如果問(wèn)什么是當(dāng)下實(shí)體零售和互聯(lián)網(wǎng)電商最重要的火力交叉點(diǎn)，答案應(yīng)該是同城零售。這是一個(gè)比較新的概念和領(lǐng)域，即使一些業(yè)內(nèi)人士，也會(huì)難免把它和全渠道或者O2O相混淆。這三個(gè)概念之間，有交叉，又不完全等同。同城零售實(shí)際上是隨著阿里、京東、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)重心調(diào)整而出現(xiàn)的新戰(zhàn)場(chǎng)。

　　今年以來(lái)，這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛在同城零售領(lǐng)域投下重注。

　　據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，天貓超市事業(yè)群在今年4月中旬升級(jí)為同城零售事業(yè)群，原屬本地生活服務(wù)公司的餓了么新零售業(yè)務(wù)整合進(jìn)該事業(yè)群。7月，餓了么對(duì)外宣布全面升級(jí)，從送外賣(mài)開(kāi)始送萬(wàn)物。

　　同樣是今年4月，京東零售發(fā)布公告，宣布成立大商超全渠道事業(yè)群，整合原有的京東超市、消費(fèi)品事業(yè)部、新通路事業(yè)部、7FRESH和1號(hào)店。更值得注意的是京東“物競(jìng)天擇”項(xiàng)目，該項(xiàng)目已與沃爾瑪、永輝、屈臣氏等300家知名零售商，推出線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)的“最后一公里30分鐘消費(fèi)”解決方案。

　　當(dāng)然，在同城零售領(lǐng)域里，還有一個(gè)不能忽視的重要參與者，那就是美團(tuán)。早在2018年7月美團(tuán)推出“美團(tuán)閃購(gòu)”品牌，定位于“30分鐘萬(wàn)物到家的LBS電商平臺(tái)”，幾經(jīng)演變，這一品牌如今也被看作是美團(tuán)非餐飲配送30分鐘到家業(yè)務(wù)的統(tǒng)稱(chēng)，美團(tuán)在同城零售領(lǐng)域的野心躍然紙上。

　　根據(jù)媒體報(bào)道以及網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)信息可以看到，無(wú)論是阿里、京東還是美團(tuán)都把涉足同城零售的業(yè)務(wù)擺在了重要的戰(zhàn)略位置，搶奪頻次更高，離消費(fèi)者更近的市場(chǎng)。

　　據(jù)悉，2020年一季度財(cái)報(bào)發(fā)出后的電話(huà)會(huì)議中，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席張勇就提出，“在2021財(cái)年，阿里巴巴將至少再創(chuàng)造人民幣1萬(wàn)億元的商品交易額（GMV）新增量�！笨梢钥吹降氖牵�當(dāng)前傳統(tǒng)電商的線(xiàn)上流量增長(zhǎng)已趨于瓶頸，那么新增量哪里來(lái)？自然是從線(xiàn)下場(chǎng)景獲取流量，要增量。

　　而在去年，京東零售集團(tuán)CEO徐雷就提出了“京東零售未來(lái)看全渠道，大商超是重要抓手�！倍�該事業(yè)群也在內(nèi)部被看作是未來(lái)?yè)碛杏脩?hù)最多、購(gòu)物頻次最高、增長(zhǎng)最快的事業(yè)群。在京東回港二次上市的投資人路演會(huì)議上，京東表示未來(lái)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)就在新成立的大商超全渠道事業(yè)群。

　　在美團(tuán)2020Q2財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，美團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO王興表示，“在線(xiàn)雜貨零售也是一個(gè)十分重要的業(yè)務(wù)，甚至可以說(shuō)是最重要的業(yè)務(wù)之一。未來(lái)，在線(xiàn)雜貨市場(chǎng)將是我們下一個(gè)要拿下的領(lǐng)域。我們會(huì)在這個(gè)行業(yè)里部署充分有效的資源，組建最優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，嘗試盡可能多的模式等等�！�

　　以阿里、美團(tuán)、京東為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭在同城零售領(lǐng)域布局的邏輯是什么，有哪些值得關(guān)注的點(diǎn)？這對(duì)于以商超為代表的實(shí)體零售商而言，又有哪些機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)？

