如今，國(guó)際品牌占領(lǐng)市場(chǎng)、國(guó)潮突飛猛進(jìn)的氛圍下，老牌國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌看似夾縫中生長(zhǎng)著。風(fēng)風(fēng)雨雨中，有慘淡退市的喜得龍、屢不見(jiàn)起色的貴人鳥(niǎo)，但也有國(guó)際排名前四的安踏、亮相紐約時(shí)裝周的李寧……

　　“穿著這雙20塊的地?cái)傂�去巴黎，法�?guó)空姐直接給我升了頭等艙！”

　　幾十塊的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌“飛躍”，世人眼中幾乎沒(méi)什么存在感的地?cái)傌�，行銷(xiāo)全球后，價(jià)格被炒翻50多倍。兩年前，這雙鞋幾乎成了中國(guó)時(shí)裝icon，被擺進(jìn)了世界知名的鞋店當(dāng)中，韓國(guó)人甚至還穿著它亮相時(shí)裝周。 

　　從“一切皆有可能”到“永不止步”、“飛一樣的感覺(jué)”……國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋廣告語(yǔ)的流行仿佛只是上個(gè)世紀(jì)的事情，到今天，國(guó)際品牌占領(lǐng)市場(chǎng)、國(guó)潮突飛猛進(jìn)的氛圍下，老牌國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌看似夾縫中生長(zhǎng)著。風(fēng)風(fēng)雨雨中，有慘淡退市的喜得龍、屢不見(jiàn)起色的貴人鳥(niǎo)，但也有國(guó)際排名前四的安踏、亮相紐約時(shí)裝周的李寧……幾家歡喜幾家愁。 

　　80后記憶里的運(yùn)動(dòng)鞋，還有新的可能嗎？ 

　　李寧滿血復(fù)活：40天市值暴增近60億！ 

　　“一切皆有可能�！笔侵袊�(guó)運(yùn)動(dòng)品牌李寧擲地有聲的Slogan。然而，這位老大哥從2008年到2013年發(fā)展一直在走下坡路，從2013年到2015年的虧損，直到2018年找到中國(guó)品牌的真正軌道，李寧“悟”了10年。 

　　就在今年年初，紐約時(shí)裝周上以“悟道”作為主題，以“心之悟”“型之悟”作為分會(huì)場(chǎng)主題，加上中國(guó)風(fēng)和紅黃配，李寧逆襲的紅地毯終于鋪開(kāi)了！ 

　　2008年，誰(shuí)都不會(huì)忘記在北京奧運(yùn)會(huì)李寧吊著威亞點(diǎn)燃火炬。那一年對(duì)李寧來(lái)說(shuō)也是歷史性的一年。1989年退役的李寧用自己的名字注冊(cè)了商標(biāo)“李寧體育”，此后，這個(gè)品牌就變成了60后、70后、80后的記憶。而奧運(yùn)會(huì)的亮相，讓李寧馳名中外。2009年，在華銷(xiāo)售首次超越阿迪達(dá)斯，僅次于耐克，并在2010年發(fā)展到巔峰——營(yíng)業(yè)額94.78億元，凈利潤(rùn)11.08億，在全國(guó)擁有8000多家店面。 

　　沒(méi)有一點(diǎn)點(diǎn)防備，這種壓力在2008年之后席卷而來(lái)。作為一家2004年在A股上市的“國(guó)牌”，開(kāi)始盲目轉(zhuǎn)型：被良好的銷(xiāo)量蒙蔽雙眼，過(guò)度擴(kuò)張；收購(gòu)意大利品牌樂(lè)途，高舉“國(guó)際化”路線卻陷入尷尬境地；價(jià)格上漲，走高端路線消費(fèi)者卻不買(mǎi)賬……2012年至2014年，三年公司的虧損金額累計(jì)超31億元。危在旦夕，刻不容緩，2015年隱退江湖的創(chuàng)始人李寧不得不親自出馬尋求自保。 

