這段時(shí)間咖啡館老板打招呼，第一句話都是：“你直播了嗎？” 幾乎所有品牌都涌到了線上。淘寶直播、拍抖音、做電臺(tái)、拍vlog，各個(gè)平臺(tái)都不落下。

   從朋友圈里的KOC到電商平臺(tái)的主播，這場(chǎng)線上大戰(zhàn)，你參與了嗎？

   咖館啡老板變身主播

   最近你身邊的咖啡館老板，做直播了嗎？

   去年，星巴克在淘寶知名主播薇婭的直播間進(jìn)行推廣，首次直播，瞬間3000件星巴克聯(lián)名產(chǎn)品售罄，5小時(shí)內(nèi)賣(mài)出近16萬(wàn)杯飲料。

圖片來(lái)源：淘寶直播和星巴克天貓官方旗艦店

   不過(guò)，對(duì)于精品咖啡的小品牌來(lái)說(shuō)，跟網(wǎng)紅主播的合作效果并不理想。

   一方面是咖啡豆、咖啡器具消費(fèi)群體受眾小、客單價(jià)偏高；另一方面負(fù)責(zé)帶貨的主播，需要具備專業(yè)的咖啡知識(shí)，才能更細(xì)致地介紹產(chǎn)品。目前在直播領(lǐng)域，很難找到合適的專業(yè)主播。

   站在風(fēng)口前，精品咖啡品牌們都選擇了老板和團(tuán)隊(duì)伙伴自己“披掛上陣”，不約而同走上了“主播之路”。 通過(guò)電商渠道賣(mài)咖啡的捌比特，老板闞歐禮幾乎堅(jiān)持一天一條抖音，親自上陣講解咖啡知識(shí)；雙12時(shí)，他也出現(xiàn)在淘寶直播里，和團(tuán)隊(duì)伙伴一起直播賣(mài)貨。

   去年，他們團(tuán)隊(duì)靠13個(gè)伙伴，年?duì)I收近1200萬(wàn)。

捌比特，老板闞歐禮與團(tuán)隊(duì)伙伴一同直播

   和捌比特思路類似，講解咖啡豆的產(chǎn)區(qū)和常識(shí)、研磨方法、器具使用方式，是精品咖啡電商品牌直播間里常見(jiàn)的內(nèi)容。 例如疫情以來(lái)，咖啡行業(yè)的爆款要屬“掛耳咖啡”，但是這種被認(rèn)為操作系數(shù)最低的咖啡產(chǎn)品，在直播、抖音的過(guò)程中，依然有不少咖啡館老板發(fā)現(xiàn)，客人還是不懂怎么喝。

   所以，精品咖啡在直播過(guò)程需要不厭其煩地進(jìn)行講解，每場(chǎng)都是體力活，闞歐禮在抖音直播間，有時(shí)一聊就接近3小時(shí)。

每場(chǎng)直播都是體力活

   而在銷售咖啡器具的直播間里，咖啡師們拿出不同的器具出來(lái)做展示講解，給用戶“云試用”。直播間評(píng)論區(qū)里，經(jīng)常有老顧客留言，給進(jìn)來(lái)看熱鬧的小白客人解答問(wèn)題。高級(jí)玩家?guī)�小白上分，可能比“老王賣(mài)瓜”還管用。

   對(duì)于咖啡品牌而言，直播帶來(lái)了一個(gè)“肉眼可見(jiàn)”的幫助：降低消費(fèi)門(mén)檻。 直播的場(chǎng)景減少了咖啡館里吧臺(tái)的神秘感和光環(huán)，讓普通人更容易了解咖啡，知道做自己做一杯咖啡并不難。

   在電臺(tái)和用戶“見(jiàn)面”溝通

   與消費(fèi)者不斷建立新聯(lián)系，是“云營(yíng)業(yè)”另一個(gè)不可忽視的價(jià)值，尤其對(duì)于品牌維護(hù)粉絲粘性，更是起了明顯幫助。

   原本咖啡品牌的“粉絲見(jiàn)面會(huì)”都是在各類的咖啡展會(huì)上進(jìn)行。疫情期間不允許人群聚集，沖擊最大的就是咖啡展、城市咖啡市集類的社交活動(dòng)，咖啡品牌們的線下曝光量下降。

   直播這一形式，給了品牌面向更多用戶的機(jī)會(huì)。直播過(guò)程中用戶可以看到有血有肉的人，而并非是推文里冰冷的文字和圖片。

   比如，以銷售咖啡豆業(yè)務(wù)為主的M2M，就搬出了“WBRC冠軍”杜嘉寧，直播傳授沖煮技巧和經(jīng)驗(yàn)。

直播給了品牌面向更多用戶的機(jī)會(huì)

