德克士–新營銷團(tuán)隊找到的異業(yè)合作新支點

　　2018年3月，作為官方授權(quán)合作伙伴，德克士與愛奇藝年度網(wǎng)絡(luò)綜藝“熱血街舞團(tuán)”合作，用造節(jié)、IP合作、自創(chuàng)舞蹈等形式來推動消費者的積分積累和使用習(xí)慣，它的主要目標(biāo)是實現(xiàn)會員積分跨品牌流動，而與網(wǎng)絡(luò)綜藝的合作，其實是起到話題提升的作用。

　　2018年7月1號開始，德克士聯(lián)手餓了么獨家首發(fā)2款魔獸世界漢堡，并在線上線下推出周邊產(chǎn)品德意杯。這是德克士第一次嘗試用購買IP、并與外賣平臺交換廣告流量的方式來進(jìn)行營銷。這和“造節(jié)”相比又更進(jìn)一步，它不只是在技術(shù)、服務(wù)上的合作，而是相當(dāng)于雙方以內(nèi)容主導(dǎo)來進(jìn)行全案的共同策劃，可以說是頭部品牌與外賣平臺之間合作關(guān)系的進(jìn)一步迭代。

　　2018年8月31日，德克士和熱門手機(jī)游戲《絕地求生：刺激戰(zhàn)場》聯(lián)合推出為期一個月的“吃雞兄弟連”活動，對于德克士來說，這次活動像是上文提到的前兩次營銷事件的總結(jié)和升級：

　　第一、是消費數(shù)據(jù)、互動行為上面的學(xué)習(xí)機(jī)會，它也成為了這次合作中難度最大的挑戰(zhàn)；第二、對于行業(yè)趨勢的預(yù)判和異業(yè)合作的能力也在這次的合作中得到鍛煉；第三、之前和外賣平臺的深度合作中在這次得到延續(xù)。

　　▲表面上是熱鬧的異業(yè)合作，內(nèi)在其實是要磨練自己的數(shù)字化內(nèi)功

　　在這背后，德克士的“新營銷團(tuán)隊”逐漸浮出水面，它以數(shù)據(jù)為策動、以文娛為吸引點，是品牌年輕化過程中的重要帶動力量。與市場部不同的是，新營銷團(tuán)隊的目標(biāo)，是找到新的場景和觸點，來與消費者形成緊密的聯(lián)結(jié)，它的任務(wù)并不是銷售具體某個產(chǎn)品，而是在門店貼廣告、換菜單、培訓(xùn)服務(wù)員推銷之外，提前告知消費者吃什么、去哪里吃，因此它會大量參考消費數(shù)據(jù)，判斷消費者行為，在全行業(yè)的范圍內(nèi)尋找可能的消費發(fā)生場景。

　　在今年，新營銷團(tuán)隊找到的是網(wǎng)絡(luò)綜藝和游戲，半年時間里完成了三個大型項目，在熱熱鬧鬧的節(jié)日和互動背后，德克士其實有著清晰的系統(tǒng)建設(shè)思路，這與他們的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程是同步的，這也是在營銷“賣力吆喝”的表象之下，企業(yè)可以修煉的內(nèi)功。

　　德克士在2017年建設(shè)了自己的數(shù)據(jù)倉儲系統(tǒng)(EDW，即Enterprise Data Warehouse)，EDM能夠?qū)⒎稚⒃诓煌�系統(tǒng)(比如說線下自持門店+線上自有平臺+第三方平臺)的數(shù)據(jù)進(jìn)行集成和標(biāo)準(zhǔn)化處理，為品牌做出分析、決策和反應(yīng)提供支撐，并為各個部門提供全方位的數(shù)據(jù)和分析服務(wù)。

　　今年德克士將要繼續(xù)提升自己數(shù)據(jù)打通、數(shù)據(jù)解讀分析和數(shù)據(jù)應(yīng)用的能力，搭配定量訪問，找出數(shù)據(jù)背后的動因和細(xì)節(jié)，從而進(jìn)一步了解消費者需求，來影響產(chǎn)品設(shè)計、品牌營銷上的動作。

　　喜家德–推翻過去，還是擁抱過去

　　2018年9月，喜家德在大本營東三省悄然試水外賣。在登陸?zhàn)I了么平臺之后，兩者在技術(shù)、大數(shù)據(jù)、即時配送、全渠道營銷的復(fù)雜系統(tǒng)方面展開深度合作。據(jù)東三省當(dāng)?shù)孛襟w報道，喜家德為了這次互聯(lián)網(wǎng)外賣的首秀，做足了準(zhǔn)備。