　　李寧一直是以“實(shí)穿主義”對(duì)外，這一點(diǎn)從它一次又一次成為奧運(yùn)會(huì)中國(guó)隊(duì)員著裝、從平民的價(jià)格以及廣泛的青少年受眾中就可獲悉。直到在世界四大時(shí)裝周之一的紐約時(shí)裝周上，用“鮮明風(fēng)格”注入新鮮血液，李寧 “盈”回從前。 

　　3月16日，李寧(02331.HK)股票達(dá)到了52周最高價(jià)8.49港元，市值創(chuàng)下5年來(lái)新高——183億港元。但就在一個(gè)月前，2月7日李寧的市值僅有125億港元，短短40天里暴增近60億！ 

　　李寧曾經(jīng)在采訪中說(shuō)過(guò)這樣一句話：轉(zhuǎn)型失敗比虧損更有壓力。而這怕是所有運(yùn)動(dòng)品牌最為擔(dān)憂的一點(diǎn)。 

　　同時(shí)，失敗過(guò)才會(huì)知道，集團(tuán)不是靠開(kāi)店推動(dòng)增長(zhǎng)，而是靠設(shè)計(jì)師品牌來(lái)驅(qū)動(dòng)。這個(gè)道理在中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展上，更加受用。 

　　世界第四大體育用品公司“安踏” 

　　在中國(guó)的體育用品品牌中，安踏集團(tuán)穩(wěn)穩(wěn)坐在頭把交椅。 

　　1991年，丁世忠（安踏集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO）在自家制鞋作坊門(mén)口掛上了“安踏”的品牌標(biāo)志，當(dāng)時(shí)他家鄉(xiāng)的幾千家鞋廠都在做海外貼牌，安踏是第一個(gè)提出要做自己品牌的福建鞋企。 

　　對(duì)于那個(gè)年代的企業(yè)家來(lái)說(shuō)，創(chuàng)業(yè)的艱苦都是類(lèi)似的，此后的十余年的時(shí)間里，安踏進(jìn)入到了品牌批發(fā)模式，完成了從生產(chǎn)到品牌批發(fā)的構(gòu)建，并著重在二三線城市滲透。除了市場(chǎng)戰(zhàn)略的不斷調(diào)整，安踏在質(zhì)量上的研發(fā)投入也一直很多，2004年安踏成功簽約贊助CBA，丁世忠希望上場(chǎng)的CBA球員都能穿上安踏的球鞋，卻被以“安踏的鞋不舒服”為由拒絕。夜不能寐的丁世忠轉(zhuǎn)年就投資3000萬(wàn)元建了國(guó)家級(jí)運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)質(zhì)的飛躍。 

　　2007年，安踏體育赴港上市，成為首家赴香港上市的福建系體育用品公司。然而，北京奧運(yùn)會(huì)后的行業(yè)衰退期下，李寧遇到了銷(xiāo)售下滑的拐點(diǎn)，丁世忠則帶領(lǐng)安踏“從品牌批發(fā)向品牌零售轉(zhuǎn)型”，抵御行業(yè)低谷的危機(jī)。 

　　危機(jī)也是機(jī)遇，在那之后，安踏完成了對(duì)李寧的全面超越，2015年，安踏全年?duì)I收突破百億，成為首家進(jìn)入“百億俱樂(lè)部”的體育用品公司。 

　　從當(dāng)年的小作坊到今天的老大哥，市值突破千億大關(guān)的安踏已經(jīng)是中國(guó)運(yùn)動(dòng)品頭牌，同時(shí)早已成功躋身全球體育用品公司前四，與阿迪、耐克、安德瑪并列。 

　　目前安踏旗下有三大品牌：安踏、FILA（以及FILA KIDS）和Descente。安踏定位大眾市場(chǎng)；FILA定位中高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)中高端客戶(hù)；Descente是高端的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌。開(kāi)拓了多品牌戰(zhàn)略的安踏，除了要守住性?xún)r(jià)比的市場(chǎng)外，其對(duì)于高端市場(chǎng)品牌的探索大多通過(guò)收購(gòu)來(lái)完成。 