　　同城零售的背后邏輯

　　阿里、京東、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭布局的同城零售領(lǐng)域，和此前的O2O或者生鮮電商有什么不同？筆者經(jīng)過(guò)整理認(rèn)為，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)巨頭為了適應(yīng)新的同城零售模式，在品類(lèi)、商家、配送三方面都在做針對(duì)性的布局，這也是和已有的超市到家模式有所不同的地方。

　　從品類(lèi)上看，互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在從某些核心品類(lèi)延伸到更多品類(lèi)，甚至延伸到社區(qū)服務(wù)。例如，在淘寶“小時(shí)達(dá)”頻道內(nèi)的商品，既有來(lái)自天貓超市的自營(yíng)商品，同時(shí)還有餓了么上的超市、便利店的商品，主要以生鮮、日化等快消品為主。

　　從合作對(duì)象看，以阿里的餓了么、美團(tuán)為代表的企業(yè)，在餐飲之外，尋求業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。他們都通過(guò)與商超，以及分散在全國(guó)各地中小零售商合作，擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍。京東的物競(jìng)天擇項(xiàng)目，則更多是與品牌商合作。

　　從配送時(shí)效看，阿里，京東，美團(tuán)等企業(yè)分別上線(xiàn)了一小時(shí)達(dá)或30分鐘達(dá)的配送服務(wù)，配送時(shí)效以分鐘為單位，履約效率更高。

　　這些差別，表面上看似乎還未形成本質(zhì)差異，甚至于消費(fèi)者可能也沒(méi)有意識(shí)到這種變化。例如半小時(shí)到家和一小時(shí)到家，表面上差別只是半小時(shí)，但是實(shí)際上，一個(gè)小時(shí)這個(gè)時(shí)間界限，是即時(shí)配送的下限，卻是現(xiàn)在多數(shù)超市到家的上限。

　　同城零售最直觀的體現(xiàn)，就是同樣的商品，履約配送時(shí)效更短。這一點(diǎn)可以看作是電商巨頭的自我顛覆，因?yàn)檫@意味著同城零售也會(huì)分流傳統(tǒng)電商的市場(chǎng)。它們希望搶奪頻次更高，離消費(fèi)者更近的市場(chǎng)。但是最終，同城零售在一定程度上也會(huì)影響到以實(shí)體門(mén)店為核心載體的線(xiàn)下市場(chǎng)。

　　不過(guò)，在同城零售的早期階段，商品的差異化倒不是最重要的。所以，這也可以理解為，這是存量市場(chǎng)的頻次變化。

　　最典型的是京東物競(jìng)天擇項(xiàng)目的起點(diǎn)，京東商城上賣(mài)農(nóng)夫山泉，社區(qū)水站也賣(mài)農(nóng)夫山泉。京東于是想到，消費(fèi)者下單后，能不能打通庫(kù)存，直接從線(xiàn)下傳統(tǒng)直營(yíng)、加盟或者終端水站發(fā)貨。也就是說(shuō)，消費(fèi)者在前端下單后，京東基于大數(shù)據(jù)算法和LBS加權(quán)，把訂單下發(fā)距離消費(fèi)者位置最優(yōu)（三公里內(nèi)）的水站，由水站直接配送。消費(fèi)者、品牌商，京東三方都受益。這是一個(gè)非常直觀的同城零售模型。

　　物競(jìng)天擇項(xiàng)目通過(guò)與品牌商深度綁定，打造去中心化的物流，去中心化的配送網(wǎng)絡(luò)，從而降低成本。據(jù)悉，物競(jìng)天擇項(xiàng)目于2019年4月立項(xiàng)，商品涉及水飲品，乳飲、食品、細(xì)化、母嬰等品類(lèi)，并與可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉、雀巢、蒙牛等品牌商家達(dá)成合作。

