)業(yè)，幾乎是新茶飲＋咖啡產(chǎn)業(yè)的總和。在迎來大爆發(fā)前，已經(jīng)沉淀了近30年。

　　餐飲老板內(nèi)參記者多方調(diào)查走訪，整理出一份烘焙江湖的品牌“譜系圖”：

　　在歷史上，烘焙產(chǎn)業(yè)迎來兩次黃金時(shí)代：一次集中在90年代，一次是當(dāng)下。

　　上世紀(jì)90年代初，一大批臺(tái)灣人開始把先進(jìn)的烘焙技術(shù)和服務(wù)理念引入內(nèi)地，開啟了上百平“連鎖店”顛覆二十平夫妻檔口店的先河。

　　> 1992年的上海，臺(tái)灣人羅田安創(chuàng)立了克莉絲汀蛋糕。最鼎盛時(shí)期在全國開了1200余家店，員工多達(dá)1萬余人，并且于2012年在香港上市，被業(yè)界稱之為“烘焙第一股”。

　　同年，25歲的羅紅在蘭州創(chuàng)辦了好利來蛋糕世界，以“前店后廠、現(xiàn)場制作”的新模式推出各種樣式新穎的蛋糕，一炮打響后1994年進(jìn)軍東北，快速占領(lǐng)了吉林、遼寧和黑龍江等市場。

　　1992年，讓陸偉開始烘焙事業(yè)的平臺(tái)——妞妞食品有限責(zé)任公司在湖北襄陽起步，2005年他帶領(lǐng)職業(yè)化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)進(jìn)軍武漢，創(chuàng)立仟吉西餅。

　　> 1993年，臺(tái)灣人鄭聰俊發(fā)現(xiàn)長沙幾乎沒有專門的面包、蛋糕店后，引進(jìn)臺(tái)灣的烘焙技術(shù)和服務(wù)理念，羅莎蛋糕從此開始覆蓋湖南的大街小巷。

　　> 1995年，江西人鮑才勝剛到河南讀書，在鄭州開起面包店還做烘焙原材料，由于經(jīng)驗(yàn)不足虧了近100萬，后來又跑到信陽開面包房還債，2004年在北京開了鮑師傅。

　　> 1996年，面包師黃勝發(fā)現(xiàn)決定面包好吃與否的最重要因素，不是技術(shù)而是原料，正式踏上創(chuàng)業(yè)路，在北京阜成門開出第一家味多美，為日后在北京開出300多家店打下基礎(chǔ)。

　　> 1997年，文藝青年梁衛(wèi)東結(jié)束酒吧老板生涯，在鄭州緯一路上開出第一家西餐廳“比薩利”，并開始鉆研面包甜點(diǎn)，做出爆品“花盆蛋糕”，開創(chuàng)了“56 cake”、“托斯卡納烘焙廚房”等品牌。

　　> 1999年，歷經(jīng)上海面包糕點(diǎn)業(yè)各式新老店后，臺(tái)灣人蔡明融手握家鄉(xiāng)父老湊起來的錢，創(chuàng)立了自己的“宜芝多”，雖然入局不算早，但最終在上海謀得一席之地。

　　這一年，家中排行老大的面包師劉群立開始創(chuàng)業(yè)，一年后拿著借來的10萬塊在鄭州任砦北街開了第一家“福晶園”，現(xiàn)在他在鄭州擁有20多家蛋糕店，每天還在琢磨“怎么把蛋糕賣得更好”。

　　> 2000年，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者朱鴻昌收購了有5個(gè)小作坊的皇冠蛋糕店。接手后還遇上過前任老板欠薪、店里沒有原料，后來把皇冠改造成自選超市式的專營店，最終紅遍武漢。

　　根據(jù)公開資料整理

　　隨后，2003年韓國SPC集團(tuán)旗下的巴黎貝甜，和新加坡的面包新語進(jìn)入中國。2005年CJ集團(tuán)旗下的多樂之日進(jìn)入中國。2007年臺(tái)灣著名烘焙品牌85℃在上海開出內(nèi)地首家門店，以一線城市為主要戰(zhàn)場。

　　中國土生土長的連鎖烘焙品牌與國外品牌開始一較高下……

　　再后來，隨著2012年后的餐飲業(yè)劇變，“三高一低”和味蕾挑剔下，烘焙業(yè)迎來“新混戰(zhàn)”。

　　多樂之日和巴黎貝甜在向二三線城市下沉中進(jìn)展緩慢；

　　好利來也曾經(jīng)歷關(guān)店過百家之后轉(zhuǎn)型升級；

　　克莉絲汀上市后連續(xù)迎來虧損；

　　味多美、宜芝多、羅莎、皇冠固守所在市場；

　　仟吉開始挺進(jìn)更多區(qū)域市場；

　　而85℃和面包新語則陸續(xù)傳來北方市場關(guān)店消息。

　　與此同時(shí)，電商烘焙品牌21CAKE和幸福西餅從南北崛起。

　　喜茶、奈雪“茶＋軟歐包”模式跨界分一杯羹，在年輕人更喜歡的消費(fèi)場景里，歐包或切片蛋糕變成“打卡”發(fā)朋友圈的高顏值單品。

　　而數(shù)萬家個(gè)人私房烘焙市場里，沖出的“網(wǎng)紅品牌”開始布局線下店。比如鄭州的朱迪小鋪，2017年在新地標(biāo)海匯中心開店，切入小眾精英，65塊/份的蛋糕飲品依然很受歡迎。