　　如，收購(gòu)百麗國(guó)際旗下運(yùn)動(dòng)品牌FILA、英國(guó)戶(hù)外品牌Sprandi、與日本Descente合資成立公司、意向收購(gòu)芬蘭運(yùn)動(dòng)裝備制造商Amer Sports……與此同時(shí)，2017年4月份以來(lái)，北美運(yùn)動(dòng)品牌PUMA即將被收購(gòu)的消息頻傳，瘋傳安踏有可能會(huì)將其收入囊中。一直以來(lái)，北美市場(chǎng)都是運(yùn)動(dòng)品牌的天堂，但被阿迪、耐克等品牌分割占據(jù)，PUMA也有一定的市場(chǎng)份額，如果安踏將其拿下，離真正的“全球化”又進(jìn)一步。 

　　謀求轉(zhuǎn)型卻屢屢失敗的“貴人鳥(niǎo)們” 

　　2010年前后，貴人鳥(niǎo)的品牌專(zhuān)賣(mài)點(diǎn)幾乎隨處可見(jiàn)，特別是曾經(jīng)贊助《快樂(lè)男聲》和請(qǐng)來(lái)周杰倫代言，也讓貴人鳥(niǎo)曾紅極一時(shí)，頂峰時(shí)期，貴人鳥(niǎo)門(mén)店多達(dá)6000多家。 

　　2014年掛牌新三板時(shí)，貴人鳥(niǎo)的市值規(guī)模已經(jīng)超過(guò)除安踏外的所有國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌。 

　　貴人鳥(niǎo)也曾瘋狂地?cái)U(kuò)大投資，它并不安于做一個(gè)簡(jiǎn)單的運(yùn)動(dòng)品牌，曾拿出過(guò)相當(dāng)于8年利潤(rùn)的投資總額，投入了體育基金，西班牙足球競(jìng)技公司、保險(xiǎn)、體育博彩、各種體育APP、電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)，甚至還有網(wǎng)紅。投資界（微信ID：pedaily2012）根據(jù)網(wǎng)絡(luò)等公開(kāi)數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，貴人鳥(niǎo)已在競(jìng)彩付費(fèi)閱讀APP、專(zhuān)業(yè)足球裝備零售商、運(yùn)動(dòng)健身科技應(yīng)用、電競(jìng)主播及職業(yè)戰(zhàn)隊(duì)經(jīng)紀(jì)、女性運(yùn)動(dòng)服飾品牌等多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行投資布局,投資項(xiàng)目數(shù)十個(gè)，涉及金額近50億元。 

　　這直接導(dǎo)致貴人鳥(niǎo)利潤(rùn)的直線下降，“淪落”到變賣(mài)資產(chǎn)來(lái)獲得現(xiàn)金流。 

　　其實(shí)，自2012年后，貴人鳥(niǎo)的業(yè)績(jī)就一直處在下滑之中,新加入的品牌又不能一開(kāi)始就帶來(lái)巨大收入，自身品牌增長(zhǎng)疲軟，貴人鳥(niǎo)和擴(kuò)張似乎漸行漸…… 

　　盡管業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，貴人鳥(niǎo)也還在轉(zhuǎn)型中堅(jiān)挺著，有些品牌就沒(méi)有那么幸運(yùn)了。

　　2016年，喜得龍(中國(guó))有限公司破產(chǎn)重整一案經(jīng)福建省晉江市人民法院裁定，進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段。資料顯示，1992年喜得龍品牌創(chuàng)立于福建晉江，2002年該品牌邀請(qǐng)郭富城出任品牌代言人，全力進(jìn)軍時(shí)尚休閑服飾領(lǐng)域。2009年，喜得龍?jiān)诿绹?guó)納斯達(dá)克上市，成為首家登陸納斯達(dá)克的中國(guó)快速消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)，如今已退市。 

