購(gòu)買了全球三分之一奢侈品的中國(guó)消費(fèi)者，終于助推中國(guó)出現(xiàn)了第一家具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的奢侈品商場(chǎng)。

　　據(jù)英國(guó)建筑師事務(wù)所Sybarite與GlobalData共同發(fā)布的2019年最新研究報(bào)告，來(lái)自中國(guó)的奢侈品百貨北京SKP每平方英尺銷量位列全球第二，稱霸亞洲，全球僅次于英國(guó)奢侈品百貨Harrods。

　　擁有170年歷史的Harrods是全球最成功的奢侈品百貨，截至2018年2月的年銷售額同比增長(zhǎng)6.8%至21億英鎊。法國(guó)Le Bon Marché、英國(guó)Selfridges、英國(guó)Liberty則位列全球第三至第五。

　　排名第六至第二十的奢侈品百貨依次為法國(guó)巴黎春天、香港連卡佛、俄羅斯Tsum、日本高島屋、德國(guó)Breuninger、日本伊勢(shì)丹、德國(guó)Alsterhaus、英國(guó)Fenwick、德國(guó)KaDeWe、加拿大Holt Renfrew、韓國(guó)新世界、意大利La Rinascente、韓國(guó)現(xiàn)代百貨、美國(guó)Neiman Marcus以及俄羅斯Gum。

　　GlobalData的零售咨詢總監(jiān)Joseph Robinson表示，排名最高的零售商都受益于他們對(duì)商場(chǎng)的積極投入，在網(wǎng)絡(luò)滲透率不斷上升以及奢侈品牌越來(lái)越關(guān)注獨(dú)立門店的市場(chǎng)環(huán)境下，這一點(diǎn)尤為重要。據(jù)悉，在截至2018年2月的全年，Harrods對(duì)商場(chǎng)體驗(yàn)和服務(wù)的投資幫助該百貨銷售額增長(zhǎng)了6.8％，Selfridges和Liberty則分別增長(zhǎng)了11.5％和8.1％。

　　在以往相對(duì)穩(wěn)定的全球奢侈品百貨格局下，由Sybarite設(shè)計(jì)的北京SKP坪效名列全球第二，正以一股新興力量打破歐美奢侈品百貨的統(tǒng)治局面。

　　北京SKP位于大望路商圈，與華貿(mào)中心三棟寫字樓，麗思卡爾頓和JW萬(wàn)豪兩座豪華酒店，共同構(gòu)成朝陽(yáng)區(qū)的高級(jí)商務(wù)中心，每日吞吐大量中國(guó)高端消費(fèi)人群。商場(chǎng)前身是北京新光天地商場(chǎng)，由北京華聯(lián)和臺(tái)灣新光三越在2006年3月合資成立，并使用“新光天地”為商場(chǎng)的品牌商標(biāo)。

　　2007年，由于北京華聯(lián)和臺(tái)灣新光三越之間產(chǎn)生糾紛，在經(jīng)過溝通協(xié)商之后，合資各方最終同意由新光三越擁有“新光天地”的商標(biāo)。2015年5月，由于“新光天地”商標(biāo)使用時(shí)效到期，北京新光天地正式更名為“北京SKP”。

　　自2007年后，北京SKP趕上中國(guó)奢侈品消費(fèi)啟蒙期，銷售額一直呈現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)，2008年至2011年，營(yíng)業(yè)額保持著超過30%的增幅。2011年，憑借銷售額65億元成為中國(guó)內(nèi)地高端商場(chǎng)第一名，此后一直穩(wěn)坐第一。

　　2016年度北京SKP單店銷售實(shí)現(xiàn)96億元人民幣。2017年的銷售額達(dá)125億，已經(jīng)位列全球同業(yè)第二，僅次于Harrods。2018年，北京SKP實(shí)現(xiàn)135億人民幣銷售額。中國(guó)只有北京SKP和南京德基廣場(chǎng)兩家百億元以上高端商場(chǎng)。

　　有分析認(rèn)為，北京SKP能夠成為內(nèi)地奢侈品商場(chǎng)翹楚的原因是多方面的。首先，北京SKP所在的大望路商圈聚集了來(lái)自全國(guó)各地的外來(lái)高端消費(fèi)者，影響力輻射了整個(gè)北方地區(qū)。在品牌引進(jìn)方面，北京SKP在吸引了CHANEL等頭部奢侈品牌入駐后，具備了吸引優(yōu)質(zhì)品牌進(jìn)駐的談判條件，邀請(qǐng)眾多品牌獨(dú)家入駐，包括多個(gè)首次進(jìn)入中國(guó)的奢侈品牌。

　　北京SKP也是最早著力提升商場(chǎng)體驗(yàn)的奢侈品商場(chǎng)。通過在商場(chǎng)中庭舉行營(yíng)銷活動(dòng)、搭建快閃店鋪，推出主題性體驗(yàn)區(qū)域，加強(qiáng)商場(chǎng)櫥窗的創(chuàng)意布置以及推出自有時(shí)尚雜志，北京SKP率先迎合了奢侈品商場(chǎng)向體驗(yàn)化傾斜的國(guó)際趨勢(shì)。英國(guó)Selfridges百貨正是借助極具創(chuàng)意的櫥窗和位于一層角落的快閃店鋪位，成為了最受年輕人歡迎的百貨之一。