   廣州的印格咖啡在喜馬拉雅上開(kāi)辦了一檔以圈內(nèi)大咖分享經(jīng)驗(yàn)的電臺(tái)節(jié)目《印格FM》。

   由印格咖啡和云南諳客咖啡兩位主理人組成固定主持班底，內(nèi)容涵蓋了咖啡沖煮、烘焙、品鑒、比賽等多方面內(nèi)容，每期邀請(qǐng)一位咖啡圈內(nèi)的老師連線分享。

   節(jié)目吸引了群內(nèi)咖啡師和愛(ài)好者們的圍觀學(xué)習(xí)，積極互動(dòng)。節(jié)目中分享“獨(dú)門(mén)暗號(hào)”，在淘寶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)備注，還可以獲得聽(tīng)眾福利。這就相當(dāng)于把公域平臺(tái)上的流量，轉(zhuǎn)化成私域流量，并實(shí)現(xiàn)了成交。

   精品咖啡不屬于能迅速爆發(fā)的快消品類，直播的形式不應(yīng)該是“街頭喊賣(mài)”。對(duì)于普通消費(fèi)者降低門(mén)檻，對(duì)于愛(ài)好者進(jìn)行深度的內(nèi)容分享，兩手抓、循序漸進(jìn)，才會(huì)不斷擴(kuò)充自己的忠實(shí)顧客。

   小店通過(guò)vlog走上品牌化

   去年咖啡展上，有一個(gè)攤位超級(jí)火爆，很多人駐足圍觀、拍照，排隊(duì)買(mǎi)咖啡。

   我原本以為這是一個(gè)咖啡大品牌或者咖啡冠軍團(tuán)隊(duì)，走近一看，才知道是B站up主“茄子醬ruu”和丈夫ben的咖啡品牌——如本咖啡。 曾經(jīng)咖啡展的火爆場(chǎng)景，短時(shí)間內(nèi)見(jiàn)不到了。

   2017年，如本咖啡的門(mén)店在成都的金泉街開(kāi)業(yè)，2年前開(kāi)始在B站發(fā)布vlog，直到今天B站上已經(jīng)有13.4萬(wàn)粉絲，視頻的播放量平均4w+次。從大眾點(diǎn)評(píng)上可以看出，很多去到門(mén)店的客人，都是在B站長(zhǎng)期關(guān)注他們，專門(mén)過(guò)去拔草的。

   線上vlog給如本咖啡帶來(lái)可觀的品牌效應(yīng)：知名度越來(lái)越高，他們開(kāi)始走出成都，去咖啡展會(huì)上與粉絲見(jiàn)面。 而如本咖啡的門(mén)店也從夫妻小店走向品牌化： 咖啡價(jià)格進(jìn)行下調(diào)，定位成社區(qū)親民型的門(mén)店，平時(shí)交給咖啡師們打理；自媒體和淘寶雙管齊下，品牌的周邊開(kāi)始增多，開(kāi)發(fā)掛耳咖啡、冷泡咖啡包，讓非成都區(qū)域的粉絲都能買(mǎi)到咖啡和vlog里出鏡的周邊。 “很喜歡的你們的生活vlog”、“追了vlog一年終于喝到如本的掛耳啦”、“開(kāi)店那期好溫暖”……淘寶店鋪的評(píng)論區(qū)里，粉絲用戶占了多數(shù)，甚至還有粉絲把買(mǎi)掛耳當(dāng)成“vlog的知識(shí)付費(fèi)”。 

線上vlog給如本咖啡帶來(lái)可觀的品牌效應(yīng)

   和抖音、直播類似，自媒體上的成熟IP，突破了線下場(chǎng)景的束縛，幫助如本咖啡完成了夫妻小店到品牌的進(jìn)化。

   結(jié)語(yǔ)

   一路關(guān)注下來(lái)，我發(fā)現(xiàn)粉絲關(guān)注視頻up主、看vlog、看直播，本質(zhì)上都是看人。 人出鏡才有聯(lián)系，關(guān)注久了才有情感連接。翻開(kāi)抖音那些千萬(wàn)粉絲的大號(hào)，都是以人為中心，這甚至被當(dāng)成視頻運(yùn)營(yíng)的基本原則。

   這場(chǎng)疫情中，線下的消費(fèi)場(chǎng)景正在“偷偷地”完成轉(zhuǎn)化，云宵夜、云蹦迪、云喝酒、云約會(huì)、云上班、云上課……都從段子變成了真實(shí)生活。天貓那句廣告語(yǔ)“沒(méi)人上街，不代表沒(méi)人逛街”成了神預(yù)言。

   消費(fèi)者雖然出門(mén)少了，但消費(fèi)欲望和訴求還在。誰(shuí)先抓住產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道上的新趨勢(shì)，寒冬里誰(shuí)就先暖起來(lái)。