　　十六年來只賣5款經(jīng)典水餃品種的喜家德，此次破例上線兩款新品水餃：麻辣蝦餃和韭菜鮮肉水餃，意欲迎合線上更多年輕客群的喜愛。同時，喜家德重新升級了產(chǎn)品外賣包裝，研發(fā)了雙層保溫水餃分格包裝盒，顧客吃完第一個餃子的小格子的位置可以用于放置醬油、醋的蘸料。

　　2018年9月27日開始，喜家德開始招募單店投資合伙人，申請者經(jīng)過喜家德嚴(yán)格考察后(考察要求包括具備擅長點、6個月考下店長證、具備自行選址能力等)具備合作資格的合伙人，可以投資入伙喜家德的一家新開單店，成為該單店的普通合伙人，合伙份額為8%或20%，與其他合伙人共同出資和經(jīng)營，共享收益，共擔(dān)風(fēng)險；而喜家德總部負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)，統(tǒng)一中央廚房配送，共享餐廳信息運營管理系統(tǒng)(包括收銀系統(tǒng)、庫存管理等功能)。

　　喜家德總部的水餃大學(xué)對店面運營人員定期進(jìn)行培訓(xùn)以及考核，提高店面運營管理效率。從官方的詳情頁，我們可以看出，喜家德的目的顯而易見，是為了開新店，而對于合伙人的要求是親身投入到門店經(jīng)營，聽從總部的規(guī)劃安排。喜家德強(qiáng)調(diào)本次合作不是特許經(jīng)營(加盟)，合伙人不等于加盟商。

　　▲今年各種“反悔”的喜家德，反而是最理直氣壯的那一個

　　追溯到2015年，喜家德強(qiáng)制收回所有的投資店并將其轉(zhuǎn)為直營店，由公司總部直接管理。在同一年，喜家德也暫停了自己的外賣業(yè)務(wù)，當(dāng)時，喜家德門店的業(yè)績上漲了30%，但是有顧客反應(yīng)外賣餃子不如堂食好吃，因此喜家德按下暫停鍵，頑固堅守實體店線下運營，一直拒絕所有線上外賣平臺。

　　不管是當(dāng)時的放棄還是現(xiàn)在的重拾，“善變”的喜家德背后不變的其實一直是對于質(zhì)量和穩(wěn)定性的絕對追求，因為管理和運營能力跟不上拓展的規(guī)模，那么它寧可放棄能帶來大量利潤和影響力的外賣、加盟；而當(dāng)品牌打磨到了相對成熟的階段，同時也有了更強(qiáng)的管控能力的今天，重新走一遍當(dāng)年的“老路”，重新去和那塊曾經(jīng)絆倒自己的石頭再正面對壘一次，是需要更大的自信和勇氣的。

　　呷哺呷哺集團(tuán)–放飛茶飲，組合出擊

　　11月呷哺呷哺集團(tuán)的茶飲品牌“茶米茶”在北京、上海同時開出兩家門店，面積在200平米左右，設(shè)30個座位，采用堂食+外賣的方式進(jìn)行運營。

　　呷哺呷哺集團(tuán)想要打造一個“人文茶館”，傳遞一種茶的文化價值，因此在裝修上以素雅新中式風(fēng)格為主。茶米茶的茶飲菜單基本上和湊湊的茶飲菜單一致，它的主要差異點在于輕食，而且并非走西式烘焙路線，而是主打港式或者臺式小吃，咸味為主，與奶茶互補。

　　其實，茶飲的想法要早于湊湊，只是在籌備湊湊時為了優(yōu)化產(chǎn)品線，集團(tuán)將茶飲產(chǎn)品放在湊湊落地執(zhí)行。這才有湊湊火鍋+茶飲的獨特性，同時茶米茶也很好地支持了呷哺呷哺和湊湊的全時段經(jīng)營，尤其是補充了火鍋店較少能接觸的下午茶業(yè)務(wù)。

　　從湊湊現(xiàn)在的經(jīng)營來看，茶飲已經(jīng)是不可或缺的競爭優(yōu)勢，在湊湊的門店中，茶飲部分已占到湊湊營業(yè)額的20%，茶飲外賣的營業(yè)額超過40%。隨著湊湊的擴(kuò)張和茶飲部分的打磨成熟，茶米茶的出現(xiàn)也就水到渠成。

　　▲茶米茶的野心，從供應(yīng)鏈蔓延到全能門店

　　2017年全國飲品店數(shù)量達(dá)到44萬，超越了火鍋店數(shù)量。茶米茶一方面希望可以飲食結(jié)合的產(chǎn)品線滿足商業(yè)體顧客的消費需求，也可以和呷哺呷哺及湊湊合作，以抱團(tuán)之姿拿下優(yōu)質(zhì)鋪位。未來，茶米茶還將打造50、100、200平米的門店，用不同功能偏重覆蓋更多社區(qū)、寫字樓；同時茶米茶還計劃開放加盟，以及轉(zhuǎn)化成為供應(yīng)鏈企業(yè)，為更多餐飲企業(yè)提供茶飲。

