在2023年12月到今年1月，周大生舉辦了以“為愛(ài)而生”為主題的品牌年度盛典，聚焦于對(duì)愛(ài)的深度表達(dá)而非賣貨，反而一舉取得了令人驚喜的成績(jī)。GMV再創(chuàng)新高，話題閱讀量突破3億，互動(dòng)量超700萬(wàn)。

接下來(lái)本文將從人群洞察、產(chǎn)品力、傳播力三個(gè)方面來(lái)分析周大生是如何用“愛(ài)”俘獲年輕人的心？

AI議題吸引關(guān)注，用戶需求精準(zhǔn)洞察

2023年，AI話題熱度居高不下，人們對(duì)AI的認(rèn)識(shí)從了解到運(yùn)用，在有人稱23年為AI元年之際，周大生抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)，推出了珠寶行業(yè)首個(gè)數(shù)字人菲斯特。AI是否會(huì)有人類意識(shí)，是否會(huì)擁有人類情感，周大生以這一熱議話題為切入點(diǎn)，在品牌年度盛典直播中，通過(guò)四個(gè)主題環(huán)節(jié)——愛(ài)的顏色、愛(ài)的形狀、愛(ài)的聲音和愛(ài)的距離，將“愛(ài)”傳達(dá)給不懂愛(ài)的菲斯特，讓愛(ài)突破了次元壁。

而幫助菲斯特解答對(duì)愛(ài)的疑問(wèn)的引路人，正是周大生品牌代言人任嘉倫。在1.11當(dāng)晚的直播中，周大生也巧妙利用DIY轉(zhuǎn)運(yùn)珠手鏈、龍年送祝福等多個(gè)互動(dòng)環(huán)節(jié)，加深了周大生品牌代言人任嘉倫與粉絲嘉人間愛(ài)的雙向奔赴。在直播中多款代言產(chǎn)品當(dāng)晚直接售罄，直播后來(lái)自粉絲的好評(píng)更是席卷全網(wǎng)，在多個(gè)社交媒體平臺(tái)中引發(fā)熱議！

用洞察滿足需求，用行動(dòng)表達(dá)真誠(chéng)，而不是說(shuō)教式的帶貨，用觸動(dòng)的內(nèi)容帶動(dòng)銷售，這才是社會(huì)化媒體時(shí)代最能被用戶甘心買單的營(yíng)銷方式。

產(chǎn)品注入愛(ài)意靈魂，情感認(rèn)同增強(qiáng)消費(fèi)粘性

此次品牌年度盛典周大生重點(diǎn)透出的四個(gè)系列為別為：FIRST系列、莫奈ip聯(lián)名款、生肖龍產(chǎn)品和國(guó)家寶藏系列敦煌產(chǎn)品，這些產(chǎn)品都以其亮眼特色肩負(fù)傳遞愛(ài)的使命。

其中，F(xiàn)IRST系列轉(zhuǎn)運(yùn)珠包括萌寵樂(lè)園、浪漫童話和文化祝福等主題，創(chuàng)新的無(wú)邊框漸變果凍琺瑯工藝，純手工繪制上色，精工慢活，一位資深匠工1小時(shí)僅可完成4件高質(zhì)量琺瑯上色，自上線以來(lái)多次售罄。莫奈ip聯(lián)名款的浪漫氛圍非常適合表達(dá)情侶之愛(ài)，周大生X莫奈《睡蓮-清晨》聯(lián)名系列在直播互動(dòng)中亮相了郁金香、玫瑰花、睡蓮三種花型，其均采用油畫琺瑯工藝，經(jīng)過(guò)反復(fù)測(cè)試研創(chuàng)，將琺瑯彩還原出莫奈畫作中的主色調(diào)，純手工上色暈染，漸變過(guò)渡柔和自然，藝術(shù)氣息盡顯。