　　從業(yè)態(tài)分布上看，北京SKP零售占比高達(dá)87%，超過其他北京商場(chǎng)，餐飲和其他功能區(qū)域占比較低，這也成為北京SKP高坪效的一個(gè)原因。此外，北京SKP對(duì)產(chǎn)品品類嚴(yán)格分區(qū)，讓奢侈品牌男女裝分層，并對(duì)美妝部門進(jìn)行統(tǒng)一風(fēng)格的裝修。

　　在強(qiáng)勁業(yè)績(jī)支撐下，北京SKP在與品牌方合作中也趨于強(qiáng)勢(shì)。2017年，有傳聞稱CHANEL位于北京SKP商場(chǎng)的門店或?qū)⒊烦觯�起因是商�?chǎng)要求全部品牌統(tǒng)一將品類陳列分為一二層展示，而CHANEL相關(guān)人員認(rèn)為該舉措有損品牌形象，拒絕妥協(xié)。據(jù)悉，早前CHANEL位于SKP的彩妝專柜也因類似原因而撤店。

　　去年起，北京SKP全面布局買手店模式，有意成為兼具直營(yíng)模式和買手的精品百貨公司品牌。同年3月，商場(chǎng)完成了對(duì)內(nèi)部裝修和業(yè)態(tài)的翻新調(diào)整。負(fù)一至五層的明顯位置都布局了自營(yíng)買手店SKP SELECT，集合了200多個(gè)國(guó)內(nèi)外設(shè)計(jì)師品牌。去年10月新增的家居買手店SKP HOME SELECT安置在五樓，二樓的男裝精品區(qū)域也進(jìn)行了品牌更新。

　　有了北京SKP成功在先，由北京華聯(lián)集團(tuán)投資的西安SKP也于4月28日試營(yíng)業(yè)。這不僅宣告中國(guó)最成功的商業(yè)地產(chǎn)SKP首次將觸角伸向新一線城市，同時(shí)也預(yù)示著奢侈品牌開始看好西北地區(qū)中樞城市西安的市場(chǎng)潛力。但是業(yè)界對(duì)西安SKP能否復(fù)制北京SKP的成功，依然持質(zhì)疑態(tài)度，因?yàn)樯莩奁飞虉?chǎng)通常對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買力提出非常高的要求。

　　當(dāng)然，北京SKP打造的奢侈品零售“傳奇”也離不開全球宏觀市場(chǎng)的推波助瀾，它從側(cè)面反映出中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的購(gòu)買力依然強(qiáng)勁，以及更重要的，消費(fèi)者正在向國(guó)內(nèi)回流。

　　中國(guó)市場(chǎng)對(duì)奢侈品行業(yè)的戰(zhàn)略地位已經(jīng)成為全球共識(shí)。麥肯錫最新發(fā)布的報(bào)告《中國(guó)奢侈品報(bào)告2019社交裂變：中國(guó)“80后”和“90后”催生全球奢侈品新賽道》顯示，2025年中國(guó)消費(fèi)者將占全球奢侈品消費(fèi)的40％，并將成為未來(lái)6年該行業(yè)增長(zhǎng)的主要貢獻(xiàn)者。

　　據(jù)悉，2015年至2018年間，中國(guó)消費(fèi)者在國(guó)內(nèi)的奢侈品消費(fèi)占比從23％增加到27％。咨詢機(jī)構(gòu)貝恩發(fā)布《2018年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》報(bào)告認(rèn)為，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)整體主要受惠于千禧一代和女性消費(fèi)者，并預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)境外和境內(nèi)奢侈品消費(fèi)將會(huì)持平，這意味著品牌應(yīng)該把精力放在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的發(fā)展上。

　　隨著奢侈品牌完成在中國(guó)市場(chǎng)的著陸后，它們正在進(jìn)入精細(xì)化經(jīng)營(yíng)的階段。一方面，在本土市場(chǎng)適應(yīng)得較好的奢侈品牌通過對(duì)獨(dú)立門店與消費(fèi)者直接對(duì)話，只有能夠幫助品牌提供額外服務(wù)與體驗(yàn)場(chǎng)景的零售商才能夠?qū)�這些品牌形成吸引力。另一方面，新入場(chǎng)的國(guó)際奢侈品牌則更愿意選擇以更有經(jīng)驗(yàn)的本土零售商作為通道，在中國(guó)零售市場(chǎng)進(jìn)行試水。

　　擺在奢侈品商場(chǎng)面前的挑戰(zhàn)是，如何對(duì)體驗(yàn)和效率進(jìn)行平衡，在有限的空間里更大程度地滿足消費(fèi)者和品牌的需求。目前，能夠?qū)崿F(xiàn)高商業(yè)效率的商場(chǎng)還是太少了。