　　悅每刻蛋糕創(chuàng)始人鄭獻(xiàn)中跟內(nèi)參君交流：“包括85℃、元祖、克莉絲汀、宜芝多在內(nèi)的臺(tái)灣烘焙品牌進(jìn)來，對內(nèi)地烘焙業(yè)完成啟蒙。好的烘焙一直集中在上海和長三角，國際焙烤展也一直放在上海辦。但這兩年，行業(yè)格局正在重心轉(zhuǎn)移”。

　　新崛起&新危機(jī)“跑不出全國品牌”受制于這3點(diǎn)？

　　讓很多烘焙品牌像品牌小龍蝦館一樣難以走出區(qū)域市場的因素，還有很多。

　　比如創(chuàng)始人基因。隨著一線城市房租、人力、食材成本持續(xù)猛增，一些更懂當(dāng)?shù)叵�費(fèi)口味的區(qū)域品牌迎來了崛起。

　　但不少創(chuàng)始人的專業(yè)技術(shù)基因，讓他們離操作間太近而離市場太遠(yuǎn)，也不善于團(tuán)隊(duì)管理和品牌推廣，加上家族企業(yè)基因讓團(tuán)隊(duì)換血變難，大多局限于區(qū)域市場。

　　比如代理制。很多品牌為了快速占領(lǐng)市場，下沉二三線時(shí)選擇代理制，但往往存在“失控性”。

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，面包新語在某城市的關(guān)店，其實(shí)跟代理人有很大關(guān)系。本該選址輕餐飲所在負(fù)一樓，為追求逼格選在一樓入口，萬達(dá)店則開在金街上；后來單月做七八十萬時(shí)，又因?yàn)閭�(gè)人原因給關(guān)了。

　　比如模式制約。雖然烘焙業(yè)保持著38%左右的凈利潤，但絕大部分資金都要砸在后端工廠的設(shè)備和冷鏈配送上。

　　據(jù)說多樂之日北京一個(gè)工廠就投入了5億。而配送到店的速凍面團(tuán)半成品保質(zhì)期只有30天，加上烘焙“新鮮食材現(xiàn)烤，賣不完的廢棄掉”，出多了就廢，產(chǎn)品不豐富顧客就流失，導(dǎo)致廢損率很高，直接拉升了成本。

　　內(nèi)參君注意到，面包新語上海來福士店過了晚八點(diǎn)半開始打折銷售，而0penoven往往在19點(diǎn)就賣空了。

　　“資本如果給奈雪2個(gè)億，按200萬開個(gè)店的話能快速開100個(gè)店；但給了烘焙品牌，可能先用來砸供應(yīng)鏈，優(yōu)化廢損率問題”，曾負(fù)責(zé)烘焙選址開發(fā)的王俊飛總結(jié)。

　　仟吉西餅總裁楊清華指出：“門店一旦達(dá)到一定規(guī)模，技術(shù)門檻和資金門檻就變得很高。當(dāng)一個(gè)品牌要走出區(qū)域市場向異地?cái)U(kuò)張，達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，商品管理、結(jié)算效率、安全追溯以及流程、品控等都需要加大投入。比如說相對穩(wěn)定的信息化系統(tǒng)，而信息化投入與建設(shè)少輒一兩百萬多則上千萬，這對任何企業(yè)都是非常大的成本”。

跨界打劫&資本助推或許是新突破點(diǎn)

破局的關(guān)鍵點(diǎn)，或許是越來越多跨界者的介入。

　　比如電商烘焙和私房烘焙的興起，在電梯廣告和朋友圈對消費(fèi)者心智的普及，比如奈雪等新茶飲帶動(dòng)的“茶＋軟歐包”對于年輕人的新場景普及，被視為拉動(dòng)增長的“加速器”。

　　楊清華對此抱樂觀態(tài)度：“喜茶、奈雪和電商烘焙們的進(jìn)入，增加了新的消費(fèi)場景，背后又有資本推動(dòng)普及市場會(huì)更快。大家喜歡喝茶飲并不意味著星巴克沒人喝了，在烘焙業(yè)也同樣如此，大家一起做反而加速了品類的新增長。很多面包店推奶蓋茶或臟臟包拉動(dòng)了銷售，而盲目跟風(fēng)者又被洗牌，市場完成了迭代”。

　　當(dāng)喜茶和奈雪今年公布了新一輪融資消息。作為一家開了不到30家街邊點(diǎn)心店的鮑師傅糕點(diǎn)，某些單店日流水可達(dá)六位數(shù)，坪效據(jù)說達(dá)到星巴克3倍，去年也從天圖資本融得上億元。

　　創(chuàng)始人鮑才勝曾向媒體表示：希望專做消費(fèi)品的天圖倒逼他們加快規(guī)范化。據(jù)悉，這筆融資將被用于開大店、拓展外賣市場和自建工廠，相信也將為鮑師傅快速規(guī)�；�，跟“李鬼”搶市場提供彈藥。

　　最新消息顯示，奈雪的茶跟面包新語達(dá)成戰(zhàn)略合作，即將進(jìn)軍新加坡市場。再加上區(qū)域市場中的重慶沁園前年被太古集團(tuán)收購，這也許都是未來行業(yè)的變量信號。

　　正如56 Bread創(chuàng)始人梁衛(wèi)東所言：看起來你是在中國做品牌，實(shí)際上年輕消費(fèi)者是在拿你跟全世界所有優(yōu)秀品牌做比較。所以，無論你在二線還是四線城市，你的競爭對手其實(shí)都在一線�！�

　　新入局者們動(dòng)作頻繁，正倒逼很多傳統(tǒng)烘焙品牌主動(dòng)升級場景、產(chǎn)品和營銷。這或許就是烘焙業(yè)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)！