　　去年10月，天貓超市宣布戰(zhàn)略升級(jí)，推出“20公里立體生活圈”，即通過(guò)大數(shù)據(jù)鎖定消費(fèi)者存在高密度需求的區(qū)域，天貓超市聯(lián)合生態(tài)合作伙伴共同建立線(xiàn)下近端履約中心（Closer Fulfillment Center，CFC）, 延伸及時(shí)服務(wù)半徑，為消費(fèi)者提供“1小時(shí)達(dá)”、“半日達(dá)”和“次日達(dá)”等不同時(shí)效的配送服務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者處于履約網(wǎng)點(diǎn)3至20公里范圍時(shí)，就可以享受天貓超市提供的生鮮與日用商品一日三送的服務(wù)。

　　請(qǐng)注意，這個(gè)戰(zhàn)略刻意模糊了不同時(shí)效之間的界限，而背后的原因是，在物流配送網(wǎng)絡(luò)方面，“1小時(shí)達(dá)”和“半日達(dá)”業(yè)務(wù)中消費(fèi)者所下的訂單，系統(tǒng)將智能分派到履約效率最高的線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)，借助阿里旗下物流能力，提供最優(yōu)配送路徑。

　　除了時(shí)效上的變化，事實(shí)上，在配送方式上，不同于傳統(tǒng)的O2O“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”履約路徑，在運(yùn)力調(diào)度路由設(shè)計(jì)方面都有不同。

　　去年12月，在美團(tuán)大學(xué)閃購(gòu)商學(xué)院的一次培訓(xùn)上，美團(tuán)閃購(gòu)蜂窩運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人安中杰就向現(xiàn)場(chǎng)商家分享了美團(tuán)閃購(gòu)的“蜂窩運(yùn)營(yíng)”邏輯，即以小范圍固定地理緯度、一定配送覆蓋區(qū)域內(nèi)的商戶(hù)和用戶(hù)群體。安中杰表示，美團(tuán)外賣(mài)已經(jīng)證明蜂窩運(yùn)營(yíng)模式能有效提升餐飲線(xiàn)上化滲透效率。而美團(tuán)閃購(gòu)經(jīng)過(guò)探索也已證明，蜂窩運(yùn)營(yíng)模式能夠滿(mǎn)足習(xí)慣了“即時(shí)配送+到家消費(fèi)”的用戶(hù)需求。

　　從合作對(duì)象看，餓了么、美團(tuán)在餐飲之外，尋求的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，主要是通過(guò)與連鎖商超，以及分散在全國(guó)各地中小商家合作，擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍。其中，中小商家是合作重點(diǎn)，這也被稱(chēng)為“散店”，而不是大連鎖商超，所以美團(tuán)餓了么做同城零售，一開(kāi)始的增量很多來(lái)自鮮花店，蛋糕店和寵物店。

　　這種淡化渠道品牌強(qiáng)化功能的趨勢(shì)可以在很多方面體現(xiàn)出來(lái)。今年6月4日，淘寶對(duì)外宣布在全國(guó)16城率先上線(xiàn)”小時(shí)達(dá)“服務(wù)，超過(guò)30萬(wàn)家超市、便利店、鮮花店、水果店，逾1000萬(wàn)種類(lèi)商品接入“小時(shí)達(dá)”。

　　如果消費(fèi)者在淘寶APP輸入濕紙巾，點(diǎn)擊進(jìn)入小時(shí)達(dá)頻道，頁(yè)面就會(huì)出現(xiàn)一些離消費(fèi)者較近的濕紙巾商品。這些商品顯示在頁(yè)面最醒目的位置，商家門(mén)店則在商品下方以較小字號(hào)展示，這與京東到家，美團(tuán)等平臺(tái)突出展示商家的邏輯有明顯的不同。弱化了門(mén)店，突出了商品，打造的是一個(gè)商品選購(gòu)的購(gòu)物場(chǎng)景。

　　從品類(lèi)上看，目前這幾家都主要是以快消品等高頻品類(lèi)為主，很重要的原因在于，快消品標(biāo)準(zhǔn)化程度更高，配送難度不如生鮮大。這樣早期可以集中精力打磨配送體驗(yàn)。但是值得注意的是，對(duì)于目前商超行業(yè)十分看重的生鮮品類(lèi)，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭都有自營(yíng)模式在進(jìn)行嘗試。阿里旗下有盒馬鮮生，美團(tuán)則有美團(tuán)買(mǎi)菜布局北上廣等超一線(xiàn)城市。