生肖龍產(chǎn)品以傳統(tǒng)十二生肖中的“龍”作為設(shè)計(jì)元素，將人們的美好祝愿與心靈祈求盡數(shù)收集，用新潮可愛(ài)的顏值讓傳統(tǒng)生肖龍形象更加多元化，F(xiàn)irst果凍龍火龍果寓意當(dāng)頭鴻運(yùn)，小青龍送祝福，滿足大大財(cái)富，小粉龍粉頭粉腦，寓意事事無(wú)憂；LongLong系列則是以五個(gè)超能力：喜樂(lè)、健康、豐收 、守護(hù)和幸福為產(chǎn)品概念 ， 打造愛(ài)孩子 、愛(ài)父母 、 愛(ài)事業(yè) 、 愛(ài)自己和愛(ài)伴侶五個(gè)主題系列產(chǎn)品 ， 傳遞長(zhǎng)長(zhǎng)久久的愛(ài)與希望 。 國(guó)家寶藏敦煌系列，更是周大生肩負(fù)文化傳承的使命，對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的愛(ài)。

正如此次盛典亮相的新品——國(guó)家寶藏敦煌系列，產(chǎn)品細(xì)節(jié)盡顯文化意蘊(yùn)。產(chǎn)品步步生蓮汲取莫高窟第220窟北壁《藥師經(jīng)變》中的蓮花底座，于旖夢(mèng)沙洲，看妙法蓮華，體驗(yàn)“一念心清凈。蓮花處處開(kāi)”的佛慧意境。周大生的國(guó)家寶藏系列一直致力于衍華夏文明，讓經(jīng)典長(zhǎng)存。

多角度多圈層傳達(dá)，線上線下引爆傳播

周大生品牌代言人任嘉倫直播在抖音、天貓、視頻號(hào)三大平臺(tái)同步播出，打破了以往品牌只在一個(gè)平臺(tái)直播的慣例，一場(chǎng)直播收獲三倍傳播效果，視頻號(hào)當(dāng)日榜單珠寶行業(yè)第一，最高在線人數(shù)突破4.5萬(wàn)；此外，10城10家標(biāo)桿門店超級(jí)大屏現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)播，引流門店，讓一場(chǎng)線上直播實(shí)現(xiàn)了線上線下全域共振，一場(chǎng)年度盛典實(shí)現(xiàn)了線上線下全平臺(tái)狂歡的良好效益。

此外，除了代言人和粉絲間的雙向奔赴，周大生在此次盛典對(duì)【為愛(ài)而生】品牌主張的表達(dá)，還讓我們看到了身為珠寶行業(yè)top級(jí)品牌做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容破局者的堅(jiān)定信念和廣闊思路。8位來(lái)自抖音的知名頭部達(dá)人，房琪、梅尼耶、馬小、唐梓Neil、江問(wèn)漁、沐言開(kāi)心醬、肉臉橙，分別從多視角、多圈層，以優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容深度傳達(dá)為愛(ài)而生。其中，江問(wèn)漁用生肖龍產(chǎn)品講述了外婆離去但母親和女兒對(duì)其的愛(ài)意不減，三代人在生活中的細(xì)節(jié)流露對(duì)彼此的親情之愛(ài)，歲月有限，愛(ài)無(wú)限。更有從愛(ài)情、友情、家國(guó)情懷等等眾多角度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，向大眾傳達(dá)出對(duì)愛(ài)的不同理解：愛(ài)是敏感，但更多的是包容，還有心里最深的印記；愛(ài)是希望她的愿望都實(shí)現(xiàn)；愛(ài)是重現(xiàn)文明之能量，傳承經(jīng)典。這場(chǎng)為愛(ài)發(fā)聲的盛宴引爆傳播，截止當(dāng)前曝光量已突破3億+。

回顧本次品牌年度盛典始末，周大生從人群洞察入手，于產(chǎn)品情感深耕，在傳播層發(fā)力，為愛(ài)而生的理念逐漸深入人心。迎合年輕群體不一定需要品牌發(fā)瘋，滿足發(fā)瘋背后的情感需求，反而能取得驚人的效果，相信周大生在以后的道路上能堅(jiān)持為愛(ài)而生的理念，用真誠(chéng)打動(dòng)消費(fèi)者，用行動(dòng)說(shuō)服看客。

圖文來(lái)源：周大生