　　無(wú)獨(dú)有偶，2018年1月12日后，法院開(kāi)始處置晉江德?tīng)柣莨煞萦邢薰�司此前抵押的廠房、土地、倉(cāng)庫(kù)等資產(chǎn)，以清償債權(quán)人。這個(gè)周杰倫代言十年、名噪一時(shí)的運(yùn)動(dòng)品牌以6.36億元負(fù)債，黯然離場(chǎng)。 

　　中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌：稍有不慎，就會(huì)跌至身亡 

　　行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大為企業(yè)發(fā)展帶來(lái)了想象，然而看得見(jiàn)的天花板隨時(shí)都擺在眼前。 

　　根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)人的《中國(guó)開(kāi)賽：崛起中的中國(guó)體育健身產(chǎn)業(yè)》報(bào)告，目前中國(guó)體育健身市場(chǎng)的規(guī)模接近1.5萬(wàn)億元，其中體育產(chǎn)品和裝備的消費(fèi)額占了近70%。 

　　與此同時(shí)，行業(yè)集中度也在逐步提升。2008年，耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、李寧四家公司的中國(guó)市場(chǎng)份額之和是44.0%，2016年這一數(shù)字已達(dá)到54.7%。 

　　同樣是在香港上市的運(yùn)動(dòng)品牌，其他國(guó)產(chǎn)品牌的市值遠(yuǎn)沒(méi)有安踏的高。截至2018年9月12日，李寧市值149.4億港元、特步國(guó)際僅116.8億港元，而安踏體育為982.7億港元。但即使在中國(guó)市場(chǎng)，安踏與李寧都不是真正的主角。最近十幾年來(lái)，耐克、阿迪達(dá)斯在中國(guó)的市場(chǎng)份額一直穩(wěn)步增加，2008年兩者的份額之和是29.2%，2016年已經(jīng)達(dá)到38.8%。 

　　“強(qiáng)者愈強(qiáng)”這是中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀。但講真，能與耐克、阿迪達(dá)斯在中國(guó)同場(chǎng)較量的也只有不到三家。放眼望去，其他品牌只能在細(xì)分市場(chǎng)中安身立命，稍有不慎就會(huì)成為“德?tīng)柣荨�、“喜得龍”�?nbsp;

　　運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)的蛋糕越來(lái)越大，國(guó)內(nèi)玩家跑馬圈地的同時(shí)，國(guó)際品牌已經(jīng)開(kāi)始了圍剿碾壓。越來(lái)越多的人可以接受高端運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)的定價(jià)，潮流因素讓耐克、阿迪這些品牌在中國(guó)更加如魚(yú)得水。 

　　耐克、阿迪達(dá)斯的研發(fā)實(shí)驗(yàn)室有數(shù)十年歷史，早已積累了海量運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，而且研發(fā)投入在持續(xù)增加。在人體工程學(xué)、仿生學(xué)、材料科學(xué)等方面，中國(guó)企業(yè)與歐美企業(yè)存在明顯差距，光是找到合適的研發(fā)人才就是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。像安踏、李寧也是近幾年才重視研發(fā)，而這對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素。 

　　中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)將被國(guó)產(chǎn)國(guó)際品牌平分秋色，還是本土更勝一籌？丁世忠曾說(shuō)，他們不做中國(guó)的耐克，要做世界的安踏，品牌圍剿中，走出去的思路或許能帶來(lái)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)。 

　　但在走出去之前，腳踏實(shí)似乎更重要。 

　　還在轉(zhuǎn)型品牌喬丹的一位高管所云： “幾十億的企業(yè)一下子沒(méi)了很正常，這些尾部企業(yè)的問(wèn)題不是把誰(shuí)斗下去，而是如何讓自己活下來(lái)�！