　　目前，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?cè)谕�城零售領(lǐng)域的布局，主要還處在做大規(guī)模的階段，這個(gè)規(guī)模包括商品的豐富度和商家的多樣性。在筆者看來(lái)，平臺(tái)模式更為適合，一方面可以實(shí)現(xiàn)供給的多樣性，同時(shí)也可以實(shí)現(xiàn)運(yùn)力的社會(huì)化。但是生鮮品類(lèi)相對(duì)比較特殊，對(duì)于品質(zhì)把控要求比較嚴(yán)格，更適合自營(yíng)模式。

　　實(shí)體零售商的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)

　　同城零售是阿里，京東，美團(tuán)等公司今年發(fā)力的重點(diǎn)領(lǐng)域，對(duì)于實(shí)體零售商而言，有合作也有競(jìng)爭(zhēng)。

　　疫情在一定程度上教育和改變了消費(fèi)者的購(gòu)物行為，線(xiàn)上購(gòu)物被越來(lái)越多的消費(fèi)者所接受。實(shí)體零售商也紛紛擁抱互聯(lián)網(wǎng)，轉(zhuǎn)型全渠道，與阿里，京東等互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行合作，開(kāi)展線(xiàn)上銷(xiāo)售。

　　不過(guò)，對(duì)于實(shí)體零售商而言，由于消費(fèi)者在線(xiàn)上的購(gòu)物多為目的性購(gòu)物需求，因此線(xiàn)上銷(xiāo)售份額對(duì)于實(shí)體零售而言也只是一個(gè)有益的補(bǔ)充。從目前的線(xiàn)上銷(xiāo)售占比來(lái)看，除了盒馬鮮生這樣的阿里系公司（門(mén)店線(xiàn)上占比超過(guò)70%），絕大多數(shù)線(xiàn)下零售商的線(xiàn)上銷(xiāo)售占比不會(huì)過(guò)高，到家服務(wù)也不能完全替代到店場(chǎng)景。

　　此外，當(dāng)生鮮、純凈水、方便面、紙巾、糧油等快消品通過(guò)便捷、快速地到家服務(wù)送到消費(fèi)者手中后，實(shí)體零售商更需要考慮的是，如何把消費(fèi)者吸引到線(xiàn)下門(mén)店購(gòu)物，而不是在日后有一天過(guò)度依賴(lài)平臺(tái)，成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的前置倉(cāng)庫(kù)。

　　目前，很多實(shí)體零售商都在進(jìn)行全渠道數(shù)字化改造。但是，無(wú)論消費(fèi)者需求、渠道、技術(shù)如何改變，但始終脫離不了零售的本質(zhì)，那就是商品。打造好的商品力，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)低價(jià)的商品，為消費(fèi)者提供高性?xún)r(jià)比，超出期望價(jià)值的商品，才是構(gòu)建企業(yè)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的根本。

　　CCFA編撰的《2019新消費(fèi)報(bào)告》就提到，對(duì)于零售商而言，競(jìng)爭(zhēng)的根本還在于商品，在于供應(yīng)鏈，誰(shuí)能采購(gòu)并運(yùn)營(yíng)好商品，提高效率，給消費(fèi)者帶來(lái)更好的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)、與全鏈條合作伙伴合作創(chuàng)造更加彈性、柔性的供應(yīng)鏈，誰(shuí)就將決勝未來(lái)。

　　綜合近年來(lái)優(yōu)秀零售企業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，可以看到，要想形成獨(dú)特的商品競(jìng)爭(zhēng)力，零售企業(yè)除了為消費(fèi)者提供基礎(chǔ)品類(lèi)商品外，需要打造堡壘商品，因?yàn)檫@部分商品最容易形成核心競(jìng)爭(zhēng)力及企業(yè)口碑。更為關(guān)鍵的是，要加強(qiáng)自有品牌建設(shè)，這是零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化的地方。

　　在中國(guó)零售業(yè)，自有品牌經(jīng)過(guò)近十年不斷探索和發(fā)展，大部分零售企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到發(fā)展自有品牌的重要性，自有品牌經(jīng)歷了從“要不要做”到“怎么做”的發(fā)展階段。