　　喜茶–全面數(shù)字化，從供應(yīng)鏈到門店

　　2018年4月19日，端午節(jié)假期后的第一天，喜茶的全新外賣店型HEYTEA GO在深圳南山區(qū)一棟辦公樓內(nèi)開業(yè)。這家“店”只有操作空間，里面忙碌的工作人員除了把飲品遞給前來提貨的顧客或外賣員，不會接受現(xiàn)場面對面點單——因此這里的只比一般門店少了收銀員。

　　2018年4月，喜茶當(dāng)時12座城市的80多家門店與美團(tuán)合作，幾乎全面開通外賣，其實早在2017年10月，喜茶就開始了第三方平臺測試，當(dāng)時外賣月銷量最高已經(jīng)達(dá)到約5000單。

　　2018年5月17日，喜茶小程序完成了升級，開始支持點單功能，這也是數(shù)字化升級的重要部分。在這個升級版小程序“喜茶GO”里，消費者可以搜索距離最近的喜茶門店，然后選擇外賣；另一項重要的功能則是預(yù)約時間門店自取。

　　這讓我們想到了海外市場的Chipotle、Panera Bread、星巴克們發(fā)力的領(lǐng)域，但喜茶的CMO Vivian向我們表示，和這些品牌為方便外帶顧客設(shè)計的預(yù)約下單服務(wù)不同，喜茶的預(yù)約下單服務(wù)更多地是要幫助年輕人不用再“站在長長的隊伍里風(fēng)吹日曬”，他們可以更輕松地買到產(chǎn)品后依然坐在店里享用，而更加不愿意“挪動屁股”的年輕人，他們很自然會選擇外賣。因此HEYTEA GO試圖打造的體驗——沒有現(xiàn)金、沒有排隊、沒有收銀——正是回應(yīng)消費人群的需求。

　　▲對于不知情的人來說，小程序和外賣讓喜茶賴以成名的排隊更短了，對喜茶來說，它們卻讓品牌觸角伸向了更遠(yuǎn)

　　其實從2017年4月開始，數(shù)字化改革就已經(jīng)在喜茶供應(yīng)鏈領(lǐng)域率先“發(fā)難”，通過上線ERP系統(tǒng)，實現(xiàn)物流中心采購、庫存、配送管理標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程，通過高效的補貨管理、準(zhǔn)確把握門店需求，減少庫存積壓，合理采購及生產(chǎn)。

　　2018年的喜茶，則通過數(shù)字化業(yè)務(wù)進(jìn)一步優(yōu)化了客戶端的體驗，一邊是在全國多個城市開出首店，一邊是利用外賣和小程序讓購買變得更加輕松便捷，可以說是在系統(tǒng)的支持下喜茶邁向更大的接觸面和更強(qiáng)的日常性，當(dāng)咖啡巨頭們在努力撬動中國消費者的年均飲用杯數(shù)的時候，奶茶無疑在這一方面走向了前端。

　　這六個品牌，兩家休閑正餐、兩家快餐、兩家茶飲，它們都是行業(yè)的領(lǐng)軍型品牌，因而在它們的變動中，我們其實能看到它們對未來的趨勢判斷——

　　用技術(shù)解放人力、用技術(shù)提升體驗、用技術(shù)預(yù)判未來，將會是成本不斷上漲的餐飲行業(yè)急需的辦法。我們相信2019年會有更多的“智慧門店”，同時“智慧”也將以更高的頻次覆蓋到餐廳經(jīng)營的多個角落——每一個環(huán)節(jié)都面臨一場“智慧”的迭代；快餐不再能只躺在標(biāo)準(zhǔn)化的功勞簿上，而有了更多的新功課需要學(xué)習(xí)，如何能捕捉到消費者越來越分散的注意力，如何保持品牌形象的長青，如何在兼顧效率的同時保持品質(zhì)和口味；新的加盟方式、新的銷售渠道，會是頭部品牌的重要關(guān)注點。今天的加盟不再能接受粗放的管理方式，或通過多層次的系統(tǒng)構(gòu)建來創(chuàng)造更加復(fù)雜的加盟體系，或?qū)⒓用梭w系和員工晉升機(jī)制相結(jié)合使其成為內(nèi)部提拔通道；外賣、外帶、零售，在越來越重和累的堂食空間之外，這些看似充滿增量潛力的機(jī)會，也可能暗藏著危險，不論規(guī)模大小，品牌們永遠(yuǎn)都會在它的邊緣反復(fù)試探。