　　在CCFA舉辦的新消費(fèi)論壇-2019中國(guó)零售業(yè)自有品牌年會(huì)，多位業(yè)內(nèi)人士就指出，零售企業(yè)在做自有品牌時(shí)，一定要把自有品牌作為長(zhǎng)期戰(zhàn)略去考慮，要從未來(lái)十年的角度，去看今天企業(yè)怎樣規(guī)劃自有品牌的發(fā)展。從國(guó)際趨勢(shì)看，經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，自有品牌從單品牌到多品牌方向發(fā)展，例如，按照馬斯洛需求層級(jí)進(jìn)行劃分，從同質(zhì)低價(jià)到同價(jià)高質(zhì)，再到更高端品質(zhì)的、提高生活水平的商品，讓自有品牌能夠更清晰地向消費(fèi)者表達(dá)品牌意愿。

　　在消費(fèi)者通過(guò)線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)快消品等標(biāo)品這一現(xiàn)象越來(lái)越普遍的今天，要想把消費(fèi)者拉回實(shí)體店，零售商們還需要關(guān)注消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化。

　　事實(shí)上，隨著中國(guó)的老齡化，以及中國(guó)年輕人的餐飲習(xí)慣的變化，人們?cè)诩易鲲埖姆绞揭舶l(fā)生了變化，消費(fèi)者也更加注重健康的飲食。為了應(yīng)對(duì)消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，越來(lái)越的實(shí)體商超開(kāi)始為消費(fèi)者提供餐食解決方案。

　　例如，通過(guò)生鮮精細(xì)化管理，為消費(fèi)者提供新鮮感、品質(zhì)感和季節(jié)感極強(qiáng)的生鮮商品，加強(qiáng)加工、半加工食品的開(kāi)發(fā)能力，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)可口的加工、半加工食品。

　　除了提供優(yōu)質(zhì)低價(jià)，超出預(yù)期的商品外，線(xiàn)下零售門(mén)店基于周邊社區(qū)生活，提供更好的服務(wù)，這也是線(xiàn)上平臺(tái)無(wú)法取代的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　對(duì)于這兩年熱議的大賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)型，業(yè)內(nèi)有一個(gè)共識(shí)是，未來(lái)的大賣(mài)場(chǎng)或是社區(qū)超市可能會(huì)扮演社區(qū)生活中心的一個(gè)主角，從商品經(jīng)營(yíng)者變成食品經(jīng)營(yíng)+社區(qū)生活服務(wù)的新形態(tài)。企業(yè)可以在健康、健身、生活服務(wù)等領(lǐng)域，通過(guò)與第三方專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)建立合作，為社區(qū)居民提供更好的服務(wù)。例如，2019年8月超市發(fā)落地的首個(gè)社區(qū)商業(yè)+健康服務(wù)項(xiàng)目——健康驛站，就是為消費(fèi)者提供健康延伸服務(wù)。

　　零售業(yè)不光賣(mài)商品或者提供服務(wù)，未來(lái)也要更加深入?yún)⒓拥缴鐓^(qū)建設(shè)的過(guò)程當(dāng)中。以成都伊藤洋華堂打造地區(qū)的社交中心（party room）為例，消費(fèi)者不僅可以在此參與由伊藤或品牌商主辦的活動(dòng)，如學(xué)習(xí)日本畫(huà)、日本音樂(lè)、參加培訓(xùn)班等，消費(fèi)中還可以通過(guò)預(yù)約形式租賃該空間，舉辦生日會(huì)等聚會(huì)活動(dòng)。這樣，店鋪就成為了顧客與外界、與家人朋友交流的中心。

　　零售業(yè)從來(lái)不是冰冷的數(shù)字和圖片信息，它是有溫度，懂人性的商業(yè)。在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)把目光聚焦到離消費(fèi)者更近的生活場(chǎng)景時(shí)，零售企業(yè)可以通過(guò)技術(shù)降本增效，為消費(fèi)者提供便捷的服務(wù)，但更重要的是，堅(jiān)持零售的本質(zhì)，打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　附圖表：阿里、京東、美團(tuán)等企業(yè) 同城零售領(lǐng)域 最近一年布局動(dòng)向

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